海底撈終于想起自己的消費者了。

3月12日，在“小便門”事件曝出已近一周后，海底撈宣布將對4109單顧客進行10倍補償，同時全額退還當日餐費。

粗略計算，僅補償金額一項就將超過千萬元，這也是中國餐飲業(yè)有史以來賠償金額最高的一次。

這是一起足以編入市場營銷課本的經(jīng)典案例，不過不是海底撈做得多好，相反是因為其公關(guān)策略之失誤——明明是一把好牌，卻打得稀碎；明明是受害者，卻成了眾矢之的。

網(wǎng)友更是將此次公關(guān)稱為“史詩級災(zāi)難”，以至于即便給出了天價補償，也讓網(wǎng)友認為海底撈是為了平息輿論的迫不得已。

遙想2017年“老鼠門”事件爆發(fā)時，海底撈被譽為“教科書級公關(guān)”，從教科書級到災(zāi)難級，海底撈到底做錯了什么？

圖/視覺中國

從受害者到背刺者

在這起事件中，海底撈原本是受害者，并得到了幾乎一邊倒的同情。

3月6日，網(wǎng)傳視頻顯示，一黑褲男子站在桌子上，疑似朝四宮格火鍋里撒尿，視頻畫面里還傳出陣陣笑聲。這一行為引發(fā)了網(wǎng)友們的強烈不滿，紛紛在評論區(qū)對其進行譴責(zé)。

四宮格的火鍋以及餐廳的裝修風(fēng)格，讓不少網(wǎng)友聯(lián)想到了海底撈。海底撈也在當日就網(wǎng)傳視頻表示，已向多地公安機關(guān)報案，全力配合相關(guān)部門溯源追查，無論是否擺拍，都將依法堅決追究涉事人員法律責(zé)任。

3月8日，上海市公安局黃浦分局通報稱，已依法對兩名涉事男子（均為17歲）作出行政拘留處罰。據(jù)了解，兩男子于2月24日凌晨進入該火鍋店（后經(jīng)證實為海底撈上海外灘店）包間內(nèi)用餐，醉酒后分別站上餐臺向火鍋內(nèi)小便，其中一人還將拍攝的視頻發(fā)布在網(wǎng)上。

當時社交媒體上的畫風(fēng)，還是海底撈遭受了“無妄之災(zāi)”。

然而轉(zhuǎn)折也出現(xiàn)在3月8日。

或許是顧慮到兩名涉事男子尚未成年，海底撈法務(wù)部在轉(zhuǎn)發(fā)警情通報的同時，呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓(xùn)與成長的機會；同時表示針對惡意傳播者，保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

在啊嘿噠公關(guān)的聯(lián)合創(chuàng)始人姚素馨看來，海底撈犯了公關(guān)大忌。

她對中國新聞周刊分析道，上述表述會給公眾兩個感覺，一是背叛。“我明明在替你說話，你卻要對我重拳出擊，這不就是背刺嗎？”

有網(wǎng)友這樣寫道：“對撒尿者唯唯諾諾，對傳播者重拳出擊，這不是本末倒置嗎？”

二是教公眾做事、替公眾做決定。“對加害者要不要放過，這是網(wǎng)友的自由，更何況其行為相當惡劣，海底撈等于是把自己放在了公眾情緒的對立面。”姚素馨進一步表示。

而在最新的一份公告中，海底撈不再提及保護未成年人，僅表示已于3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名男子的相關(guān)責(zé)任。

上千萬元的天價補償

令網(wǎng)友不滿的還有一點，就是海底撈遲遲沒有表示如何保護自己的消費者。

海底撈曾在3月8日強調(diào)，當事門店已將門店鍋具、餐具（含筷子）全部進行更換，環(huán)境衛(wèi)生按照搬家式清潔消毒。但有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，3月8日之前就餐的消費者怎么辦呢？

直到3月12日，海底撈終于公布了“補償方案”。需要注意的是，海底撈自始至終強調(diào)的都是“補償”，而不是“賠償”。

圖/海底撈官方微博

在這份公告中，海底撈對于反應(yīng)緩慢向公眾致歉并做出解釋：由于公司管理層之前根本沒有針對這類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)，導(dǎo)致門店值班團隊未能及時察覺現(xiàn)場異常。

事實上，早在2月28日，海底撈就從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)該視頻，但依然沒有能力判斷事故發(fā)生的時間和地點，無奈之下只好向簡陽等地警方報案。同時對國內(nèi)外15個國家1400多家門店進行自查比對，因數(shù)據(jù)龐大、線索有限，效率非常差。

直到3月6日晚，海底撈才最終確定事發(fā)門店為上海外灘店，并得到了警方確認。

客觀來說，考慮到包間的私密性，而且沒有攝像頭，確實給追查帶來了不少麻煩，關(guān)于這一點公眾其實是可以理解的。

但問題是，從3月6日晚就已經(jīng)確認門店，到12日發(fā)布補償方案，中間過去了整整6天，海底撈為什么不早點公布補償方案呢？

通常來說，危機公關(guān)中，企業(yè)的反應(yīng)越快越好，因此有“黃金時間48小時”原則一說，即“和黃金一樣寶貴的時間”，也就是最有利于將事件處理得最好的時間。如果按照這一原則，海底撈其實最晚也應(yīng)該在3月8日宣布補償，但卻并沒有。

姚素馨分析，這可能和金額過高有關(guān)。

海底撈的補償方案具體是：針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。

如果按照每單300元計算，補償金額將高達1232萬元；如果再算上退還的餐費，總金額累計達1355萬元。這是什么概念呢？

2024年上半年，海底撈實現(xiàn)營收214.91億元，實現(xiàn)凈利潤為20.33億元，由此可知其凈利潤率為9.46%。按照97.4元（截至2024年上半年）的客單價計算，每服務(wù)一位顧客，海底撈只能賺9.2元。1355萬元的補償金額，相當于海底撈服務(wù)了147萬人次創(chuàng)造的利潤。

“如果不是被罵成這樣，海底撈可能很難下這個決心。”姚素馨說道。

海底撈的好感度尚需修復(fù)

2017年，北京海底撈勁松店、太陽宮店被曝多次發(fā)現(xiàn)老鼠爬竄、餐具清洗不到位等食品安全隱患，引發(fā)輿論高度關(guān)注，可是海底撈的一系列通報卻令輿情突然“逆轉(zhuǎn)”。

在當時，海底撈兩家門店被曝衛(wèi)生質(zhì)量問題大概3小時后，官方就發(fā)出了第一份回應(yīng)聲明，承認媒體報道屬實，致歉并稱已布置海底撈所有門店整改。

2個小時后，海底撈又發(fā)布了一份涉事門店的處理通報，涉及更具體的7條措施，包括暫時關(guān)停兩家涉事門店、研究整改措施，安撫員工并承認更多是公司深層次管理問題，并聲明主要責(zé)任由公司董事會承擔。

海底撈的道歉信后來被網(wǎng)友總結(jié)成12個字：“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”，并評為“滿分作文”。海底撈也從深陷食品安全門的企業(yè)，成為危機公關(guān)處理的榜樣。

在姚素馨看來，海底撈與其他餐飲品牌有很大的區(qū)別，它并不是一家靠產(chǎn)品的公司，它能走到今天靠的是公眾的好感度。

在公眾心目中，海底撈形象的構(gòu)成要素，可能是這樣排序的：

第一順位，對消費者好，有求必應(yīng)，無限寵溺；

第二順位，干凈，特別是相比傳統(tǒng)油膩膩的火鍋店；

第三順位，開心，無論是科目三舞蹈，還是甩面變臉等表演，竭盡所能讓消費者開心；

第四順位，出品穩(wěn)定，好不好吃另說，但品質(zhì)有基本保障。

“但‘小便門’事件出現(xiàn)之后，第二條和第四條直接被廢掉，第三條也可能因為心里硌硬而難以實現(xiàn)。至于最關(guān)鍵的，擺在第一位的‘對消費者好’，本來是海底撈應(yīng)該拼命守住的，但卻因為公關(guān)一系列操作而破防。”姚素馨指出。

可以預(yù)見的是，補償方案應(yīng)該可以讓沸騰的輿情逐漸冷卻下來，但公眾對海底撈的好感度，卻仍需要時間修復(fù)。

作者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮

值班編輯：屈博洋

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