中國運動戶外市場正經歷前所未有的高速增長，據行業預測，2025年中國運動服飾市場規模將突破6000億元，年增速超10%，運動戶外領域的服飾、鞋類以及垂類用品等非標產品不斷推陳出新，兩個變化正在悄然影響整個行業：

• 一是行業再也無法憑借“一個爆款、多年不愁”的打法通吃市場，品牌既要做優產品、又要做精營銷，才能持續滿足和觸達消費者；
• 二是運動戶外產品的高頻次、多品類布局，也讓商家的運營難度直線提升。

當前，越來越多的品牌開始關注，如何將新品快速引爆市場？如何推動消費者從“路人”變為“忠粉”？如何在全域提高品牌認知和聲量？又如何在大促與日常運營中持續保持增長勢能？同時，隨著玩家聚集，最早進入賽道的國際品牌想要持續領跑，還必須“額外”回答一個核心命題：如何將全球化經驗與中國本土化需求深度融合？

結合這些商家關注的焦點，天貓運動戶外行業聯手《天下網商》推出“極致增長力”欄目，通過優質品牌專訪與案例分析，幫助行業商家更精準地調整商業投入結構、提升經營效率、完善產品設計體系，重新挖掘運動戶外生態的新增長機會。

作為欄目開篇，“極致增長力”近期特邀專訪adidas大中華區數字化高級副總裁Molly，以品牌在中國的本土化戰略為焦點，以電商貨品經營為切入，從新品到“爆品”、從新客到會員、從站外到站內、從大促到日常，從“四大飛輪”的邏輯，拆解了品牌增長密碼。

這不僅是adidas作為運動零售頭部品牌的優質策略樣本，更折射出運動戶外行業競爭的核心邏輯——以用戶為中心的產品力、內容力與運營力的深度融合。

新品到“爆品”：從賽場到街頭，用“科技+潮流”擊穿圈層

2025年開春，行業內商家圍繞著核心產品，已然展開了多方面的比拼。在運動戶外行業，新品是品牌的“第一增長引擎”，而專業開發與需求洞察，則是保障新品快速破圈成為“爆品”的關鍵。

首先，跑鞋領域的新品研發已成為一個不可忽視的板塊。“有媒體援引中國馬拉松官方網站統計，2024年全國共舉辦路跑大小賽事超過670場，參賽人次約656萬，后者相較2023年增長逾15%。馬拉松、越野跑等賽場的競爭，不僅是跑者之間的比拼，也是跑鞋品牌之間的碰撞——人們會關注冠軍，尤其是破紀錄冠軍所穿著的跑鞋。

于是，隨著路跑愛好者增加，以及馬拉松賽事的不斷擴容，各大運動品牌紛紛加快跑鞋的推新速度。此前相關報道中提到，2024年上半年，國內外有超過190雙跑鞋新品上市，而中國日益頻繁舉辦的高規格、高曝光馬拉松賽事，更是絕佳的產品出鏡機會，其背后一方面是品牌之戰，另一方面是科技之戰。

更輕的重量、更好的減震回彈效果成為廠商們產品升級的重點方向，同時跑步場景也在不斷切分，從緩震慢跑、速度訓練到競速比賽、體考體測、越野等，這為跑鞋市場帶來了增量基礎。

“對于跑步愛好者來說，我們持續地在更新著我們的‘ADIZERO 0系列’，其中包括我們的破紀錄旗艦跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，也包括了代表競速美學的ADIZERO EVO SL。”Molly告訴《天下網商》。

“輕”是目前各大品牌主攻的明顯方向之一。今年3月，adidas在上海舉辦ADIZERO科技發布會，并發布了其競速跑鞋科技最新產品——ADIZERO ADIOS PRO 4。作為adidas旗下競速跑鞋的“破紀錄旗艦”，這款新品跑鞋搭載了ENERGYRODS 2.0仿生勁爪碳柱以及LIGHTSTRIKE PRO閃擊泡棉的中底科技。同時，基于消費者反饋，adidas還對鞋面科技進行了全面升級——比如全新LIGHTLOCK貼合鎖定系統，帶來了輕量、柔軟包裹等特點，讓整只鞋相較上一代（PRO 3）再輕12%（中國碼265），力求帶給跑者更加輕盈的腳感，減少腳部的負擔。

其次，運動潮流也是商家破圈營銷、打開銷售場景的重要研發方向。Molly認為：“對于潮流愛好者，相信很多人也看到了我們盛大的SUPERSTAR發售活動，我們與天貓的小黑盒超級新品日進行了合作，讓貝殼頭重新成為了眾人焦點，同時刷新了超級新品日的行業成交紀錄，在品牌和銷售上獲得了成功。此外，我們也針對體育迷推出了與梅賽德斯AMG馬石油F1車隊合作的產品系列，這些新的產品都在天貓平臺上獲得了非常優異的發售成績。”

從發布打法來看，adidas秉持著“誕生于賽場、閃耀于秀場、風靡于街頭”的路徑，即“從賽場中汲取靈感、將專業運動科技融入產品設計、再通過時尚秀場展現其獨特魅力”，最終讓產品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。

從內容孵化來看，品牌也基于中國消費者的習慣，將產品與當下文化進行結合，通過由專業運動員、明星藝人、頭部KOL或KOC組成的矩陣，去持續放大產品的核心賣點，打造專屬于產品的話題，進一步提高消費者的興趣度。

從結果來看，這一整套的打法已多次在adidas的核心產品（例如SAMBA、ADIZERO、SUPERSTAR）獲得驗證。“我們通過線上和線下完善的布局，統一的故事講述和內容傳達，完成銷售的爆發。”Molly表示，“其中天貓等電商平臺在（新品發布）每個環節的重要性也日趨增強，成為了這個閉環里非常重要的部分。”

新客到會員：“分層運營”與“營造深度”的組合拳打法

新品的發布，是品牌和客群之間最直接的紐帶，尤其是在流量成本相對高企的今天，品牌的競爭不僅看重“拉新”，還要注重“留舊”，圈層營銷成為運動戶外品牌打入新客群、提高人群滲透率與促進“路人新客轉向會員粉絲”的關鍵。

Molly在訪談中透露，adidas在中國積累了數千萬會員，“品牌始終堅持‘在中國、為中國’的理念，因此我們極為重視在天貓平臺的品牌人群資產，這是品牌最大的收獲之一。”她談到，會員運營是品牌深耕中國市場的核心策略之一。

所以，商家對于電商平臺的訴求已不單單是流量資源的獲取，而是借助平臺進一步有效增強與用戶的黏性，形成社群等更精細化的用戶運營與品牌建設體系。

從當下運動戶外的人群屬性出發，第一步是分層觸達。例如在為細分人群定制消費策略的方面，天貓平臺的數據標簽通過分析會員的運動偏好（如跑步、潮流穿搭）、消費頻次和互動行為，將人群細分為“專業運動黨”“時尚嘗鮮者”等類別，商家可以根據人群匹配差異化權益，令消費者獲得定制化的體驗。

這也是adidas在中國的用戶粉絲保持高速增長的關鍵點之一。Molly談到，依托天貓平臺的多維度數據標簽和強大產品能力賦能品牌，運動興趣標簽以及互動行為進行精細化會員運營，深度分析會員生命周期以及購買決策鏈路將對的產品，將專屬的權益給到對應的人群。

第二步是打造內容的“深度體驗”。如今，在深耕生活內容話題的電商平臺上，人們的訴求不只限于買貨，同時也在不斷獲悉時下流行的消費玩法，平臺逐漸變成了年輕人“漲知識”“找樂子”“找同好”的重要渠道。

因此，品牌越來越多地看到內容渠道在電商平臺的重要性，從直播到種草，消費者持續地在內容端投入時間和精力。“我們也希望通過在電商平臺上好的內容輸出，去獲得他們的認可。細致的會員運營、優質的內容，再加上與平臺的密切合作，會持續地增加用戶黏性。”Molly提到。

從這個角度來看，貨架電商依然有很高的價值——因為它依然是高效、穩定的銷售陣地，也是品牌產品力、品牌文化精神的最佳展示窗口。消費者既能夠方便快捷地找到適合自己的專業運動裝備，同時也可以獲取更多關于產品科技、設計理念的深入信息。

而adidas傳遞自身在“專業與潮流”平衡與創新的過程，極為顯著的工作重心就在于將內容與體驗進行融合，從而讓消費者真正理解產品價值，將新客的認知快速做深、轉化為粉絲。

這也是為什么目前adidas的天貓官旗直播間經常會花非常長的時間去解釋一雙跑鞋的產品賣點，或者是去介紹一雙薄底鞋的設計背景，而不是一味地去講價格和機制。“最終反映的是我們品牌的形象和愿景，我們希望消費者能通過我們全年的直播排布，認識到品牌的真正價值，水到渠成地成為品牌的粉絲。”Molly解釋。

“此外，我們還會結合KOL/KOC 真實穿搭和測評體驗，又或者是365天的精準化投放和運營讓消費者看到他們感興趣的內容。今天，天貓創造了一個優質的購物場域，讓如此龐大的消費群體能在幾秒鐘內買到自己喜歡的產品，這本身就是值得去不斷探索的機會點。”Molly認為。

站外到站內：多種場域聯動促成轉化的“無縫交響”

在電商快速發展的當下，品牌與消費者的互動方式發生了根本性的變革。如今的年輕人不是在購物，而是在“發現”——尤其是注重體驗深度的運動戶外行業，多種場域營銷可以帶來體驗感、新鮮感、參與感，從而撬動商家站外資源營銷上翻至站內轉化，并引領新趨生活方式內容全域滲透。

那么，哪些站外場景值得運動戶外商家持續加碼投入？

一類是以賽事為代表。從2024年的經驗來看，頭部商家對熱點賽事的爭奪已經非常激烈，賽事一方面為消費者提供不可替代的線下體驗，另一方面則鼓勵消費者將體驗做社交化的分享，形成產品心智與品牌聲量傳播的裂變效應。

“幫adidas產出最高質量內容的人，可能并不是頭部達人，而是每一個真實的消費者。”Molly特別談到了上海半程馬拉松、北京馬拉松等大型體育賽事，類似賽事目前已成為品牌快速獲得中國市場消費者認同的窗口，“這些‘自來水’是我們所有種草的基礎和源頭，然后再搭配我們成熟的種草矩陣，形成了良好轉化。”

另一類是品牌與平臺線上線下聯動的大事件。從商家的角度來看，品牌獨立做線上線下，往往意味著更高昂的花費、更繁雜的運營，以及創意、人力等成本——尤其對于產品覆蓋類目廣、擁有多個知名IP系列、出新率極快的頭部品牌來說，這樣會拉長品牌占據市場、獲取客群的周期。

因此，強強聯動、品效合一才是這類大事件出圈的關鍵所在。尤其是球鞋、跑鞋等運動戶外類產品，“站內外種草-積累聲量-客群蓄水-大事件造勢-新品正式首發”的鏈路似乎已經刻入了產品的基因，并且帶來了實際的高轉化率。

“作為品牌旗下最經典的鞋型之一，SUPERSTAR在今年2月發布了二代產品，當時我們就和天貓的超級新品日合作，品牌代言人宋雨琦還在貝殼頭大樓參與了天貓獨家直播的小黑盒開盒儀式，創造了大規模的線上線下媒介曝光機會。”大事件的蓄水，為高效轉化提供了基礎，Molly告訴《天下網商》，整個超級新品日的合作取得了優異的銷售成績，甚至刷新了天貓運動戶外行業品牌在超級新品日的成交紀錄。

大促到日常：從“本土化戰略”看品牌的長效經營

大促是電商的“終極考場”，但很多商家也發現，若只是追求單純追求GMV數字，則可能陷入“促銷依賴癥”。協調好大促勢能與日常動能的關系，運動戶外品牌才能最大化地穿透消費壁壘。

首先，品牌需要看到，大促仍然能在“破圈”與“蓄水”方面，為品牌帶來超高回報率的核心價值。

以去年雙11為例，據第三方機構久謙的數據統計，運動戶外行業渠道大盤占比中，天貓運動戶外位居第一，并且各個類目增速明顯，其中運動潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運動增速78%，漲幅均超過70%。

Molly表示：“類似618和雙11這樣的大促節點，依然一定會是我們的戰略核心，我們也將投入非常大量的精力，從產品、內容、體驗上進行深度的規劃，也會基于往年的經驗去進一步優化執行，最終在大促節點能獲得流量和銷量的雙豐收。”

其次，日常運營則要迎合“趨勢”、捕捉“熱點”、結合“需求”，三維推進長效經營。

從行業的機遇來看，隨著中國人的健康意識日益增強，參與體育運動和戶外運動的熱情愈發高漲。在“全民健身”等倡議下，我國正式在今年3月提出將開展首期三年的“體重管理行動”，讓科學運動成為體重管理的重要方式，配套運動用品的消費很快就會迎來日常性的擴增。艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國運動鞋服市場規模達4926億元，預計在2025年達到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。

但是怎么抓住日常的機遇？當前，運動細分化的趨勢越來越明顯，運動裝備需要表現個性，同時要兼顧功能性，年輕人對運動裝備的顏值、時尚感提出了更高的要求——商家不難發現，新興運動呈現蓬勃發展趨勢，運動的社交屬性凸顯，消費分級趨勢明顯，消費者變得更加理性……這些因素層層疊加，需要建立更多的品牌認同，消費者才能為品牌買單。

因此，產品需要做得夠新、夠準、夠快，一個更具本土化的布局逐漸成為品牌日常運營的關鍵。adidas全球CEO古爾登在此前接受媒體采訪時曾表示：“只有全球化的品牌，沒有全球化的消費者。”這意味著，品牌需要有全球愿景，但更要立足本土市場，而強調“在中國，為中國”理念的adidas，也在密切地關注著市場的趨勢和消費者需求的變化。

“現在我們的本土化策略已經具備了各方面的優勢，例如在產品設計本土化方面，也就是我們說的中國創造，我們位于上海的創意中心專注為中國消費者打造創新產品，其中包括新中式系列、城市限定T恤系列，FUTURE OF STYLE系列等。”Molly談到。

更深層的支撐也來自于供需關系的本土化。從電商側，adidas對本土化策略的持續加強，給予了供應鏈端更強的能力去對中國市場的需求進行反饋。

在Molly看來，adidas完全具備了根據中國市場需求、去規劃一整年的電商貨盤的能力，同時也擁有足夠的能力去對市場的變化進行快速的響應——一方面，adidas會根據市場的需求，去持續更新核心的產品線，例如品牌旗下的T頭鞋矩陣，基于材質、顏色、季節特征，給到了用戶多樣性的選擇；另一方面，品牌也會根據平臺的特性，去提供電商特供的商品，滿足不同平臺消費者的垂直需求。

“此外，消費體驗的加強、線下場景、本土渠道的持續布局也將會是品牌持續本土化戰略的核心。從電商團隊的角度來看，為了持續發展品牌的本土戰略，我們需要進一步地與平臺攜手，不斷通過平臺的流量運營、內容運營，去講好我們本土化的產品故事。比如我們也將天貓作為一個重要的品牌合作伙伴，參與到更多優質的大型IP合作中。”Molly補充道。

運動戶外行業正從“功能消費”走向“日常消費”，品牌的終極任務，是成為這種價值的承載者與共創者。而從adidas的中國電商實踐中，人們看到的不僅是戰術層面的創新，更是一種戰略定力：以用戶需求為圓心，以產品、內容、運營為半徑，畫出一個持續擴大的增長圓環。

真正極致的增長力，來自于商家能否讓消費者持續覺得——“這就是為我而生的品牌。”在這個意義上，adidas在品牌增長上畫出的“飛輪”軌跡，是值得行業參考的方向。