作為扎根公園多年的“文化地標(biāo)”，老字號(hào)在與公園景觀的聯(lián)動(dòng)上，既打破了傳統(tǒng)的運(yùn)營邊界，也在文旅融合中找到了新的生長點(diǎn)；在空間改造上，巧妙融入歷史文化元素，為人們提供了“賞景、品茗、憶史”的文化消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品上，堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝精髓的同時(shí)，主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食偏好。

當(dāng)消費(fèi)市場迎來“Z世代”主力軍，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)需求不斷更新的當(dāng)下，傳統(tǒng)老字號(hào)如何在新消費(fèi)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)破局？

陽春四月的北京，各大公園迎來賞花旺季，紅桃綠柳掩映古建亭臺(tái)，游園人流如織。記者走訪發(fā)現(xiàn)，北海公園仿膳茶社、中山公園來今雨軒等園內(nèi)老字號(hào)門店客流量顯著增長。這不僅得益于春日游園的客流紅利，更源于其以“景店聯(lián)動(dòng)+場景重構(gòu)+產(chǎn)品革新”多輪驅(qū)動(dòng)的破局策略。

共生共融：“春色”消費(fèi)有活力

正值賞花季，游客接踵而至，不僅掀起了一波游園熱，也為園內(nèi)老字號(hào)門店帶來了一輪消費(fèi)熱。這場由游園觀花而起的熱潮，帶動(dòng)了老字號(hào)的客流量。值得一提的是，老字號(hào)門店也借勢(shì)通過線上平臺(tái)，傳播其與公園之間的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，展現(xiàn)出兩者反哺共生、生態(tài)共融的關(guān)系。

每年3月至4月，中山公園迎來郁金香的盛放期，大片郁金香肆意舒展，紅的熱烈奔放、黃的明艷嬌俏、紫的神秘優(yōu)雅，勾勒出一幅春日畫卷。賞花的游客中，老年人多是悠然閑適，他們渴望在花香中尋一處靜謐角落，泡上一杯熱茶，與老友漫談往事；年輕人則充滿活力，對(duì)新奇體驗(yàn)充滿熱情，熱衷于在花海中拍照打卡、分享到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也希望能有愜意的聚會(huì)空間，在美景中享受輕松時(shí)光。坐落于中山公園內(nèi)的老字號(hào)來今雨軒，深刻把握消費(fèi)者需求，迎來了大客流時(shí)期。來今雨軒前廳經(jīng)理王雅慧表示，接下來，他們將緊抓公園花卉展的契機(jī)，如中山公園郁金香展，推出限定產(chǎn)品“賞花主題茶點(diǎn)”，并規(guī)劃“紅色文化打卡路線”，以增強(qiáng)消費(fèi)者的停留意愿。此外，來今雨軒還會(huì)借鑒其他公園的經(jīng)驗(yàn)，在夜間開放時(shí)段推出“民國夜茶會(huì)”，結(jié)合燈光布景、沉浸式話劇表演等，為消費(fèi)者提供更加豐富的紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)。

而北海公園內(nèi)，春日繁花似錦，海棠、桃花盛放，吸引眾多游客前來觀賞。人群中，孩子們被花朵吸引，嬉笑奔跑；情侶們手牽手漫步，在花下相依；青年身著漢服等特色服飾，在花海旁擺出各種姿勢(shì)拍照。

毗鄰北海公園靜心齋、五龍亭等景點(diǎn)的仿膳茶社，憑借優(yōu)越的地理位置，也承接了大量消費(fèi)者。全聚德集團(tuán)品牌營銷部高級(jí)經(jīng)理郭圓圓向記者介紹，“尤其在周末及節(jié)假日，店內(nèi)座無虛席，排隊(duì)等候的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。”仿膳茶社不僅根據(jù)公園的特色調(diào)整產(chǎn)品，還舉辦了一系列文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成記憶。這種雙向吸引的模式，既提升了仿膳茶社的知名度，也為北海公園帶來了更多游客，形成了反哺公園的良性循環(huán)。同時(shí)，門店借助線上平臺(tái)宣傳公園與茶社的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者，以進(jìn)一步增強(qiáng)雙向引流的效果。

由此不難看出，無論是來今雨軒，還是仿膳茶社，公園與老字號(hào)的生態(tài)共生關(guān)系日益緊密。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，老字號(hào)將自然景色與美食、文化相結(jié)合，讓消費(fèi)者在游園時(shí)愿意坐下來細(xì)細(xì)品味，打造出戶外經(jīng)濟(jì)與文化娛樂融合發(fā)展的模式。

場景煥新：體驗(yàn)消費(fèi)受歡迎

近年來，為了滿足人們不同的消費(fèi)需求，各大店鋪紛紛在卷創(chuàng)意、拼場景。老字號(hào)門店也緊隨時(shí)代潮流，開啟“換裝”模式。

記者在實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)需求日益多元、文旅融合持續(xù)深化的當(dāng)下，老字號(hào)不再局限于商品陳列，而是不斷優(yōu)化場景，通過復(fù)原歷史空間、強(qiáng)化社交屬性，以真正實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的守正創(chuàng)新。

4月1日，記者來到北海公園內(nèi)的老字號(hào)門店——仿膳茶社。據(jù)了解，仿膳茶社在空間設(shè)計(jì)上，提取了清代經(jīng)典畫作中炭黑、鶴灰、焦茶、酪黃、赤紅等色彩，將其轉(zhuǎn)化運(yùn)用到金磚、壁布、實(shí)木、織物、紅漆等建筑材質(zhì)上，以呼應(yīng)仿膳茶社融洽于歷史名園景致的設(shè)計(jì)初衷。在空間格局上，仿膳茶社將房前有院、軸線貫穿、中為廳堂的傳統(tǒng)建筑空間模式引入新型商業(yè)空間中。

而位于中山公園內(nèi)的來今雨軒，則注重歷史細(xì)節(jié)的還原，從地板花磚到梁架結(jié)構(gòu)，力求呈現(xiàn)民國時(shí)期的建筑風(fēng)貌和文化氛圍。王雅慧在接受記者采訪時(shí)說：“為了保持歷史風(fēng)貌，新鋪設(shè)的地板花磚完全按照民國時(shí)期的工藝和花樣重新燒制，確保整體風(fēng)格統(tǒng)一。同時(shí)建筑內(nèi)部保留了兩種不同的梁架結(jié)構(gòu)，中央采用西式三角形梁架，東西兩側(cè)為明清風(fēng)格的工字形梁架，體現(xiàn)了中西建筑風(fēng)格的融合。此外，修繕后的來今雨軒還通過‘展用一體’的方式，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)其作為文化沙龍和革命活動(dòng)舊址的雙重歷史價(jià)值。”

記者了解到，來今雨軒設(shè)置了“少年中國學(xué)會(huì)”和“文學(xué)研究會(huì)”兩大專題展區(qū)，展示了李大釗、毛澤東、鄧中夏等早期革命人士在此活動(dòng)的歷史軌跡。消費(fèi)者在品茗之余可以學(xué)習(xí)紅色文化知識(shí)。這種“可觸摸的歷史”滿足了年輕人對(duì)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的需求，使老字號(hào)門店從單純的餐飲空間升級(jí)為“文化體驗(yàn)打卡地”。

帶著孩子來的李女士在接受記者采訪時(shí)表示：“我平時(shí)就愛帶孩子去各種有文化底蘊(yùn)的地方，來今雨軒真讓我眼前一亮。孩子不僅能品嘗到美味的茶點(diǎn)，還能在輕松的氛圍里學(xué)到紅色文化知識(shí)，比單純說教有用多了。對(duì)我們家長來說，這里既有文化氛圍，又能享受親子時(shí)光，真的很難得。”

記者注意到，兩家百年老店均十分注重社交屬性。比如為了迎合消費(fèi)者社交隱私的需求，仿膳茶社設(shè)計(jì)了隱藏活動(dòng)隔斷，能夠靈活地劃分出獨(dú)立的私密空間。“為了將自身傳統(tǒng)特色與老字號(hào)文化相結(jié)合，茶社選用了不同規(guī)制、雕刻傳統(tǒng)紋樣的桌椅，以圍桌的形式擺放，營造出溫馨和諧的氛圍。此外，店內(nèi)也陳列了一些與仿膳茶社歷史相關(guān)的裝飾品，以及懸掛著24節(jié)氣的掛畫。通過這樣的場景布置，使消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，也能感受到茶社所傳承的歷史文化。”郭圓圓在接受記者采訪時(shí)表示。

由此可見，“為場景而來，因文化停留”正成為老字號(hào)場景破局的關(guān)鍵因素。當(dāng)歷史韻味轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可分享的空間語言，老字號(hào)便不再是陳舊的“活化石”，而是年輕人愿意主動(dòng)走進(jìn)、深度體驗(yàn)，并樂于向他人推薦的“文化生活體驗(yàn)區(qū)”。

文化為媒：情緒消費(fèi)重參與

新媒體時(shí)代，老字號(hào)的文化傳播呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。記者看到，在小紅書平臺(tái)上，消費(fèi)者自發(fā)分享老字號(hào)的美食照片和背后的歷史故事。這一行為，使得他們成為了文化傳播的參與者。這些美食和老字號(hào)文化也通過社交媒體的裂變傳播，得以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，吸引更多人的關(guān)注。

記者了解到，來今雨軒在堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，推出了符合現(xiàn)代消費(fèi)者口味的新式茶點(diǎn)，讓老字號(hào)既守得住經(jīng)典，又當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。仿膳茶社則堅(jiān)持純手工制作，在食材選用上，按照清宮御膳的選材原則，確保消費(fèi)者品嘗到傳統(tǒng)宮廷點(diǎn)心的美味；在產(chǎn)品命名上，注重文化寓意，比如福祿酥象征著福氣與祿運(yùn)，福袋餅象征著五福臨門。值得注意的是，為了契合年輕消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求，仿膳茶社在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上，也下足了功夫。以柿子酥為例，其以飽滿的柿子形態(tài)呈現(xiàn)，不僅還原了果實(shí)的自然紋理，更借“柿”與“事”的諧音，傳遞“事事如意”的祝福。這樣的設(shè)計(jì)既展現(xiàn)了老字號(hào)的技藝，又賦予了點(diǎn)心超越味覺的情感體驗(yàn)。

除了特色餐飲，老字號(hào)還通過舉辦活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)其文化的傳播與傳承。仿膳茶社積極舉辦研學(xué)活動(dòng)，現(xiàn)場由經(jīng)驗(yàn)豐富的點(diǎn)心師傅教授消費(fèi)者制作仿膳點(diǎn)心的技巧，從選材、制作到成型，每一步都嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)工藝，讓消費(fèi)者在實(shí)踐中感受傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味。同時(shí)，仿膳茶社結(jié)合其他非遺項(xiàng)目，如宋錦飾品制作等，開展豐富多彩的學(xué)習(xí)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)深入了解中華傳統(tǒng)文化的平臺(tái)。

通過以美食為媒介、以活動(dòng)為載體，老字號(hào)從多維度將自身文化融入現(xiàn)代生活，不僅延續(xù)了歷史記憶，也讓傳統(tǒng)文化于當(dāng)下社會(huì)的土壤中生根發(fā)芽，煥發(fā)出蓬勃生命力。

從景店聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)延伸，到空間場景的文化敘事，再到產(chǎn)品體系的適變創(chuàng)新，這些公園老字號(hào)的探索折射出傳統(tǒng)商業(yè)體應(yīng)對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的核心邏輯：以歷史底蘊(yùn)為根基，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在“變”與“不變”之間找尋平衡。當(dāng)“Z世代”追求“有故事的消費(fèi)”“可參與的文化”，老字號(hào)便將積淀的文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的場景細(xì)節(jié)、可體驗(yàn)的產(chǎn)品形態(tài)、可分享的社交符號(hào)。這種“煥新”不是顛覆傳統(tǒng)，而是在時(shí)光沉淀中找到與當(dāng)代生活對(duì)話的新方式。

記者手記

解鎖多元場景 老字號(hào)在守正中啟新程

當(dāng)“中華老字號(hào)”的金字招牌遇上消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮，如何讓百年傳承與現(xiàn)代生活同頻共振，成為擺在老字號(hào)面前的必答題。這些承載著文化記憶與工匠精神的商業(yè)符號(hào)，在“Z世代”成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，難免會(huì)遇到品牌認(rèn)知度下降、市場份額萎縮的發(fā)展陣痛。如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營的窠臼，在守正中創(chuàng)新，是眾多老字號(hào)面臨的課題。

回溯老字號(hào)的發(fā)展歷程，其憑借精湛的傳統(tǒng)技藝和口口相傳的信譽(yù)，在商業(yè)版圖中占據(jù)著重要的位置。全聚德的掛爐烤鴨、東來順的銅鍋涮肉、狗不理的包子，不僅是舌尖上的美味，更是城市文化的標(biāo)簽。然而，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的更迭，年輕一代消費(fèi)群體崛起，他們渴望個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，這讓不少老字號(hào)陷入了發(fā)展困境。主要體現(xiàn)在：一是，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)能不足。在新派餐飲以“國潮風(fēng)”“跨界聯(lián)名”搶占市場的沖擊下，部分老字號(hào)因口味固守傳統(tǒng)、包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)代審美，逐漸與年輕消費(fèi)者的需求脫節(jié)。二是，人才結(jié)構(gòu)青黃不接。有的老字號(hào)管理層仍以傳統(tǒng)經(jīng)營思維為主導(dǎo)，年輕管理力量匱乏，導(dǎo)致品牌在數(shù)字化營銷、用戶運(yùn)營等方面存在問題。三是，成本壓力與盈利空間的雙重?cái)D壓。近幾年，不少老字號(hào)嘗試拓展線上渠道卻面臨運(yùn)營成本高企的難題：平臺(tái)流量競爭白熱化推高營銷費(fèi)用，物流配送與供應(yīng)鏈管理的專業(yè)化要求增加隱性成本，一些老字號(hào)陷入“不觸網(wǎng)就落后，觸網(wǎng)就虧損”的兩難境地。更值得關(guān)注的是，部分老字號(hào)沉浸于歷史光環(huán)，未能放下“身段”，最終因客源斷層陷入經(jīng)營危機(jī)。

記者關(guān)注的“老字號(hào)+公園”這一發(fā)展模式，是老字號(hào)面對(duì)諸多發(fā)展瓶頸，嘗試在與其他場景融合探索中尋得轉(zhuǎn)機(jī)的典型模式。首先，其迎合了《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中指出的創(chuàng)新消費(fèi)場景、加快業(yè)態(tài)融合，順應(yīng)了當(dāng)前提振消費(fèi)的大趨勢(shì)。其次，公園的自然景觀與生活氣息，為老字號(hào)突破傳統(tǒng)門店的空間局限提供了新的機(jī)遇。

除了“老字號(hào)+公園”模式，各地也在積極探索，打造出多元“老字號(hào)+”的消費(fèi)場景創(chuàng)新融合模式。如上海豫園將南翔饅頭店、綠波廊等老字號(hào)嵌入園林式商業(yè)空間，打造“非遺美食體驗(yàn)線”；蓮香樓在廣州塔廣場開設(shè)門店，除了售賣傳統(tǒng)粵式早茶，還配備了休閑、用餐的區(qū)域。老字號(hào)將門店設(shè)立在著名景點(diǎn)，一方面，打破了地域局限，能讓更多到此旅游的消費(fèi)者品嘗地道美食；另一方面，在廣州塔這樣充滿現(xiàn)代氣息的地標(biāo)旁，傳統(tǒng)老字號(hào)與現(xiàn)代都市景觀形成鮮明對(duì)比又巧妙融合，賦予了老字號(hào)新的時(shí)代內(nèi)涵。這些實(shí)踐表明，老字號(hào)的長久生命力，在于走出“自我封閉”的舒適區(qū)，在堅(jiān)守核心技藝與文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，以開放姿態(tài)擁抱新場景。當(dāng)百年老字號(hào)與城市更新、文旅融合等場景深度嫁接，不僅為自身注入年輕基因，更讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中找到了鮮活的存在形態(tài)。

站在新的歷史節(jié)點(diǎn)回望，老字號(hào)的轉(zhuǎn)型之路從來不是對(duì)傳統(tǒng)的背離，而是對(duì)“守正創(chuàng)新”的踐行。從單一產(chǎn)品到場景體驗(yàn)、業(yè)態(tài)融合，變的是觸達(dá)消費(fèi)者的方式，不變的是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與對(duì)文化的傳承。隨著“老字號(hào)+”多元場景融合模式的深化，相信在未來，這些具有民族記憶的商業(yè)瑰寶，將在時(shí)代的浪潮中重新錨定坐標(biāo)，以更富活力的姿態(tài)，在新時(shí)代綻放新的光彩。

文|攝 記者 于 芳 □王紫茜