作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

20年前，當絕味鴨脖在長沙開出第一家門店時，恐怕沒有人能想到，這個鹵味品牌會徹底改寫中國休閑食品的行業格局。如今，絕味已經是擁有超萬家門店的國民品牌，每天有超百萬人次進店消費，年銷售GMV能超百億。而且在會員體系沉淀的2000萬用戶中，Z世代占比高達63%，展現出驚人的品牌活力。

這些數字背后，是一個關于“鮮”和“辣”的長期主義故事——絕味不僅用長沙的“鮮辣”征服了全國人的味蕾，也成為了不同代際年輕人的心頭好，在網紅食品的浪潮中穩坐“長紅”寶座。那么，究竟是什么能讓絕味的味道火了20年？又是什么讓這個20歲的品牌依然保持“鮮”度？也許問題的答案，就在絕味獨有的“鮮辣經濟學”里。

01

絕味的“鮮”，是產品口味也是品牌壁壘

在鹵味行業里，“鮮”是一個很常見的營銷概念，不過絕味鴨脖卻借著一支周年慶的TVC，讓我們看到了一種不太一樣的呈“鮮”方式。短片用鏡頭還原了黃師傅、袁師傅、陳師傅、小光師傅四位絕味員工的真實日常，將品牌主打的“鮮香”“鮮鹵”“鮮送”“鮮辣”四個關鍵詞，具象化成一個個可感可知的溝通點，讓大眾對絕味的“鮮”有了更加清晰直觀的認知。

黃師傅在絕味工作了19年，他的眼睛是尺、鼻子也是尺，也愛“挑刺”，但是又真又鮮的香辛，就是這么挑出來的。而黃師傅的故事也讓更多人看到，絕味的“鮮”是從源頭開始的——為了讓產品的味道夠“絕”，品牌一直在篩選更適配的香料，廣西的高山油桂、印度辣椒、天宇椒……這些都是辣而有香、層次豐富、產品鮮香的源頭。

而且在此之前，很多消費者對絕味鴨脖的制作、配送都沒有準確的認知。估計很多消費者都想過，這些鹵味到底是怎么做出來的？是怎么運送到每一家門店的？對比預包裝的其他牌子鹵味，絕味的鴨脖到底有何不同？所以在20周年慶之際，絕味鴨脖也借著袁師傅和陳師傅的故事，將絕味“鮮鹵”“鮮送”的特點娓娓道來。

在這個機械化的時代，師傅傳幫帶的模式已經很少見了。但是在鹵制班袁師傅的眼里，徒弟和產品夠不夠“火候”，還是要先過了他這一關，從更衣標準到調制鹵水，從鹵制過程到最后的風味檢查階段，袁師傅和徒弟們用他們的“較勁”，將優秀的“鮮鹵”產品放在傳送帶上。

其實在絕味鴨脖的鮮鹵故事中，鹵制班袁師傅的“較勁”只是冰山一角，為了將“鮮鹵”這件事做出差異化，絕味鴨脖在每個環節都挺“較勁”的。為了保證食材的新鮮度，絕味鴨脖在全國各個地區都開設了大型生產基地-多個自有工廠，在原材料配送的過程中，采用恒定控溫4度、濕度50度的專業食品冷柜保鮮。而在產品的生產過程中，絕味鴨脖應用了39道復雜工序，從清洗到包裝，層層把關。

揭秘鮮鹵的工藝，20年沉淀的火候早已爐火純青，在絕味的自動化生產車間，涵蓋原料準備、腌制鹵制、冷卻包裝等環節，用高效生產和高品質輸出滿足天南海北的吃貨。全國各地分布自有工廠，從鹵水的調制到炒鍋的翻炒，老師傅們不僅會對食材進行二次嚴苛校驗，更是以匠人精神把控火候，用小火慢鹵，雕琢出直擊味蕾的鮮香。

而這些“每日鮮鹵”的產品，則會被陳師傅這樣的冷鏈配送司機送到每一家門店。在短片中，“每日鮮送”的秘訣在于陳師傅對快和穩的理解，他笑稱自己是溧陽藤原拓海，也能在路遇加塞車輛時即時調整路線。相較于很多品牌片高舉高打的宏大鏡頭，這種落于細微處的敘事方式更容易點燃觀眾內心的共鳴的火燭。

在保證了鮮香和鮮鹵以后，下一步，就是要考慮如何用最鮮的方法，把鹵味送到客戶的嘴邊。低溫鎖鮮的冷鏈配送就必不可少，以生產基地為核心，以300-500公里為半徑，絕味搭建了一個緊靠銷售網點、快捷生產供應、最大程度保鮮的供應鏈體系。這套體系通過智能溫控的冷鏈運輸系統，確保鹵味可以始終維持在最佳的運輸環境之中，配合著每日定時配送機制，讓每份鹵味都可以在早上9點前抵達終端門店，消費者收到的每份鹵味，都能保持剛離火時的原汁原味。從香料的鮮香、到鹵制的鮮鹵、再到配送的鮮送，每一步都是環環相扣。正因為有了將鹵味從入鍋到入口時間斥縮至極限的鮮鹵鮮送，才能讓顧客在品味鮮辣的同時，又總是能體驗到產品帶來的新鮮感。

不止于此，鮮送中還為我們展示了絕味的強大供應鏈，冷鏈物流車輛2000多臺。以最優冷鏈配送距離作為輻射半徑，構建了一個“緊靠銷售網點、快捷生產供應、最大程度保鮮”的全方位供應鏈體系。為了確保產品保鮮24小時內進入銷售環節，絕味的鮮送可不簡單，帶著吃貨的期待，實現“當日訂單、當日生產、當日配送”的高效流轉，管控溫度濕度等各項標準，將鮮的承諾兌現在每一次交付中。

據了解，絕味鴨脖還和騰訊合作，并基于對方在AI、云技術、大數據等領域的技術實力和強大的生態能力，進一步提升了在供應鏈上的差異化優勢。有數據顯示，絕味已經在全國建成了21個中央工廠，在中國能夠覆蓋383個地級市，443個縣鎮級，確保能當日鮮鹵生產、當日新鮮配送，保證了產品“鮮、香、麻、辣”的最佳口感。

大概普通消費者最多接觸的，還是短片最后一個故事中的主人公小光師傅，她是一個快樂的人，也是一個細節控。他會用自己獨特的方式做開店的準備，從產品品質到門店清潔陳設都嚴格把控細節及秩序，她希望每一個到店的客戶都能感受到產品的“鮮辣”滋味，也希望每一天都是平凡而鮮辣的日子。

這些故事盡管傳達的形式不同，但是有一點卻是相通的：當他們穿梭在香辛料市場、鹵味車間、夜晚的公路和街巷之間時，那些關于“鮮”的品質也會更加清晰具體。這些并不是扁平而冰冷的工藝環節，而是多面、立體的普通人，是和觀眾一樣生活在這個土地上的縮影。而且他們對于生活的“鮮辣”態度，也能放大每個觀眾對自己生活的感觸，能讓平凡的日常中感知到更鮮活的生命力，而這份正向情緒也會在潛移默化中轉移到產品之上，讓這一盒鮮辣的鹵味變得與眾不同。

02

絕味很“鮮”，始終能和年輕人玩在一起

而且絕味的“鮮”并不只是停留在產品、物流層面，品牌一直在關注年輕人不斷迭代的需求和喜好，用很年輕的姿態和Z世代玩在一起。在很多消費者的眼里，20歲的絕味不僅口味很“鮮”，年輕的精神也遙遙領“鮮”。

這一屆的年輕人有著“以圈劃界”的特點，更愿意為愛發電、為喜好買單。想要和他們玩在一起，就必須了解并融入他們的圈子，這也是絕味一直在布局的事情。

在新說唱風靡之時，選手對范丞丞一句調侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發網友熱議，成為網絡爆梗。而范丞丞也在網友的呼聲下，成為絕味史上第一位“代言人”。絕味這波寵粉操作，被網友調侃稱2024年“最聽勸”的品牌~

今年春節復工，絕味請來了霸總“李川”用油膩情話告白消費者，一起在“玩梗”中過甜蜜情人節，主打一個5G網感在線沖浪，年輕又會玩的品牌人設。

在《哪吒2》熱映時，絕味霸氣上線了#哪吒破百億絕味藕片免費送#的活動，只要哪吒沖頂全球票房，絕味就送出十萬份鹵味，“真福利”引爆社交聲浪！“哪吒逆天改命，絕味逆天寵粉！”，網友們紛紛在社交媒體上分享自己參與活動、曬單薅羊毛的經歷，引發強烈情感共鳴，絕味官方公眾號/小紅書/微博共收到超過20000+網友留言/點贊/轉發等互動。這熱血的國漫情懷，這大方的品牌格局，又吸了一大波死忠粉！“看電影吃絕味”的共識也在更多年輕群體中蔓延，與消費者實現了強烈的精神和情緒共鳴，更為品牌植入了快樂基因！

而在這一次的20周年慶中，絕味鴨脖也聯動小紅書、美團外賣、潔柔、衛龍、五三、零食很忙、盼盼食品等小伙伴，搞了一次人偶主題的慶生派對，再次強化了自己的“鮮活”基因。

總之，年輕人的注意力在哪里，絕味鴨脖的身影就在哪里。品牌一邊在深入觸達多元化的年輕群體，一邊從這些群體中汲取養分，將這些年輕文化內化為自己的品牌DNA。正是因為這種策略，讓大家覺得這個資深的鹵味品牌，一直都非常年輕非常鮮，是值得推薦給周圍人的潮流icon。

03

以“聽勸”策略出圈，

建立比買賣更強的共創關系

其實稍微深挖就會發現，絕味對“辣”的解讀并不僅僅停留在味蕾刺激的方面，品牌也從吃辣趨勢中洞見了年輕人壓力釋放的情緒價值需要。小紅書平臺數據顯示，辣還具有極強的社交分享屬性，可以給消費者很好的松弛快樂。作為“鮮辣”的知名載體之一，絕味鴨脖有了一個清晰的溝通主線：聽勸，希望和消費者來一場情緒上的雙向奔赴，充分釋放“辣”的價值。

比如，聽從廣大網友建議邀請范丞丞當19年來首位代言人，在升級之際選擇和品牌代言人一起共創品牌宣言，能在如此重要的場合做這樣的選擇，確實給大眾帶來一種不破不立的爽感。

還有，在“鹵味價格”被網友推上熱搜時，絕味鴨脖也針對“鹵味要便宜”的呼聲，連續打出了“比臉還大的爆大腿”、“4個爆好翅”都僅標價“9塊9”的絕殺，直接讓鹵味“跨入了9.9時代”。包括新年期間極致性價比的“貪吃發財桶”，39.9滿滿一大桶吃到爽；7.99就能拿下一大份“爆汁魔芋”，都展現了品牌十足的誠意。

從絕味的種種聽勸實踐里，還不難看出，這個品牌正滿足著更高階的消費需求，不同細分場景的需求、功能以外的情緒需求等等。所以在聽勸的過程中，絕味鴨脖和消費者的關系也從“買賣”進階到“共創”，吸引更多人關注品牌的成長、發展，他們的溝通體系放在任何行業來說都足夠新鮮。

一直以來，國人的生活習慣和口味偏好，都為鹵味提供了廣袤的市場。可惜在很長一段時間里，大家對門店的認知高于品牌，究其原因大概是不夠聚焦。當品牌還在為眼下銷售規模的增長努力投入時，卻很少有品牌找準并深挖一個關鍵詞，并思考如何用這個關鍵詞去穿越競爭周期，而絕味鴨脖應該是為數不多的案例。

甚至可以說，絕味20年所做的傳播，并不只是在為自己做營銷，而是以行業引領者的姿態，讓廣大消費者看見鹵味的制售全過程，從底層重構了消費者對鹵味的認知，為整個行業做大增量，抬高了行業天花板。同時，這個品牌“鮮”也成了辨識度極強的DNA，為品牌構建出難以越過的護城河。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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