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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

冬去春來(lái)，二季度伊始，國(guó)內(nèi)各大車企相繼發(fā)布了一季度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。在進(jìn)入末位淘汰的2025年，自然是有人歡喜有人憂。近期悅達(dá)起亞公布的成績(jī)單格外喜人，1-3月累計(jì)銷量56552輛，同比增長(zhǎng)13%。

近兩年，合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻遇冷，今年剛開(kāi)年合資車企們?nèi)嫱菩小耙豢趦r(jià)”模式，試圖挽回在華市場(chǎng)頹勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的車市里，起亞還能保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)實(shí)屬難能可貴。

不過(guò)據(jù)韓媒News 1報(bào)道，起亞將不會(huì)參加本月底舉辦的2025上海車展，而是重點(diǎn)關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，悅達(dá)起亞的高增長(zhǎng)是來(lái)自海外市場(chǎng)。盡管還在堅(jiān)持著“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略理念，但不可否認(rèn)的是，起亞在中國(guó)已經(jīng)越發(fā)邊緣化。

韓流成寒流，在華失寵

去年比亞迪和吉利雙雙躋身全球十大汽車制造商行列。國(guó)產(chǎn)汽車的發(fā)展速度有目共睹，不過(guò)全球汽車市場(chǎng)依舊以外資品牌主導(dǎo)。起亞作為韓國(guó)老牌車企，展現(xiàn)了強(qiáng)大的統(tǒng)治力。2024年現(xiàn)代起亞以723萬(wàn)臺(tái)的銷量穩(wěn)居全球前三。

然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，起亞卻是個(gè)小透明。韓國(guó)媒體《先驅(qū)經(jīng)濟(jì)》在今年3月發(fā)布文章稱，悅達(dá)起亞2024年在華銷量79603臺(tái)，同比下降5.2%。去年我國(guó)乘用車銷量2756.3萬(wàn)輛，以此計(jì)算，起亞在中國(guó)市占率僅為0.29%。

要知道2024年起亞全球銷量308.93萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史記錄。尤其北美、歐洲、印度三大市場(chǎng)都在保持正向增長(zhǎng)，唯獨(dú)中國(guó)大區(qū)遭遇了“滑鐵盧”。曾幾何時(shí)，起亞在中國(guó)也紅過(guò)，2016年在華市場(chǎng)銷量高達(dá)65萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)城市街道還隨處可見(jiàn)，現(xiàn)在呢？即使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)都難覓身影。

當(dāng)然在比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等國(guó)產(chǎn)品牌崛起后，大眾、通用、福特的銷量都出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的下滑，但至少這些合資車企依舊保持樂(lè)觀態(tài)度，豪賭中國(guó)市場(chǎng)，而起亞則選擇了觀望。

2023年，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海在第十屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，公開(kāi)聲稱“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？先把你燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以。”

這位曾在上汽大通、華晨金杯擔(dān)任要職的汽車?yán)媳f(shuō)出的此番豪言壯語(yǔ)令廣大網(wǎng)友大跌眼鏡。起亞有錢不假，但悅達(dá)起亞很缺錢。截至去年上半年，悅達(dá)起亞資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)137%。

事實(shí)上，隨著銷量斷崖式下滑，悅達(dá)起亞早就進(jìn)入了資不抵債、連年虧損的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞虧損金額累計(jì)超70億元，僅在2020年一年凈虧損高達(dá)47.5億元。

正因?yàn)橘嵅坏藉X，2021年12月，和起亞攜手共進(jìn)19年的東風(fēng)正式宣布退出東風(fēng)悅達(dá)起亞，以2.97億元將25%股份轉(zhuǎn)讓給悅達(dá)集團(tuán)。失去東風(fēng)的助力，起亞在華銷量更是跌破了10萬(wàn)生死線。

其實(shí)起亞在華市場(chǎng)遇冷，是由多方面導(dǎo)致。從外，薩德入韓激起了國(guó)人的反感，國(guó)產(chǎn)車的崛起讓其喪失了性價(jià)比。在內(nèi)，東風(fēng)、起亞、悅達(dá)三家關(guān)系微妙復(fù)雜，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理混亂。

從2015年底，上百家起亞經(jīng)銷商相繼退網(wǎng)。在2018年經(jīng)銷商年會(huì)之際，一位來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)銷商致信給東風(fēng)悅達(dá)起亞，痛訴區(qū)別對(duì)待小經(jīng)銷商、管理無(wú)能且黑暗。經(jīng)銷商心灰意冷，起亞在華生意自然難做。

產(chǎn)品線減配，戰(zhàn)略滯后

2023年3月，起亞在上海外灘舉辦了聲勢(shì)浩大的新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布正式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，計(jì)劃未來(lái)四年內(nèi)推出6款電動(dòng)車型，覆蓋高中低三大細(xì)分市場(chǎng)，到2030年實(shí)現(xiàn)18萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。轉(zhuǎn)眼間2年已過(guò)，起亞在華的新能源成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>

目前起亞中國(guó)官網(wǎng)新能源純電車型只有兩款EV5和EV6。其中EV6屬于進(jìn)口車型，定位高端市場(chǎng)，28萬(wàn)元起步，和國(guó)產(chǎn)車相比毫無(wú)性價(jià)比可言，銷量可想而知。

EV5由悅達(dá)鹽城工廠制造，定位緊湊SUV市場(chǎng)，走親民路線，基礎(chǔ)款車型售價(jià)只需15萬(wàn)元。在價(jià)格、配置上起亞都拿出了誠(chéng)意，然而卻沒(méi)有打動(dòng)國(guó)人。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年EV5國(guó)內(nèi)銷量只有5716臺(tái)。

可以看出，起亞新能源還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)扎根發(fā)芽。實(shí)際上，起亞的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型非常緩慢。早在2022年就曾計(jì)劃引入HEV混動(dòng)車型和EV6，2023年宣布EV9會(huì)于2024年登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這些承諾幾乎都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

相反，嘉華混動(dòng)、EV4、EV9等新能源車型早已經(jīng)在北美、歐洲上市。遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起亞最大的顧慮是什么？當(dāng)然是沒(méi)有足夠的信心和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力一較高下。

2001年加入WTO后，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。國(guó)內(nèi)車企均選擇和海外品牌合作，以“市場(chǎng)換技術(shù)”。悅達(dá)和起亞的緣分也是由此展開(kāi)。不過(guò)現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌不缺技術(shù)，況且高傲一向是外資車企的通病，起亞的產(chǎn)品內(nèi)容毫無(wú)新意可言。

早期起亞用超高性價(jià)比和近似日系車的性能征服了國(guó)人，K3、K5一度堪稱“國(guó)民神車”。但是隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)起亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于敷衍。

例如2021款奕跑和上一代保持了同樣售價(jià)，全系卻取消了發(fā)動(dòng)機(jī)啟停和副駕駛地圖包。最基礎(chǔ)的趣味手動(dòng)版沒(méi)有了自動(dòng)恒溫空調(diào)、LED日間行車燈，甚至將4揚(yáng)聲器削減為2個(gè)。犧牲體驗(yàn)感去追求利潤(rùn)，這種做法自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

而且減配背后，品質(zhì)安全也得不到保障。例如有很多車主反映起亞智跑轉(zhuǎn)向柱設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致轉(zhuǎn)向卡滯。今年初，因制動(dòng)系統(tǒng)、充電控制模塊等問(wèn)題，悅達(dá)起亞召回智跑、K5、EV6多款車型，共計(jì)約39.5萬(wàn)輛。

質(zhì)量不過(guò)硬、銷量不好就應(yīng)當(dāng)及時(shí)加強(qiáng)管控，進(jìn)行反思。起亞倒好，又耍起了小聰明，舊車型換個(gè)名字繼續(xù)賣。此舉不僅讓產(chǎn)品線更加混亂，也敗光了品牌好感度。

出海獲生機(jī)，風(fēng)浪洶涌

2025年被稱為“全民智駕元年”，不少合資車企紛紛吹響反攻號(hào)角，不斷降價(jià)的同時(shí)紛紛推出全新智駕車型，盡量跟上中國(guó)車企的腳步。起亞也不甘寂寞，在4月1日發(fā)布了標(biāo)配10項(xiàng)智駕功能的2025款獅鉑拓界。

近期起亞還被爆出正在和華為進(jìn)行密切接觸，未來(lái)發(fā)布的新車或采用鴻蒙座艙。值得注意的是，悅達(dá)起亞高管在接受媒體采訪中曾提到，要繼續(xù)深挖中國(guó)用戶需求，尋求和中國(guó)科技企業(yè)合作，推出更加本土化的“起亞EV”。

很明顯，起亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊很重視。說(shuō)得更直白些，起亞看重的是中國(guó)的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)制造能力。在今年的投資日活動(dòng)上，起亞公布了2025年銷量目標(biāo)為322萬(wàn)輛，其中電動(dòng)車型是今年重點(diǎn)推進(jìn)的方向。

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市里保持先機(jī)，起亞必須有技術(shù)和產(chǎn)能的支撐。而中國(guó)車企的三電技術(shù)、智能化實(shí)力有目共睹，起亞尋求合作無(wú)非是想提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今年起亞給中國(guó)市場(chǎng)定的目標(biāo)依舊保持在8萬(wàn)輛，不過(guò)卻將海外出口量提升至18萬(wàn)輛。其實(shí)從2021年開(kāi)始，起亞調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，既然打不過(guò)中國(guó)汽車廠商，那么將悅達(dá)起亞定位為出口基地。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年悅達(dá)起亞出口汽車17萬(wàn)輛，位列國(guó)內(nèi)第十。有了出口業(yè)務(wù)的加持，悅達(dá)起亞去年銷量增幅位列合資品牌第一，并且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈。顯然，悅達(dá)起亞找到了正確方向。這樣看來(lái)起亞的中國(guó)之困暫時(shí)解決，不過(guò)“走出去”并不意味危機(jī)完全根除。

眾所周知，國(guó)內(nèi)車市內(nèi)卷殘酷，市場(chǎng)趨于飽和，不少車企也將眼光放在了海外市場(chǎng)。除了上汽、長(zhǎng)安、北汽、奇瑞等老牌車企，賽力斯、理想、零跑等當(dāng)紅新勢(shì)力都加快了出海步伐。

雖說(shuō)悅達(dá)起亞主要出口中東、亞太、中南美等地區(qū)，依靠起亞的盛名不愁銷量，但是當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌涌入后，賽圖斯、煥馳、K5等車型還能紅多久呢？

雪上加霜的是，自4月2日起特朗普政府實(shí)行“對(duì)等關(guān)稅”，對(duì)起亞來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒，畢竟起亞韓國(guó)本土主要出口市場(chǎng)就美國(guó)。關(guān)稅之下，起亞2025年目標(biāo)恐將落空。

當(dāng)然對(duì)于悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)或是好事，起亞的發(fā)展重心可能偏移到美國(guó)之外的海外市場(chǎng)，悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升，但是能不能把握住機(jī)會(huì)，還要看悅達(dá)起亞的管理決策能力。

結(jié)語(yǔ)

相較德系、美系在華市場(chǎng)的激流勇進(jìn)，現(xiàn)代起亞稍顯沉寂。正是由于自身的傲慢，起亞才會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。好在出海讓悅達(dá)起亞重新找回了活力，但“內(nèi)冷”依舊是起亞中國(guó)無(wú)法解決的難題。

如今中國(guó)車企開(kāi)始卷向海外，可以預(yù)見(jiàn)的是，海外車市將會(huì)掀起驚濤巨浪。都說(shuō)打鐵自身硬，悅達(dá)起亞的制造能力毋庸置疑。不過(guò)在電動(dòng)智能化方面，起亞還需補(bǔ)全短板，才能登上“新客船”。