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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

冬去春來，二季度伊始，國內(nèi)各大車企相繼發(fā)布了一季度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。在進入末位淘汰的2025年，自然是有人歡喜有人憂。近期悅達起亞公布的成績單格外喜人，1-3月累計銷量56552輛，同比增長13%。

近兩年，合資品牌在國內(nèi)市場頻頻遇冷，今年剛開年合資車企們?nèi)嫱菩小耙豢趦r”模式，試圖挽回在華市場頹勢。在競爭白熱化的車市里，起亞還能保持雙位數(shù)的增長實屬難能可貴。

不過據(jù)韓媒News 1報道，起亞將不會參加本月底舉辦的2025上海車展，而是重點關(guān)注美國市場。實際上，悅達起亞的高增長是來自海外市場。盡管還在堅持著“在中國，為中國”的戰(zhàn)略理念，但不可否認的是，起亞在中國已經(jīng)越發(fā)邊緣化。

韓流成寒流，在華失寵

去年比亞迪和吉利雙雙躋身全球十大汽車制造商行列。國產(chǎn)汽車的發(fā)展速度有目共睹，不過全球汽車市場依舊以外資品牌主導。起亞作為韓國老牌車企，展現(xiàn)了強大的統(tǒng)治力。2024年現(xiàn)代起亞以723萬臺的銷量穩(wěn)居全球前三。

然而在國內(nèi)市場，起亞卻是個小透明。韓國媒體《先驅(qū)經(jīng)濟》在今年3月發(fā)布文章稱，悅達起亞2024年在華銷量79603臺，同比下降5.2%。去年我國乘用車銷量2756.3萬輛，以此計算，起亞在中國市占率僅為0.29%。

要知道2024年起亞全球銷量308.93萬輛，創(chuàng)下歷史記錄。尤其北美、歐洲、印度三大市場都在保持正向增長，唯獨中國大區(qū)遭遇了“滑鐵盧”。曾幾何時，起亞在中國也紅過，2016年在華市場銷量高達65萬臺，國內(nèi)城市街道還隨處可見，現(xiàn)在呢？即使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)都難覓身影。

當然在比亞迪、吉利、長城、長安等國產(chǎn)品牌崛起后，大眾、通用、福特的銷量都出現(xiàn)了肉眼可見的下滑，但至少這些合資車企依舊保持樂觀態(tài)度，豪賭中國市場，而起亞則選擇了觀望。

2023年，起亞中國首席運營官楊洪海在第十屆中國汽車藍皮書論壇上，公開聲稱“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實力玩？先把你燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以。”

這位曾在上汽大通、華晨金杯擔任要職的汽車老兵，說出的此番豪言壯語令廣大網(wǎng)友大跌眼鏡。起亞有錢不假，但悅達起亞很缺錢。截至去年上半年，悅達起亞資產(chǎn)負債率高達137%。

事實上，隨著銷量斷崖式下滑，悅達起亞早就進入了資不抵債、連年虧損的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年東風悅達起亞虧損金額累計超70億元，僅在2020年一年凈虧損高達47.5億元。

正因為賺不到錢，2021年12月，和起亞攜手共進19年的東風正式宣布退出東風悅達起亞，以2.97億元將25%股份轉(zhuǎn)讓給悅達集團。失去東風的助力，起亞在華銷量更是跌破了10萬生死線。

其實起亞在華市場遇冷，是由多方面導致。從外，薩德入韓激起了國人的反感，國產(chǎn)車的崛起讓其喪失了性價比。在內(nèi)，東風、起亞、悅達三家關(guān)系微妙復雜，導致經(jīng)營管理混亂。

從2015年底，上百家起亞經(jīng)銷商相繼退網(wǎng)。在2018年經(jīng)銷商年會之際，一位來自偏遠地區(qū)經(jīng)銷商致信給東風悅達起亞，痛訴區(qū)別對待小經(jīng)銷商、管理無能且黑暗。經(jīng)銷商心灰意冷，起亞在華生意自然難做。

產(chǎn)品線減配，戰(zhàn)略滯后

2023年3月，起亞在上海外灘舉辦了聲勢浩大的新能源戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布正式在中國市場開啟電動化轉(zhuǎn)型，計劃未來四年內(nèi)推出6款電動車型，覆蓋高中低三大細分市場，到2030年實現(xiàn)18萬輛的銷售目標。轉(zhuǎn)眼間2年已過，起亞在華的新能源成績?nèi)绾文兀?/p>

目前起亞中國官網(wǎng)新能源純電車型只有兩款EV5和EV6。其中EV6屬于進口車型，定位高端市場，28萬元起步，和國產(chǎn)車相比毫無性價比可言，銷量可想而知。

EV5由悅達鹽城工廠制造，定位緊湊SUV市場，走親民路線，基礎(chǔ)款車型售價只需15萬元。在價格、配置上起亞都拿出了誠意，然而卻沒有打動國人。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年EV5國內(nèi)銷量只有5716臺。

可以看出，起亞新能源還沒有在中國市場扎根發(fā)芽。實際上，起亞的電動化轉(zhuǎn)型非常緩慢。早在2022年就曾計劃引入HEV混動車型和EV6，2023年宣布EV9會于2024年登陸國內(nèi)市場，而這些承諾幾乎都沒有實現(xiàn)。

相反，嘉華混動、EV4、EV9等新能源車型早已經(jīng)在北美、歐洲上市。遲遲沒有進入中國市場，起亞最大的顧慮是什么？當然是沒有足夠的信心和國產(chǎn)新勢力一較高下。

2001年加入WTO后，我國汽車產(chǎn)業(yè)迎來新機遇。國內(nèi)車企均選擇和海外品牌合作，以“市場換技術(shù)”。悅達和起亞的緣分也是由此展開。不過現(xiàn)在國產(chǎn)品牌不缺技術(shù)，況且高傲一向是外資車企的通病，起亞的產(chǎn)品內(nèi)容毫無新意可言。

早期起亞用超高性價比和近似日系車的性能征服了國人，K3、K5一度堪稱“國民神車”。但是隨著時間的推移，消費者慢慢發(fā)現(xiàn)起亞對中國市場過于敷衍。

例如2021款奕跑和上一代保持了同樣售價，全系卻取消了發(fā)動機啟停和副駕駛地圖包。最基礎(chǔ)的趣味手動版沒有了自動恒溫空調(diào)、LED日間行車燈，甚至將4揚聲器削減為2個。犧牲體驗感去追求利潤，這種做法自然得不到消費者的認可。

而且減配背后，品質(zhì)安全也得不到保障。例如有很多車主反映起亞智跑轉(zhuǎn)向柱設計缺陷，導致轉(zhuǎn)向卡滯。今年初，因制動系統(tǒng)、充電控制模塊等問題，悅達起亞召回智跑、K5、EV6多款車型，共計約39.5萬輛。

質(zhì)量不過硬、銷量不好就應當及時加強管控，進行反思。起亞倒好，又耍起了小聰明，舊車型換個名字繼續(xù)賣。此舉不僅讓產(chǎn)品線更加混亂，也敗光了品牌好感度。

出海獲生機，風浪洶涌

2025年被稱為“全民智駕元年”，不少合資車企紛紛吹響反攻號角，不斷降價的同時紛紛推出全新智駕車型，盡量跟上中國車企的腳步。起亞也不甘寂寞，在4月1日發(fā)布了標配10項智駕功能的2025款獅鉑拓界。

近期起亞還被爆出正在和華為進行密切接觸，未來發(fā)布的新車或采用鴻蒙座艙。值得注意的是，悅達起亞高管在接受媒體采訪中曾提到，要繼續(xù)深挖中國用戶需求，尋求和中國科技企業(yè)合作，推出更加本土化的“起亞EV”。

很明顯，起亞對中國市場依舊很重視。說得更直白些，起亞看重的是中國的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)制造能力。在今年的投資日活動上，起亞公布了2025年銷量目標為322萬輛，其中電動車型是今年重點推進的方向。

想要在競爭激烈的車市里保持先機，起亞必須有技術(shù)和產(chǎn)能的支撐。而中國車企的三電技術(shù)、智能化實力有目共睹，起亞尋求合作無非是想提升產(chǎn)品競爭力，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今年起亞給中國市場定的目標依舊保持在8萬輛，不過卻將海外出口量提升至18萬輛。其實從2021年開始，起亞調(diào)整經(jīng)營策略，既然打不過中國汽車廠商，那么將悅達起亞定位為出口基地。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年悅達起亞出口汽車17萬輛，位列國內(nèi)第十。有了出口業(yè)務的加持，悅達起亞去年銷量增幅位列合資品牌第一，并且營業(yè)利潤實現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈。顯然，悅達起亞找到了正確方向。這樣看來起亞的中國之困暫時解決，不過“走出去”并不意味危機完全根除。

眾所周知，國內(nèi)車市內(nèi)卷殘酷，市場趨于飽和，不少車企也將眼光放在了海外市場。除了上汽、長安、北汽、奇瑞等老牌車企，賽力斯、理想、零跑等當紅新勢力都加快了出海步伐。

雖說悅達起亞主要出口中東、亞太、中南美等地區(qū)，依靠起亞的盛名不愁銷量，但是當國產(chǎn)品牌涌入后，賽圖斯、煥馳、K5等車型還能紅多久呢？

雪上加霜的是，自4月2日起特朗普政府實行“對等關(guān)稅”，對起亞來說無疑是當頭一棒，畢竟起亞韓國本土主要出口市場就美國。關(guān)稅之下，起亞2025年目標恐將落空。

當然對于悅達起亞來說或是好事，起亞的發(fā)展重心可能偏移到美國之外的海外市場，悅達起亞的戰(zhàn)略地位進一步提升，但是能不能把握住機會，還要看悅達起亞的管理決策能力。

結(jié)語

相較德系、美系在華市場的激流勇進，現(xiàn)代起亞稍顯沉寂。正是由于自身的傲慢，起亞才會在中國市場喪失了先發(fā)優(yōu)勢。好在出海讓悅達起亞重新找回了活力，但“內(nèi)冷”依舊是起亞中國無法解決的難題。

如今中國車企開始卷向海外，可以預見的是，海外車市將會掀起驚濤巨浪。都說打鐵自身硬，悅達起亞的制造能力毋庸置疑。不過在電動智能化方面，起亞還需補全短板，才能登上“新客船”。