中國戰略新興產業融媒體記者 卜文娟

京東高調殺入外賣市場，美團宣布推出“閃購”品牌，兩大聚焦于不同領域的即時配送“強者”，終于正面交鋒。

雙方之間的火藥味也越來越濃，看似是一場圍繞外賣市場的較量，實則是一場關于未來零售話語權的終極博弈。在這場仗中，誰也不想輸。

硝煙味十足

4月15日，美團醞釀已久的即時零售品牌“美團閃購”正式獨立發布，并在美團APP增加“閃購”一級入口。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物體驗。

在山東省臨沂市郯城縣郯城街道，一名外賣小哥為顧客送餐。新華社發（張春雷 攝）

在當天美團閃購的視頻中，閃購被定義為“下一代購物方式”，其中提及網購為“你的東東再等等”，被認為暗指京東。

隨后，京東也在當天宣布，其外賣訂單量突破500萬單，在官方微信公號提及“GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。

>>京東秒送騎手。來源：百度百科。

雙方的官方發言充滿了硝煙味。

近日，京東集團CEO許冉接受《晚點LatePost》訪問，其提到了京東為何要布局外賣市場，她認為“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。”

許冉表示，京東做外賣是解決行業痛點、滿足用戶需求，比如食品安全隱患、傭金過高等問題，京東有意愿去解決這些問題，才制定了“品質外賣”的定位。

因此，京東做外賣更多考慮的不是競爭因素，而是用戶需要什么，京東希望通過解決用戶過去沒有被滿足的痛點，以此來構建平臺的核心競爭力，同時也可以賦能京東零售。

在京東持續主動對外表露對外賣業務的重視和野心之后，美團高管終于下場。

4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺“點評”京東外賣，引發行業高度關注。王莆中在社交平臺發言提及，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節此前都做過國內外賣，滴滴目前還在海外繼續做外賣。“‘30分鐘送萬物’的新體驗，一定會滿足更多用戶的需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。”

4月15日，一段京東集團創始人、董事會主席劉強東2024年內部講話的語音視頻隨即在網上熱傳。劉強東在視頻里表示，外賣行業現在扣點高達25%，甚至超過30% ，本質是因為外賣平臺壟斷，導致抽傭太多。

劉強東表示，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。雖然字字不提美團，但這段視頻也被外界視為京東的“隔空反擊”。

事實上，自3月1日京東外賣正式上線至4月15日“美團閃購”正式發布，整整46天，京東和美團發生了四次交鋒。從“商家0傭金、騎手‘五險一金’”的福利之戰，到京東外賣祭出“百億補貼”，再到美團高管發聲、美團外賣跟投1000億元餐飲行業助力金……成為近10年來互聯網領域罕見的巨頭正面交鋒。

即時零售市場非搶不可？

一直以來，即時配送市場都是創業者和巨頭瘋狂爭奪的賽道。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，預計2030年中國即時零售市場規模將超過2萬億元。其爆發原因在于高頻需求、高用戶滲透以及遠超傳統電商及社零總額增速的高增長潛力。

即時零售是一塊超級商業大蛋糕。換句話說，即使京東不做外賣，美團也會做閃購業務，同樣，美團也知道，京東遲早會做外賣業務，而且早已試水。

透過京東送外賣，美團做閃購的背后來看，本質上都是各自業務發展所需，都需要新的業務增長點，即時零售的商業爭奪戰正在全面升級。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，對美團而言即時零售是其“零售+科技”戰略的核心，與外賣業務形成生態閉環，提升了用戶黏性。閃電倉模式通過分布式網絡降低了履約成本，覆蓋了下沉市場，并抵御了京東等對手的競爭。對京東而言，即時零售是應對電商增速放緩的戰略舉措，通過“三公里模式”整合線下資源，彌補了遠場電商的不足，同時抵御了美團閃購對3C數碼等高利潤品類的侵蝕。雙方競爭的焦點在于本地供給生態、配送效率與用戶心智。

京東與美團的競爭，不僅是兩家企業的較量，更是兩種商業模式的對決。美團的優勢在于高頻、低客單價的外賣業務，而京東則擅長低頻、高客單價的零售業務。未來，誰能更好地平衡物流網絡的廣度與效率，誰就能在即時零售領域占據主導地位。

此外，陳禮騰還認為，美團、京東、抖音小時達等平臺競爭加劇，推動了模式創新，例如前置倉優化、多運力協同等。技術升級方面，隨著無人機配送、AI調度算法逐步成熟，“半小時達”成為標配。

這場仗，誰也不想輸

過去，在即時配送市場，美團以外賣這一高頻剛需的業務作為抓手，作為切口，逐步拓展從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類等自身的即時零售版圖。

彼時的美團，是進攻者，蠶食的正是京東在零售領域建立的“快”這一用戶心智。

如今，京東成為進攻者，將自己的即時零售場景從此前的送手機家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，完成自身戰略版圖的補充，更是對美團腹地發起強有力的沖擊。

其實，京東入局外賣并非一時沖動。近年來，京東在本地生活服務領域的布局逐步加深，外賣業務是其“即時零售”戰略的重要一環。相比傳統電商，外賣的即時性更能滿足消費者的即時需求，尤其是在生鮮、藥品等品類上，外賣的效率優勢尤為明顯。

作為外賣市場的絕對霸主，美團自然不會輕易讓出陣地。數據顯示，美團外賣目前占據國內外賣市場約70%的份額，日均訂單量超過5000萬單。其核心競爭力在于龐大的騎手網絡、成熟的配送算法以及與商家的深度綁定。

美團近年來也在不斷拓展非餐飲品類，比如藥品、生鮮、3C數碼等。這些品類的擴展不僅豐富了平臺的生態，也讓美團在面對京東時有了更多的底氣。

3月24日，京東外賣上線40天時，京東對外宣布日訂單量突破100萬，22天之后，這個數字成為500萬。

如果僅僅從訂單量的角度，京東外賣對美團并沒有造成威脅。中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據顯示，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，而根據多家機構報告，美團和餓了么已經占據了外賣市場超過九成的份額。

對于美團來說，即時零售相當于“生命線”，是必須拿下且不能輸的一場戰役。而對于京東來說，即時零售是其傳統B2C電商業務之外的一個增長點，在電商增長放緩的背景下，亦不能輸。