編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

在零食量販賽道狂飆突進的浪潮中，好想來憑借“萬店計劃”的激進擴張，一度成為行業焦點。這家由食用菌企業轉型而來的零食零售巨頭，曾以低價策略和快速門店擴張搶占市場，但2025年的一場“掌門人危機”，徹底撕開了其光鮮的表象。

董事長王健坤被留置調查、負債高企、毛利率低迷、加盟商信心動搖等問題集中爆發，暴露出其高速增長背后的結構性風險。

作為量販零食賽道的頭部玩家之一，好想來面臨的深層危機，或是行業進入深水區的縮影。而對于好想來而言，如何探尋破局路徑，也成了其未來發展的當務之急。

財務風險高懸，激進擴張下的資金鏈壓力

據觀察，好想來的快速擴張，主要依賴于“燒錢換市場”這一策略。雖然這種打法，讓其短期內快速崛起，但是與此同時，也導致了其財務風險的持續攀升。

據好想來財報數據顯示，截至2024年三季度末，母公司萬辰集團債務總額高達52.66億元，資產負債率飆升至81.54%，遠超行業平均水平。

值得注意的是，這種高負債模式不僅限制了企業的融資能力，還導致其銷售費用和管理費用大幅攀升。可供查詢的數據是，2024年前三季度，其銷售費用同比增長258.5%，管理費用增長144.49%。

盡管2024年量販零食業務扭虧為盈，凈利潤預計為7.9億至8.8億元，但凈利率僅為2.50%至2.75%，遠低于三只松鼠等頭部企業。據三只松鼠財報數據顯示，其2024年毛利率24.25%，同比增3.95%，凈利率3.84%，同比增24.17%。

與此同時，其銷售費用、管理費用、財務費用總計20.96億元，三費占營收比19.73%，同比減4.55%。

由此可見，好想來是在用巨大的銷售費用來換取業績增長。而在其低毛利、高費用的運營模式下，好想來的凈利率正在被侵蝕，盈利質量與盈利能力堪憂。

除了凈利率不高外，快速開店對好想來的資金消耗也十分巨大，現金壓力也十分巨大。公開數據顯示，2024年上半年，萬辰集團經營性現金流凈額為5.56億元。

雖然該指標看似改善，但這主要依賴于加盟商的預付款和供應商賬期的延長。這也意味著，若門店擴張速度放緩或加盟商退店增加，現金流十分承壓。

例如，財報數據顯示，萬辰集團2024年一季度至三季度公司短期借款規模分別為6.42、6.59、8.21億元，三季度出現較大上升。由此可見，其現金流壓力越來越大。

值得注意的是，好想來的擴張高度依賴加盟模式，也為其帶來了發展風險。

據媒體報道，2025年3月11日，萬辰集團正式對外宣稱，根據權威機構灼識咨詢的認證，集團旗下的量販零食品牌已簽約門店數量成功跨越1.5萬家的大關。在這其中，好想來品牌在營門店數已突破1萬家。

只是，部分門店因選址不當、運營成本高企而難以盈利，甚至導致加盟商信心動搖。

據了解，盡管公司推出“0加盟費”“競對補貼”等政策吸引加盟商，但加盟商的回本周期普遍長達1.5年以上，且部分加盟商難以為繼。

圖源：網絡

可以預見，如果加盟商體系無法及時得以完善，好想來的門店網絡如何“維穩”，也將成為一大挑戰。

供應鏈瓶頸下，低價策略帶來效率陷阱

眾所周知，量販零食的崛起，在于價格優勢。好想來作為休閑零食賽道的玩家之一，同樣也沒有脫離這樣的發展邏輯。不過，低價策略之下，其供應鏈協同效率低下的問題，也隨之暴露。

據分析，好想來通過收購陸小饞、來優品等區域品牌快速擴張，但多品牌整合導致供應鏈協同困難。不同品牌的采購體系、倉儲管理和物流配送未能有效統一，造成庫存積壓和成本浪費。

例如，其白牌商品占比過高，品控風險頻發，好想來曾因“商品異物”等食品安全問題而被消費者屢次投訴。

此外，整合后的供應鏈缺乏規模效應，采購成本控制不足，萬辰集團量販零食業務的毛利率一直不高。與行業頭部品牌相比，差距也十分明顯。

尤其是從行業來看，量販零食業務毛利率僅8%-10%，遠低于傳統零售15%-20%的水平，更是讓好想來的供應鏈短板顯得尤為突出。

盡管好想來宣稱自建物流網絡，實現300公里內當日達，但實際運營中仍存在效率問題。

據媒體報道，萬辰集團依托全國50+智能倉儲中心與數字化中臺系統，實現了庫存周轉天數縮短至25天、物流成本占比下降至3.8%、單店坪效達傳統零售的2.6倍等關鍵運營指標的突破。這些優勢共同構成了萬辰集團在量販零食行業的強大競爭力。

但是，其物流成本與行業平均水平，依然沒有太多優勢。尤其是部分區域因倉儲設施不足，還會導致缺貨（如新疆、西藏），影響消費者體驗。

相比這些基礎設施帶來的問題，好想來的食品安全問題更讓人揪心。黑貓投訴平臺數據顯示，好想來多次因食品變質、過期銷售等問題被消費者投訴。

例如，在黑貓投訴平臺，有消費者3月28日投訴表示，其于2025年3月21日在好想來品牌零食購買散稱金味營養麥片一包，3.22日打算沖泡飲用。放入開水沖開后發現浮上來許多螞蟻尸體，相當恐怖。

圖源：黑貓投訴

無獨有偶，另一位消費者投訴稱，其于3月18號晚上8:30去好想來買了一款鋼牙妹烘肉干，結果肉干嚴重發霉。據其反饋，食用該產品的三人中，一人拉肚子，一人是三歲寶寶。

圖源：黑貓投訴

通過這些并非個案的消費者投訴不難看出，好想來的低價策略，不僅在損害其盈利能力，而且還可能帶來產品質量風險。屢見不鮮的食品安全問題，也如同一把達摩克利斯之劍，高懸在頭頂。

品牌競爭同質化困局與定位之殤

據觀察，量販零食市場已進入“兩超多強”格局，好想來與零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團形成直接競爭。

截至2024年，鳴鳴很忙集團營收達555億元，門店超1.5萬家，規模遠超好想來。

此外，三只松鼠、良品鋪子等傳統休閑食品巨頭也加速布局量販賽道，通過“線上+線下”融合模式分流消費者。好想來的低價策略，在頭部企業的供應鏈優勢和品牌溢價面前，逐漸失效。

好想來長期依賴“低價雜貨店”形象吸引消費者，但這也導致其品牌溢價能力不足。消費者普遍認為其商品“品質一般”“缺乏特色”，部分門店也因白牌商品過多被調侃為“零食批發市場”。

據分析，量販零食行業的核心競爭力在于供應鏈整合能力，但這一領域的同質化已日益嚴重。好想來雖通過并購整合了多個區域品牌（如陸小饞、來優品等），并宣稱與百事、伊利等大廠建立直供合作，但其供應鏈模式本質上仍停留在“壓縮中間商利潤”的初級階段。

正如零食品牌三只松鼠創始人章燎原曾表示，在中國萬億零食市場當中，品牌只占30%，70%都是白牌。好想來雖然也是行業頭部品牌之一，但是白牌產品的占比依然較高。

據了解，其白牌產品還依賴代工廠含羞草等關聯企業生產，導致產品品質與頭部品牌存在明顯差距。

這種模式在初期通過低價快速擴張，但當競爭對手如零食很忙集團門店規模越來越大，通過資本整合實現更大規模集采時，好想來的價格優勢迅速被稀釋，通過前文分析其毛利率與其他品牌之間的差距，便可窺見一斑。

值得注意是，量販零食行業的成本壓縮已逼近極限。依靠性價比打造的優勢，以及“薄利多銷”模式而發展壯大的好想來，在門店密度飽和后，也加劇了區域市場的價格戰。

例如，2024年好想來為爭奪加盟商曾推出“0加盟費、0管理費”等優惠政策。而幾乎同一時期，其競爭對手不僅各種加盟費用全免，甚至直接提供10萬元開店補貼，行業陷入“補貼換規模”的惡性循環。這種內卷不僅擠壓利潤空間，更讓好想來的低價策略，從競爭優勢淪為生存負擔。

除此以外，在健康化與品質化的趨勢下，好想來的產品結構問題，也十分令人擔憂。

盡管行業數據顯示2025年健康零食占比不斷提升，但好想來2024年健康類產品（如低糖、低脂零食）占比依然較低。而且，其SKU雖超1900個，但核心品類仍集中在膨化食品、糖果等傳統零食品類，且過度依賴白牌散裝商品。

由此不難看出，好想來的這種品牌發展策略，雖然相對輕資產，卻也給其品牌溢價與品牌價值的持續提升，帶來了障礙。因此，也有一種觀點認為，好想來的潛在危機，本質上是一場“規模與質量”的失衡所帶來的。

結語

在行業競爭白熱化、消費升級加速的背景下，好想來的激進擴張、低價策略和供應鏈短板已成為發展瓶頸。

未來，好想來或許需從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，通過財務優化、供應鏈重構和品牌升級，實現從“量販巨頭”到“價值標桿”的蛻變。

但愿曾經頭頂“量販零食第一股”光環的好想來，能夠通過業務轉型、產品升級等發展策略，重新走上發展正軌，從而成為名副其實的行業佼佼者。