從與抖音交鋒起，被激發的戰斗力。

作者 | Tuna （上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

美團和京東正在交戰，并卷起整個市場對于即時零售的重新關注。即時零售的比拼重點，包括供給之爭、物流之爭，最終體現為基于商品、價格、服務的綜合能力之爭。

其中供給之爭是消費者最能感受到的變化之一，也是物流之爭的一種體現。美團的供給調整從一年多前加速拼好飯時就逐漸加碼，并延續至今，首頁也能感受到諸多變化。

比如當用戶在美團上挑外賣時，商家卡片上出現「堂食人氣很高的本幫江浙菜」「你118天前買過的店，最近上新了」這些非常具體的描述。有的卡片上甚至出現了三四個類似的標簽，還有神搶手和相關排行榜的入口，和評分、月售量、起送費等常規信息擠在一起。

外賣之外的其他板塊也在細化，出現了更多的細分板塊。比如，點入「超市便利」板塊，會看到促銷活動banner、商品類別、「每日神價」和「附近商家」入口幾乎占滿首刷頁面，往下滑才會出現商品推薦。

供給能力提升，也是美團財報里頻繁提到的關鍵點。

最新的2024年度財報中，美團表示要「順應不斷演變的趨勢」「強化『省』的用戶心智」，同時「深入推進供應鏈創新，優化運營，以滿足消費者的多樣化需求」，并「為商家帶來新的增長機遇，幫助他們抵御外部挑戰」。

放在整個線上生態來看，各平臺都在更深入地做供給創新，在這一邏輯下，平臺不再僅僅是一個流量中介，而試圖成為供給體系的操盤手，為的是抓住新一輪消費周期，刺激新的、優質的供給，滿足現階段的新需求。商家也需要新的獲客機會，讓好商品觸達更多用戶。

從這個視角來看，也不難理解美團近期的一系列動作，包括數碼家電品牌做閃電倉、上線數碼家電國補，升級會員產品并列為S級項目等等。去年4月，美團就在外賣事業部成立了供給探索部，后續推出了浣熊食堂、衛星店，以及最近正式上線的商圈功能。

美團是行業里公認有戰斗力、能干苦活、遇強則強的公司，他們對于消費市場的敏感、對于行業趨勢的研判，尤其是作為互聯網下半場誕生的產業互聯網公司對于產業的連接深度，都是他們能做供給創新的基礎。

作為介入本地供給最深的平臺公司，梳理美團供給創新的方向，有利于我們不斷理解本地供給的本質，以及電商公司與本地公司這一輪競爭的邊界和優勢。

1單品爆品+營銷創新，強化系統性低價供給

對本地生活這種大眾、高頻、剛需的消費來說，價格是除地理位置外最具決定性的決策影響因素，同時也是最具備消費者轉移能力的要素。

想要繼續擴大用戶規模的美團，需要圍繞低價，持續地補充多樣化的供給，在一次次觸達中留住更多的外賣用戶。何況在當前消費周期里，性價比仍然是主流需求。

作為從百團大戰走出來的本地生活平臺，低價一定程度上是美團的舒適圈，但無論對任何平臺來說，低價不能只是平臺補貼，只是營銷，而應該是一項系統性能力。也因此，美團屬于非常早期就對拼多多的低價能力和比價系統產生濃厚興趣的非電商公司。

目前來看，美團的系統性低價能力，主要通過產品創新和流量驅動來實現，具體包括三個方面：

一、上線拼好飯、衛星店等產品，在站內打造一個匯聚性價比供給的商品池，并給予這些池子站內流量、站外推廣扶持，自動提升對商家提供性價比供給的吸引力，過程中給予商家如何提供低價單品爆品的指導；

集中提供低價單品外賣的拼好飯，隨著地理擴張以及過去一年網友的廣泛關注，已經逐漸大眾化，不再局限于下沉市場以及校園場景。從我們的觀察來看，加入拼好飯的商家變得更多，提供了更多低價單品。以至于有用戶在上海都可以點到0.9元/份的涼皮。

專做外賣的衛星店模式，則是讓用戶能以較低的價格選擇品牌外賣。目前老鄉雞、太二酸菜魚、蛙來噠、外婆家等連鎖餐飲品牌都開出了衛星店，并以爆品套餐為主要邏輯展開運營。平臺則提供運營指導和流量支持。

二、首頁上線多處鼓勵低價的頻道入口。

尤其在用戶聚集度最高的外賣板塊，可以看到商家列表中穿插了各種banner，它們幾乎都與低價有關。比如在「每日大咖」活動，用戶能以折扣價買到星巴克、Costa、Lavazza的「大牌咖啡」，每周三可以搶36元的星巴克券包等。

有的banner則是會員主頁的入口，引導用戶查看可用的神券及其他權益。

外賣板塊甚至植入了閃購的「神價日」活動banner。活動頁面以食品飲料為主，整合了各商家的低價單品，比如2.9元的西瓜果切、9元的1.5L*3瓶農夫山泉水。這可能讓用戶在挑外賣的過程中產生連帶消費。

三、通過改革會員產品用個性化補貼做低價。

前不久美團會員進行改版，在對用戶細化分層的基礎上，繼續給用戶以神券補貼為主的權益，這樣既將高凈值和高頻用戶篩選出來，讓他們不輕易向其他平臺搖擺；也以補貼和權益為鉤子持續吸引大眾用戶。同時，美團會員可為不同用戶提供不同個性化的膨脹紅包。

低價單品爆品的供給產生思路，低價與流量的強掛鉤，個性化補貼的營銷能力，使得現階段美團越來越擁有類似拼多多的系統性低價能力。

當然，餐飲與電商在消費需求和成本結構上都不同，美團不能像拼多多那樣，將極致低價作為整個平臺流量分配的底層邏輯。但低價一直是本地生活最底層、最大眾的需求。

2圍繞「快」，做遠場供給延伸和線下供給上翻

在美團所有本地生活業務中，「快」是最原生的能力之一。美團正在圍繞「快」做一場從物流到商流的供給補充，包括從遠場電商漏下來的對更即時配送有需求的供給，以及從線下上翻到線上的更便利的供給——這類供給也是即時零售的主戰場。

美團在財報電話會中多次表示，即時零售已經「穩固成為一種高確定性的生活方式」，并稱其「不斷改善了不同品類即時配送的服務」。

近期有消息稱，隨著消費者在美團閃購下單頻次提升，在個別強即時性需求的品類上，美團正在占據更多「快」的心智和市場份額。前不久有報道稱，2024年美團閃購成人用品訂單量接近京東全站的4倍，酒類訂單量達到京東全站近2倍。

在圍繞「快」進行供給創新時，美團首先聚焦具有「即時消費需求」的細分品類，比如飲品、成人用品、酒水、零食、美妝個護；然后對這些細分品類通過針對性布局「閃電倉」等方式提供差異化的供給模式和履約方案。

閃電倉是美團通過平臺干預選品、SKU結構、陳列方式、履約方式，構建的更可控、穩定、標準化的本地供給節點，過去一年在美團快速增長。去年10月開始與美團深度戰略合作的名創優品，甚至表示可能將「24小時超級店」閃電倉拆分，成立獨立子公司并計劃上市。

現階段的美團，正試圖將閃電倉從便利店拓展到更多剛需品類。據《界面新聞》等多個媒體消息，今年美團閃購將和數碼家電合作開設閃電倉，已經有多個品牌和美團閃購洽談。

不同類目的閃電倉有不同的創新側重點。

圍繞「聚會缺酒」場景上線的「歪馬送酒」，強調平均15分鐘送達和慢必賠的服務，又因酒水有強社交屬性，會在首頁為用戶決策提供參考，比如「買手推薦」和「歪馬榜單」，并將商品梳理為「精釀啤酒」「洋酒烈酒」「經典白酒」等細分品類。

美妝個護等在即時送達之外引入用戶評價推薦機制，強化服務體驗差異。美團買藥板塊也在問診、買藥之外，新增「找醫院」（提供醫院榜單參考）「居家快檢」（售賣試劑盒，也可選專人上門檢測）以及醫保支付等一站式服務。

在傳統外賣領域，美團也圍繞快做了拼單配送、商圈合單、自提柜等方式降低履約成本、提升送達體驗。比如自建前置店型（如浣熊食堂）配合商圈配送，構成「倉店一體」的履約鏈路。

拼好飯板塊近期新增的到店自取功能，也在一定場景下用類外賣形式節約配送成本，提高翻臺效率，這一功能在美團港版Keeta里就扮演了重要作用。

3.引入品牌供給、建立標準，保證品質

相比電商購物，餐飲與本地零售的「品質」更強調服務可控、商品可見、過程可感知。對品質的追求，也是這一輪消費周期里正在擴大的共性需求，是各平臺在新周期里尋找新供給的一大方向。

做本地服務的美團想要繼續擴大大眾市場，就不能不在供給上回應公眾的品質需求。它的具體動作包括：

一、完善品質識別體系。

從用戶的外賣頁面來看，美團正在通過一些運營手段，為用戶提供各種評價維度，讓用戶更方便地找到符合需求的品質商家，而不用點開一個個商家查看評價來評估。這些維度包括復購率、收藏率、本地排名等，「近30天內X人復購」「千人收藏的好店」「XX人氣榜第X名」等多重標簽出現在了商家卡片上。

神搶手的入口上也出現了「品質精選一口價」的標簽，財報電話會上美團也表示其「優化了神搶手的選品」，以此「更好地滿足消費者對品質餐飲的需求」。

拼好飯近期也針對品質需求做出了明顯調整。在拼好飯頁面上方，用戶現在可以選擇「品質堂食」「評價高分商家」「連鎖商家」等多種維度的標簽進行商家篩選。此外，拼好飯用戶如果選擇新推出的到店自取服務，可以實地看到商家的出餐環境和衛生狀況，這對商家的品控管理也有著一定的約束。

這一定程度上也是在對京東外賣進行防守。對于掌握著更多餐飲商家、且管理相對成熟的美團來說，它要做的是通過針對性的運營將品質商家篩選出來。

二、介入標準化服務流程。

在「明廚亮灶」項目中，美團通過技術手段協助餐飲門店實現后廚可視化，用「可見的生產過程」增強用戶信任。平臺不再只要求結果，而是進入供給流程，提升服務標準化程度。

美團在此前的電話會說明，明廚亮灶是由平臺提供數字攝像頭，并「要求商家允許展示廚房操作」，通過直播實時呈現后廚狀態。拼好飯也有單獨的「明廚亮灶」入口。

只是，目前該功能應該還在嘗試階段，尚未大范圍普及。如下圖中，我所在位置的約30公里半徑范圍內僅有7家可查看后廚狀態。而且，它們本就是較受用戶信任的品牌商家，顯得后廚展示有些多余。明廚亮灶頁面顯示，用戶如對特定商家的食安問題有疑慮或擔憂，可以向平臺推薦特定商家開直播。

當然，美團也會通過引入品牌化供給，提升供給的品質屬性。

在即時零售中，美團引入屈臣氏、名創優品等品牌門店，平臺與這些品牌共建標準化商品池，統一履約流程，強化用戶對平臺品質能力的認知。

雖然即時零售一大部分滿足的是即時性或急用需求，在這些場景下品質并非影響決策的第一因素；但當美團將閃購從超市便利為主，拓展到數碼家電、彩妝護膚等耐用品類時，在用戶所在位置附近提供更多品牌供給，就是必須考慮的事。

有消費者給我們分享過這樣的經歷：當他出于急用需求在美團買了一個充電寶后，只用過幾次就壞了。因為當時在可配送范圍內，美團閃購的供給局限于小商超和便利店，日用品類較多但品牌少。

隨著名創優品、屈臣氏等和美團合作開設一批閃電倉，用戶可能逐漸不需要在便利性和品質之間做出取舍。這也可能覆蓋用戶原先對電商平臺的部分需求。

目前來看，在美團APP的「品質百貨」板塊里，從數碼家電、彩妝護膚，到個人洗護、寵物用品、甚至服飾鞋包等品類，都有了較豐富的品牌供給。

與傳統電商相比，用戶在美團的消費更為確定性，大多從搜索開始。當美團針對用戶需求的最大公約數——性價比、服務和品質來補充供給時，用戶的搜索結果也會更豐富、更符合搜索目標，從而促成一次次好的消費體驗。

對于平臺履約覆蓋但供給不穩定的品類，美團甚至直接下場建門店，建立統一品牌標準，提升可控性與品質感。

成人用品即時消費需求強，市場規模穩定上升，但渠道分散、品牌化程度不高，因而品質難以保障。美團近期測試了「成人情趣」的一級入口（原本位于美團買藥板塊），并以此重點運營其自營成人用品店Love Lab。美團自營品牌的介入，可能會解決一部分問題，有助于美團即時零售切分線下和電商的份額。

結構性低價、差異化快送、標準化品質，實際上就是最本質的省、快、好，任何一點只靠單點創新都很難實現，需要美團建設一套能夠「持續產出好供給」的底層機制。這套機制能否走通，是美團能否走向新一輪增長周期的關鍵。