把時間倒回到30年前，可能那時候的很多人都會覺得達芙妮“高不可攀”。它就像今天的始祖鳥、CL高跟鞋一樣讓人仰望。可沒想到這個曾經(jīng)不可一世的“鞋王”，也會走到?jīng)]落、過時的境地，被年輕一代嫌棄，認為款式又老又土，簡直就像女鞋中的夢特嬌，——大媽專屬!

于是，后來的達芙妮在2013年開始營業(yè)收入極速下降，加上電商的沖擊和運動鞋的新概念更得人心，達芙妮持續(xù)巨虧、大面積關(guān)店，相較巔峰期關(guān)閉了2\3的線下實體店。這家也曾在港股上市的著名女鞋品牌，被打上老舊、磨腳的標(biāo)簽，去庫存導(dǎo)致長期打折，在消費者心中形象一落千丈，業(yè)績下滑、高管跳槽，似乎已經(jīng)走到了岌岌可危的地步。

巔峰時每5雙品牌女鞋就有1雙是達芙妮，1年能賣出5000萬雙，連續(xù)5年坐穩(wěn)大陸女鞋第一品牌，市場占有率達到20%，只是在2012年營收突破100億港元、實現(xiàn)凈利潤9.56億港元后，公司市值也達到189億港元，此后就急轉(zhuǎn)直下。與百度共同投資聯(lián)手打造的電商平臺成了資金斷裂的分界點，2015年業(yè)績陷入虧損泥潭，面臨門店過剩、庫存積壓等問題，原本超過6000家門店的規(guī)模，隨之而來的是大規(guī)模關(guān)閉虧損門店、大幅降低運營成本。

2020年僅剩200家門店，一代“鞋王”算是徹底跌落谷底，這也是許多人以為它已經(jīng)淡出市場的原因，但事實上，達芙妮只是在收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，減少虧損，通過打折促銷、電商渠道消化庫存，緩解資金壓力，時隔多年，恢復(fù)元氣后又重新活躍在大眾視線里，宣告再度滿血復(fù)活。

為了能活下去和活得更好，達芙妮其實已經(jīng)變了很多，通過一系列的整改，獲得重生。

1. 品牌年輕化與產(chǎn)品專注

早在多年前，業(yè)內(nèi)就把達芙妮的盛極而衰歸結(jié)為不夠?qū)Ｗⅲ放瓶钍教啵炊鴽]有主次之分，甚至沒有哪一款鞋是消費者心中最難割舍的經(jīng)典之作。至于老舊、土味十足，那更是年輕人不愿買單的最大理由。

因此，痛定思痛，聯(lián)名與潮流設(shè)計，和迪士尼、IP合作推出聯(lián)名款，設(shè)計更符合年輕人審美的款式，擺脫老氣的標(biāo)簽。包括拓展運動休閑鞋、環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品，更迎合消費趨勢。

1. 開拓新市場與跨界合作

通過跨境電商進入東南亞、中東市場，規(guī)避國內(nèi)激烈競爭，與國潮品牌、藝術(shù)家合作，提升品牌話題度。尤其入駐主流電商平臺，通過小程序、社群營銷等觸達年輕消費者，提升線上銷售占比。

早期的達芙妮過度依賴線下，錯過了電商紅利，后期積極入駐天貓、京東、拼多多等平臺，優(yōu)化線上營銷，還開啟了直播帶貨模式。

1. 全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式

達芙妮前不久發(fā)布了2024年業(yè)績報告，營收3.22億元，同比增長23%；門店也從2023年的87家擴展至111家，這與巔峰時的2012年不可同日而語，但從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖跈?quán)商，逐步退出重資產(chǎn)的生產(chǎn)和直營模式，轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)和合作經(jīng)營。其中，將鞋類生產(chǎn)外包，授權(quán)合作伙伴設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，收取品牌使用費，降低自身風(fēng)險。聚焦核心優(yōu)勢，保留品牌價值和設(shè)計能力，減少對實體店依賴。

1. 全面降低耗損，降本增效

2015年起，達芙妮面臨門店過剩、庫存積壓等問題，巔峰時超過6000家門店，隨后幾年大規(guī)模關(guān)閉門店，尤其清理那些低效、虧損的門店，到2020年僅剩200家，而2022年不足100家。大幅降低運營成本，并且出售非核心資產(chǎn)，打包部分物業(yè)回籠資金，采用柔性供應(yīng)鏈模式，降低庫存壓力，斷臂求生+輕資產(chǎn)+數(shù)字化+年輕化，敢于舍棄低效業(yè)務(wù)，重塑品牌價值。

2023年開始，達芙妮的業(yè)績迎來回升，線上店鋪數(shù)量由原來的601家增長至790家，覆蓋所有的網(wǎng)上銷售平臺，并且重新簽約了新的代言人，提升品牌形象。面向消費水平相對較高的新世代消費群體，達芙妮注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計，以大眾親民和時尚前衛(wèi)的差異化品牌矩陣，吸引到多樣化消費群體。

多年前鞋界把百麗稱作是女鞋業(yè)的奔馳，而達芙妮是女鞋的寶馬，只是這寶馬終究沒能抗住其他品牌和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊。如今，當(dāng)許多人以為它已經(jīng)被時代拋棄、失去了生存空間，它居然又換了一種方式復(fù)活，看來，這就是所謂的“百足之蟲，死而不僵”。

輝煌過的達芙妮，可能很難再重返巔峰，但她至少能活下去，這就已經(jīng)難能可貴了！