——王樹彤

“你想開1美元店嗎？杯子20美分，手串20美分，塑料板凳30美分?！?/p>

“香奈兒美妝賣100美元，我們出廠價才10美元！”

“你想要這個包還是這個包？只要2刀。”

最近，一場“奢侈品揭秘運動”突然在TikTok上興起，視頻幾乎是由中國廠家發布的，簡單直接的英語疊加白撿一樣的價格，引起美國人的好奇，而平臺則指向一個我們沒怎么聽過的應用——DHgate。

很快，這場運動得到了美國網友的響應。

“喬丹4，45美金。路易·威登的毛絨拖鞋，75美金。迪奧的帆布鞋，71美金?！币晃唤蠮ada的TikTok網紅，站在一堆高仿鞋盒后，展示著她剛從DHgate拿下的戰利品。

突然有一瞬間讓人覺得，DHgate成了本輪關稅風暴下中美兩國受害者的安慰劑。

DHgate的中文名叫敦煌網，是一個中國跨境電商平臺，很多人可能還以為它是敦煌市的地方網站。然而，就是這么一個平時在蘋果商店中沒什么存在感的應用，這兩天下載量突然沖到第二，僅次于ChatGPT。再接著，國內的其他跨境電商平臺也一飛沖天，淘寶甚至在16個國家的下載榜中排名第一。

今天，我們就用七個問題，來談談這個不為人知的敦煌網和它所引發的“敦煌網現象”。

01

敦煌網是什么？

敦煌是古代絲綢之路的重要驛站，所以敦煌網的寓意是開辟一條“21世紀網上絲綢之路”，將中國制造賣向全球。

這個想法源自敦煌網創始人王樹彤，她曾是清華大學的老師，也是一名互聯網老兵。2000年，和雷軍一起做起了卓越網——當時中國最大的線上音像店，雷軍是董事長，她出任CEO，兩年后分道揚鑣，又過了兩年，卓越網被亞馬遜收購。同年，王樹彤創立了敦煌網，是中國第一個B2B在線外貿平臺。當時，只有10名員工，沒人愿意投資。

王樹彤是個喜歡表達的人，從早年的博客、雜志，再到FT中文、財新、微信公號等平臺，筆耕不輟，記錄了她對跨境電商的理解和敦煌網一路走來的風風雨雨。

從她的文字中，我們依稀辨別出一條波折不斷的創業軌跡：第一筆海外訂單是一只6.14元的電腦包；最后一筆融資停在了2014年；2020年網站才扭虧為盈；2021年港交所IPO失敗……

而如今，敦煌網是美國最大的中國跨境B2B電商平臺，擁有254萬家注冊供應商，5960萬注冊買家，全球共一百多條物流線路和14個海外倉。

02

敦煌網怎么火起來的？

美國專家說這波中國B2B跨境電商的爆火是一場“中國為對抗關稅政策而精心策劃的運動”。

意外爆火也好，精心策劃也罷，一個事實是，敦煌網進入美國十多年，一直主攻B端，在C端倒是不溫不火。而以前社媒上的內容大都是美國博主對“高仿”和“平替”品牌的評測和開箱，有驚喜，也有很多吐槽。

然而關稅風暴下，一些中國供應商和廠商為了“自救”，開始制作TikTok視頻，向美國人解釋全球奢侈品、大牌的代工模式，并透露了成本，“38000美元的愛馬仕包，成本只要1400美元”，且通過敦煌網等平臺可以從中國買到“源頭好貨”。許多視頻還提供網站鏈接和聯系方式。

美國人當然也被物價和關稅搞得焦頭爛額，一些博主和廠家“唱一出雙簧”，在TikTok上發視頻解讀“奢侈品騙局”，很快成了流量密碼。普通消費者則開始關注商品要漲多少，個人支出要多少，這些情緒也被算法敏銳地捕捉到了，推薦了大量的中國工廠直銷內容和評測、開箱內容。

美國人驚訝地發現，一雙原本賣500美元的帶鉤子的球鞋只需40美元，一條和lululemon同品質款型的瑜伽褲只賣8美元。計算器一按，即便關稅加到1000%，似乎也很劃算。

敦煌網這邊也推出了囤貨活動，扶持力度很大，情緒與偶然，共同讓敦煌網、阿里巴巴等原本服務于商家的跨境電商平臺徹底“出圈”。

王樹彤曾寫下這么一句話：“99%的人離撞線就差一步，多走一步，機會就是你的?！睕]想到多年后，竟然以如此戲劇化的方式實現了。

03

敦煌網的模式是什么？

和亞馬遜、SHEIN、阿里速賣通、Temu等直接服務普通消費者的平臺不同，敦煌網主要對接中國供應商和海外批發商/零售商，繞開出口商和進口商，提供從訂單管理到物流清關的全鏈路服務。

早期，為避開阿里巴巴、eBay等巨頭的鋒芒，敦煌網專注小采購商和小賣家，確定了“為成功付費”的模式，外貿企業免費注冊，只有在買賣雙方交易成功后收取傭金。在海外市場，敦煌網不僅撮合交易還管錢，一度被用來對標阿里巴巴的跨境電商業務。

從模式創新看，敦煌網打破傳統外貿的“大單長周期”模式，支持小批量、快速反應的訂單需求。同時，本地化也做得很好，在歐美國家可以做到“7日達”服務。

當然還要配合“關稅拆單”，它指的是針對美國800美元小額包裹免稅門檻，敦煌網會通過智能分單系統將大額訂單拆分為多個小額包裹，規避高額關稅，同時利用海外倉預存模式降低物流成本15%—20%。

不過，夸張的關稅疊加800美元小額包裹免稅門檻的取消，部分低利潤的產品肯定是難賣了，而即便是海外倉也將承受巨大的關稅壓力。

04

誰在搶著登錄敦煌網？

2022年的時候，敦煌網和一眾中國跨境電商平臺被美國列入假冒和盜版惡名市場審查名單，但根本阻止不了美國人購買大牌平替的熱情。

在TikTok上，帶有“Reps”（復制品）標簽的視頻瀏覽量達到21億次，充斥著“如何找到最好的仿貨”“如何永遠不被海關扣押”等詳細步驟的教程。一位TikTok網紅說：“我們只是精打細算的壞蛋。”

這位網紅以及其他素人的短視頻描繪了一幅用戶畫像：預算有限，以年輕人為主，不少女性還自詡為“DH女孩”。國內某知名電商人也曾分析過這群消費者：年輕、屌絲范兒、大學生，是“屌絲中的蘿卜絲”。

而在美國持續性通脹、關稅和個人財務危機的背景下，他們成為了假貨和平替的擁躉。一項調查顯示，15—24歲年輕人中，一年中至少買過一次假貨的人群比例從2019年的14%上升至37%。甚至在美國社交媒體上，出現了“節儉炫耀”——找到便宜貨被視為一種勝利，是值得分享和驕傲的事情。這一幕，像極了這幾年“消費降級”，中國年輕人互相“攀比”誰買到性價比更高的平替產品。

他們構成了敦煌網爆火的群眾基礎。

05

敦煌網爆火引發美國人怎樣的反思？

敦煌網現象很快引起了美國民間的反思。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，敦煌網讓美國消費者看見了全球供應鏈的作用機制。傳統外貿有6個環節：中國的工廠→中國的出口商→外國的進口商→外國的批發商→外國的零售商→國外的家庭消費者。當成本極低的中國商品出現在美國消費者手中時，早已被層層加價。

敦煌網等電商平臺的出圈，讓國外消費者意識到：原來，工業產品能低到這種程度；原來，中國制造根本不是粗制濫造，質量堪比奢侈品和大牌；原來，大洋彼岸的中國人可以比自己過得好。

如果說DTC（直接面對消費者）的興起讓美國消費者看到“去中間商”的好處，那么如今M2C（工廠直銷）則讓他們赤裸裸地參與了一場“平替革命”。

它甚至可以被視為“中美對賬”的升級版——今年1月因TikTok封禁事件，小紅書涌入大量美國網友。在這場短暫的交流中，中美網友打破了時勢造就的狹隘與偏見，了解到兩國人民最真實的生活。

另一方面，美國人發現自己的購物車里早已離不開“中國制造”。如沃爾瑪全球采購的商品中，約60%來自中國，耐克等品牌75%的成衣由代工廠完成，沒有中國諸暨，56%的美國人將穿不到廉價且高質量的襪子。更別提無數美國小企業的依賴于中國工廠，小到一根吸管，一個包裝袋，而他們也是這場關稅戰中損失最大的群體之一。

十分諷刺的是，副總統萬斯的眼線筆是中國制造，白宮發言人卡羅琳身上兩件連衣裙是中國制造，中美兩國的博主曾去特朗普大廈的紀念商店尋找“美國制造”的證據，結果發現保溫杯等商品的“中國制造”的標簽被特意掩蓋。

哦，大家恍然大悟，原來對他們而言，“攻擊中國制造是工作，享受中國制造是生活”。

06

敦煌網現象和模式可持續嗎？

在海豚智庫創始人李成東看來，敦煌網的爆火是階段性的偶然。

“第一從內容露出來看，是存在一定的法律風險的，比如涉及耐克等品牌代工廠的宣傳，這存在知識產權問題?！倍谝恍﹪夥扇耸靠磥?，問題的關鍵是代工廠是否和品牌簽了長期協議，以及傳播者宣傳假貨本身就是一件違法的事。

“第二敦煌網是B2B平臺，本身針對商家的，它不服務C端消費者，從業務知識角度講，它本身不支持這種業務。但是這也是一種契機，這件事可能會吸引用戶去關注類似Temu、SHEIN這樣的購物平臺?！?/p>

做跨國B2C生意的優點在于從工廠直達消費者，廠商利潤豐厚，消費者得到實惠，但難點在于復雜的物流和供應鏈，而歐美客戶又是最難伺候的——在這個方面，以前最具代表性的是沃爾瑪，現在是SHEIN和Temu。所以，原有的B端生意可能抵擋不住關稅的沖擊，想做C端生意又對現存業務、組織架構、基礎設施提出巨大挑戰。

不過，莊帥倒比較樂觀。他認為“只要商品供應能力還在，制造水平還在，能產出物美價廉的商品，即使有關稅的沖擊，美國消費者還是會想方設法購買中國商品，這種趨勢是阻攔不住的”。

07

此事件對外貿企業的意義是什么？

長期來看，敦煌網現象刺激更多的外貿企業走向多市場發展，那些中小廠的老板們，操著蹩腳的英語，“向死而生”地去開拓以前沒有開拓過的市場，做一些以前不敢做也沒想過的事。

一位在上海的美國咨詢專家在接受彭博社采訪時表示：“過去，你可能會通過中間商或貿易公司來采購產品，進行質量控制，或者去工廠參觀，建立關系，然后可能偶爾才會過來。但現在我們看到的是產品采購的徹底平權化?！?/p>

這也可能會是“中國制造”的一個轉捩點，當“物美價廉”成功占據國外消費者心智后，或許就要考慮下一步，如何“物美價優”，最終能在終端掌握更多議價權。

這就是魔幻的2025：一切都在加速，一切都將被壓縮，一切壁壘也必將被打破。