據接近歐萊雅中國的業內人士透露，集團中國旅游零售部門正推進大規模組織調整，裁員比例或接近50%，主因是國內旅游零售渠道業績持續承壓。

對此，歐萊雅中國回應CBO稱：“受影響員工比例不實”。并進一步表示，歐萊雅旅游零售業務正積極推進轉型，旨在加速業務增長，進一步鞏固集團市場領導地位。

這一回應側面印證了美妝巨頭在旅游零售渠道的集體焦慮。無獨有偶，海南免稅銷售暴跌直接拖累中國區業績，資生堂啟動了中國與旅游零售業務重組；雅詩蘭黛、高絲等企業財報亦顯示，亞洲旅游零售所面臨的難題。旅游零售的深層困境正倒逼國際美妝集團重構旅游零售戰略邏輯。

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旅游零售渠道業績持續承壓

近幾年，旅游零售渠道因疫情因素遭受不小的挑戰。從旅游零售商巨頭及各大國際美妝巨頭的財報來看，雖然疫后線下經濟逐步恢復，但國際大牌們在華旅游零售渠道卻仍表現不佳。

《穆迪達維特雜志》公布的2024年全球旅游零售商排名顯示，Avolta（原Dufry）目前居于第一，曾連續三年登頂的中國中免集團位居第二，反映國內免稅渠道增長乏力。中國中免的最新公布的財報數據顯示，2024年其營收為564.74億元，同比下降16.38%。

美妝集團相關財報也顯示，2024年前九個月中，日妝巨頭資生堂在中國海南島的旅游零售業務營收減少了30%以上，這也是其去年在中國市場凈銷售額下降4.6%（剔除匯率、業務轉移因素后）的一大影響因素。

無獨有偶，去年，亞洲市場（除日本）成為高絲集團唯一出現下滑的市場，其在華旅游零售渠道銷售額暴跌41.5%。

▲ 截自高絲財報

本月，雅詩蘭黛也因旅游零售業務風險披露不足遭訴訟，暴露渠道依賴隱患。

集團最新財報顯示，雅詩蘭黛當季凈銷售額為40億美元左右，同比下滑6%，營業利潤虧損5.8億美元（約合人民幣41億元）。下滑原因繞不開中國大陸整體高端美妝進一步疲軟，以及亞洲旅游零售的低轉化率。

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核心困境：渠道紅利消退與競爭加劇

眾所周知，旅游零售主要發生在機場、港口、離島免稅區和其他免稅渠道，通常比地區零售價低。消費者們在免稅店往往希望用更少的錢買到大牌的商品。

國際美妝集團們對于這一渠道早有布局。據悉，較先進入亞洲市場的雅詩蘭黛，在1992年就有了旅游零售部門。2013年，歐萊雅在評估機場等旅游購物市場后，將旅游零售定義為“第六大洲”，設立了全球旅游零售部。資生堂的旅游零售部門則是成立于2017年。

對于美妝旅游零售業務的下滑，業內人士分析認為，原因包括出境游分流、喪失價格優勢以及國貨平替崛起等。

2024年，《世界旅游晴雨表》雜志發文稱，隨著亞洲和太平洋地區疫后復蘇勢頭進一步加強，中國取代美國成為最大境外旅游消費國，中國人2023年海外旅行消費達到1965億美元。

價格層面，不少消費者表示，如今免稅店并非最優惠渠道了。以50ml的經典單品HR赫蓮娜黑繃帶面霜為例，天貓國際活動后售價1509元，中免日上小程序售價為2479元。

▲ 右為中免日上小程序截圖

值得一提的是，據CBO對比發現，如雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎精粹水等產品在中免日上等免稅渠道購買仍具有價格優勢。

至于國貨沖擊，這也是近兩年來各國際大牌共同面臨的一大問題。2018年起，一眾國產化妝品在國內的市場份額持續走高。2023年，國產美妝在本土的市場份額首次以50.4%超越國際大牌，成為中國化妝品市場的主力。

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換帥、重組成為巨頭們的自救之策

面對旅游零售業務持續下滑的壓力，美妝巨頭們并未坐以待斃。

例如，面對業績承壓，雅詩蘭黛做出了相應的戰略調整——集團CEO司泰峰在回答有關區域戰略問題時表示：“中國團隊將直接向我匯報。”也就是說，中國大陸市場將被單拎出來作為一個新的地理集群，由集團CEO垂直管理。

拜爾斯道夫集團在最新2025年Q1財報中表示，面對復雜的市場環境，萊珀妮在旅游零售業務方面持續遭遇逆風，集團在包括海南等地區作出大幅削減庫存等動作，積極應對市場變化。

上月底，資生堂宣布實施戰略性重組：將中國業務與旅游零售業務整合為統一管理單元，并任命中國區CEO梅津利信同時執掌兩大業務板塊。資生堂旅游零售總裁兼首席執行官Philippe Lesné（菲利普·萊斯內）將正式退休。

▲ 梅津利信

據CBO不完全統計，去年至今，美妝行業至少發生了8起有關旅游零售業務高管的人事任命，涉及集團的全球旅游零售董事總經理、亞太區旅游零售董事總經理等關鍵職位。具體包括去年5月，歐萊雅旅游零售部任命Jesús Abia擔任亞太區旅游零售董事總經理，歐舒丹任命Evelyne LY-Wainer為全球旅游零售董事總經理等。

針對消費者動態變化的需求開新店、更新店鋪也是美妝集團們的應對之策。

歐萊雅旅游零售部總裁Emmanuel Goulin曾表示："為了重拾發展勢頭，我們需要更加以旅客為中心，滿足千禧一代和Z世代的需求，我們迫切需要重新思考和設計，并為消費者創造難忘的消費體驗。”

從具體實踐來看，歐萊雅正在嘗試更多專門針對旅游零售業的創新，以適應新一代旅客變化的美容需求。例如巴黎卡詩在迪拜免稅店使用了K-Scan。這種頭發和頭皮診斷設備可以讓旅客分析自己的頭發需求。

去年9月，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II全球首家免稅旗艦店在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城正式開幕，10月，高奢美妝品牌伊菲丹（EviDenS de Beauté）亞洲地區免稅渠道首家旗艦店在中免集團海口國際免稅城開業，通過場景創新、體驗創新等策略，更多玩家加入免稅零售市場的競爭。

▲ SK-II免稅旗艦店

在大環境變化下，消費者需求轉向，市場競爭加劇，中國美妝旅游零售已不再是穩賺不賠的流量金礦。國際美妝巨頭面臨渠道紅利消退、成本壓力上升、國貨替代三重夾擊。短期陣痛下，企業通過組織精簡、場景創新和區域戰略聚焦尋求破局，但長期增長仍需依賴產品創新與本土化能力。未來，國際美妝集團能否在中國和旅游零售市場重拾增長動力，仍需市場給出答案。