不是李斌不會當CEO，而是潮起潮落的大勢所趨。

　　作者：關不羽

　　來源：功夫財經（ID： kongfuf ）

　　2025年開年以來，強（內）手（卷）如云的中國新能源車企最受矚目的，一定是蔚來。

　　1月份，蔚來旗下品牌樂道“開門黑”。網傳聊天截圖顯示，樂道汽車強制要求每名銷售自購一臺車的，承諾公司將在半年后會回收。圈內外嘩然，新能源車行業“刷單”不算新聞，這么硬刷的還是少見。樂道高管出面澄清是“一位店長在溝通時采取了過于生硬的方式，已對其進行了嚴厲批評”。

　　一波未平，一波又起。2月底，離職員工發在內部論壇發的十條建議傳出，引發網友關注。“網友教李斌當CEO”再現江湖，很是尷尬。

　　3月份，面對輿論拷問的李斌，大秀操作。

　　3月中旬，蔚來官宣與寧德時代達成換電戰略合作，外界解讀為寧德出資25億收購蔚來的換電業務，一度帶動股價大漲。

　　3月底業內高峰論壇上的“百人論壇”上，李斌開啟“直播帶貨”模式，三句話不離表揚自家產品，引發其他嘉賓微詞。

　　4月2日，樂道汽車總裁艾鐵成宣布離職，距首款產品L60上市僅僅半年。

　　看得出，李斌想要給蔚來一個未來。然而，過去是如此沉重。

　　3月21日，蔚來汽車發布2024年財報，“全年凈虧損224億元”的彈眼落睛，讓營收、銷量雙高的亮點黯然失色。上市7年，蔚來凈虧1100億元，總負債937億元。里外里2000個小目標沒了，虧得驚天動地。

　　蔚來還有未來嗎？李斌到底做錯了什么？

　　01

　　“寧蔚聯手換電”，難稱好消息

　　當一家企業的好消息也不香了，足以說明危機的嚴重性。3月中旬的蔚來與寧德時代達成換電戰略合作，就是這樣的好消息。雙方的協議公布后，一度帶動未來的股價大漲。可是，這波漲勢并沒有維持多久就頹了。因為，市場很快就回過味了。寧蔚聯手搞換電，不是“強強聯手”，甚至很難稱得上“抱團取暖”，卻有“抱團跳坑”之嫌。

　　寧德入坑換電，真是看好換電技術主流化嗎？大概率不是。曾毓群曾說過：“換電是一個重資產、高投入、長周期的產業，涉及的利益相關方很多，鏈條很復雜”，態度相當保留。但是，近年來“寧王”被卷得外焦里嫩，多項主要指標增長停滯，2024年更是營收首現負增長。作為一家總負債逾5000億的成長型企業，不進則退無可退，急需新的市場增量。所以，即便換電技術真是個坑，寧德也不能不跳。

　　那么，蔚來牽手寧德，就能逆天改命嗎？不行，蔚來太缺錢了。以虧損不再擴大為前提，蔚來400億現金儲備，滿打滿算夠撐18個月。再加上多品牌經營、新建2500座換電站、新建廠房等戰略投資，還得縮短好幾個月。因此，即便寧德的25億元全部到位，用于收購蔚來的電池資產，也難解蔚來“現金饑渴”。而且，“25億”是寧德承諾的“最大出資”，武漢蔚能到底能實得多少、何時到位，還需謹慎觀察。

　　如果“寧蔚合作”沒有后續的大餐，蔚來是吃不飽的。但是，這場現金換市場的合作是否有后續，完全取決于寧德的胃口。寧德投換電，是為了增加自家電池的銷量，提高產能利用率。所以，寧德此前主要合作車型以網約、出租為主，就是看重公共出行市場的量大管飽、“隊形整齊”。這與蔚來中高端家用車市場的定位格格不入。蔚來各款車型的存量、增量，很難滿足寧王龐大產能的胃口。雖說“蚊子再小也是肉”，但是“蚊子肉”的吸引力畢竟是有限的。很難想象寧王會為了這點市占率增長，持續投入巨額資金。

　　歸根結底，換電是蔚來放不下的包袱，也是寧王不得不跳的坑。雙方的合作都是基于自身的現實焦慮，缺乏持續深入的需求匹配。

　　如果不是積重難返，李斌或許還能指望“寧王拉兄弟一把”。然而，現實沒有“如果”。這就是蔚來面臨的困境。

　　02

　　全身都是“富貴病”的蔚來

　　今天蔚來“一身是病”，是個人都看得出來。網友提出了具體且豐富的建議，諸如砍掉手機業務、關掉一些牛屋、把樂道的價格降下來、重新考慮換電模式、裁掉一些不干活的人等等，都很正確，卻是“回溯性”的正確，緩不濟急。

　　比如說被群嘲的牛屋高價洗手液，300一瓶的價格引發群嘲。蔚來總裁秦力洪不得不出面回應“我們是集采價，說這事的人不懂行”。其實，真是300元一瓶又如何？年均800萬的牛屋運營成本中，不過是九牛一毛。

　　再如26個副總裁的“豪華配置”，的確是嚴重超模的浪費。可是，江湖不是打打殺殺，而是人情世故。廟里排排坐吃果果的大小泥塑，哪一尊不是自帶香火的金身？16輪融資的香火緣，都得安排上。

　　能看到的毛病都是表象，真要命的都在深層。牛屋很費錢、換電很燒錢、手機很難做、市場要下沉……網友的諄諄教誨，李斌豈能不知？

　　李斌造車，賭的就是很費錢、很燒錢、很“務虛”的消費升級。入場即梭哈，沒有回頭路。

　　今天蔚來備受指責的“邏輯錯亂”、“活在夢里”，曾經都有美好的開端。

　　03

　　李斌與用戶的共鳴

　　做生意，最重要的就是做誰的生意。李斌選擇的客戶，就是和他有共同經歷的人群。

　　李斌1974年出生于安徽小鄉村，小時候父母出門打工，在外公身邊長大。這個初代留守兒童寒窗苦讀考入北大逆天改命，走上了“霸道總裁”的坦途。北大不僅給了他文憑，還給了他人脈。靠師兄李國慶的提攜，李斌24歲就賺到了人生的第一桶金，也贏得了互聯網創業的門票。

　　2000年，李斌創辦易車網，確定了自己的事業方向——“互聯網+汽車消費”。2001年，中國政府鼓勵家庭汽車消費，李斌賭對政策風向，卻賭輸了市場周期——這一年全球互聯網泡沫破裂，納指狂瀉到腳脖子。方興未艾的中國互聯網產業遭受重創，易車網一度到了崩盤邊緣。李斌沒有選擇急流勇退，而是主動負債400萬，成了“負翁”。事實證明，他賭對了，上演了一場“我命由我不由天”的逆襲大劇。

　　同行退出的退出、收縮的收縮，給易車網騰出了業務空間。易車網倒貼錢為門戶網站提供數據服務。“以時間換空間”干出了規模，成功吸引車企、經銷商給易車交會員費。易車從瀕死到盈利，堅持了3年。

　　熬過了互聯網產業的倒春寒。2004年李斌迎來了互聯網的又一春。2010年，易車成功登陸紐交所，修成正果。此時李斌的商業版圖已經擴展到了整個出行領域，人稱“出行教父”。

　　這是70、80世代“逆天改命”的人生軌跡，李斌是少數最終登頂成功的頂級玩家。在他身后，還有源源不斷的同行者走在了攀登的半山腰上。

　　李斌創辦蔚來，鎖定的客戶群體就是和他一樣對未來充滿信心、堅信財富盛宴永不落幕的同行者。蔚來的高起點、蔚來的所有布局，都是為了這些名為“新中產”的成功人士量身打造的。

　　04

　　消費升級的賭局

　　2014年，李斌創立蔚來。正是“新中產”崛起的高光時刻。改革開放的經濟紅利持續釋放10年，中國個人家庭財產迅猛增長。

　　瑞士信貸銀行公布的“2014年全球財富報告”指出，全球中產階級的數量是10億人，中國的中產階級數量自2000年以來翻了一番，占全球的三分之一。

　　在“中產自信”爆棚的中國，瑞信的國際版中產標準顯然是太低了。2015年吳曉波給出了中國版“新中產”的標準：年齡25-40歲之間，教育背景良好，主要居住在國內一二線城市，年收入在10萬元以上，追求有品質、有態度的生活。

　　中產激增，帶動了消費增長。2002-2014年，全國社會零售消費數增長始終保持在兩位數，2008年社零增長22.5%，扣除通脹因素，是改革開放四十年來的最高位。“新零售”、“新消費”等等消費市場新概念，都是為“新中產”帶動的消費升級量身定做的。汽車消費更是消費升級的重中之重。

　　中國的“新中產”與發達國家的中產階級最大的區別是，普遍貧困的記憶。這讓他們的身份意識遠比發達國家的中產階層要強烈。有房有車，是“新中產”身份的標配。而且，汽車比房產更能彰顯身份。曬房產證的機會少有，開車出行是日常。因此，汽車消費升級的勢頭迅猛。

　　在新能源車“攪局”前，中國傳統車企已經信心十足地向“BBA”看齊，爭相推出30萬以上的豪華車型。

　　2014年的盛世繁華，李斌鎖定“新中產”的汽車消費市場，有錯嗎？今天回看步步是坑的不歸路，當年卻是人人看好的升仙路。

　　05

　　天選之子的派頭

　　2014年，李斌創立蔚來。“教父”出手，排面十足。15分鐘說服劉強東投資，雷軍共襄盛舉、馬化騰出錢出力、俞敏洪跨界力挺。蔚來挾全明星陣容的投資入局，引領了互聯網圈跨界造車的旋風。

　　“蔚（來）小（鵬）理（想）”為代表的“造車新勢力”，蔚來是毫無爭議的帶頭大哥。論資歷，李斌創業有成時，李想和何小鵬還在為別人打工。論資本背景，投資蔚來的全明星陣容勝過理想、小鵬一頭，“不差錢”的范兒十足。

　　起點高，蔚來有資格優先選擇市場定位。“不差錢”讓李斌有了不怕虧、虧不怕的底氣。新中產市場“野蠻成長”的增長預期，和長期培育高端市場的融資能力，讓蔚來堅定走上了“長期主義”之路。

　　?2017年-2018年，“蔚小理”相繼推出了第一款車型。率先登場的事蔚來的ES8，50萬-60萬的定價區間，堪稱電動版的“BBA”，比理想ONE的32.8萬起售價高出了一大截。起售價15萬的小鵬G3，更是望塵莫及。“蔚小理”默契的錯位競爭，凸顯了李斌“帶頭大哥”的江湖地位

　　市場格局似乎也在印證了李斌的選擇無比正確。當時整個中國新能源車產業的高端市場，意外地空曠。

　　那些騙補賺快錢的草臺班子自不待言。轉戰新能源賽道的傳統車企，有深厚的地方國資背景，還有現成的龐大產能。這些“舊勢力”憑借著各地公共出行新能源替代政策的保駕護航，公交、出租、網約車的訂單量大管飽，無暇他顧。而且，“舊勢力”的油車正在豪車化，也不愿意自家的電車在高端市場搶食。

　　新舊勢力齊齊讓道，蔚來在新能源車高端市場的起步意外順暢。唯一與之同臺競技的，只有“外來的和尚”特斯拉。2014年遠渡重洋而來的“Model S”60萬起步，2016年交付的“Model X”更是百萬豪車。蔚來ES850萬-60萬的定價、更有豪車范兒的外觀內飾設計，有一戰之力，銷售渠道、售后配套上的本土優勢明顯。強龍難壓地頭蛇。

　　總之，2017年年底ES8首秀時，蔚來的前途光明、未來可期，受到了資本市場的熱烈歡迎。9個月后，蔚來就在紐交所成功上市。僅僅交付2200臺車，就成功募資64億美元。妥妥的天選之子人設，想輸也輸不出去的感覺。

　　然而，繁華之下，已見隱憂。

　　06

　　李斌賣的到底是什么

　　從某種程度來說，李斌賣的不是車，而是滿足身份意識需求的全方位心理按摩。手法精準，令人嘆為觀止。

　　比如說換電模式，最初只是為了彌補續航能力不足的“B方案”。重資產、高投入的天然缺陷，明眼人都看得出來。李斌豈能不知？他看中的就是用戶體驗。不用下車幾分鐘搞定，和油車無縫對接，不僅便捷高效，更凸顯了精致的高級感。這給了新中產客戶極大的心理滿足。要的就是與眾不同的品味。

　　再如豪華配置的牛屋，是為客戶精心打造的社交空間，讓精英社交圈的想象更加具象化。

　　還有造手機的大膽跨界，并不是無心的閑棋，而是李斌設想中的生態核心。這和小米以手機為核心的生態化并不不同，只是李斌的生態定位更為高端。

　　總之，客戶要精英人設，就給他們精英服務。他們要圈層社交，那就給他們圈層空間。這就是蔚來“用戶企業”的真意。

　　李斌做錯了嗎？蔚來的銷售業績可圈可點。2018年到2021年的三年，蔚來每年的銷售增長都超過了100%。直到2021年6月前，蔚來連續21個月穩坐新勢力造車品牌的銷量冠軍寶座。作為高端市場定位的“貴物”，能有這樣的業績難能可貴。

　　有銷售業績高增長的支撐，哪怕蔚來虧得讓網友心疼，李斌依然氣定神閑。高端市場增長的潛力，給了李斌“長期主義”的信心。實際上，蔚來也有了市場空間換利潤空間的跡象。最典型的是換電站的建設成本，從第一代每座300萬，降低到了第三代的150萬。只要蔚來保持高增長，盈利可期。這是市場給出的判斷。巨虧的蔚來一度成為友軍效仿的對象，新能源車“豪車化”一度蔚然成風。2020年，合肥國資委豪擲70億的大手筆，換一個蔚來魚躍龍門的奇跡。

　　07

　　蔚來的春天有點冷

　　然而，潮水退去后，露出了貧瘠的沙灘。用戶逐漸的清醒，由高端的體驗感拉滿，瞬間轉化為極致的追求性價比。

　　2022年蔚來的銷量增長同比增長僅34%，斷崖式的下降。李斌對此沒有準備嗎？當然是有的。就在國資委加持市值登頂的2020年，蔚來開始啟動分品牌經營的下沉。20萬-30萬價格段的樂道，15萬-20萬價段的螢火蟲，是俯就中端市場。然而，“下沉”談何容易？

　　俯就有俯就的成本。“下沉”需要產能支撐，更看重成本控制。原來為高端市場匹配的產能，并不能無縫對接。供應商、生產線等等，還得重頭來過，幾乎是“二次創業”。

　　然而，今夕何夕，下沉的“二次創業”已經不復當年順風順水的環境。中低端市場已經擠得滿滿當當，高補貼早已退坡。饒是李斌長袖善舞、融資渠道豐富，也顯得捉襟見肘。一面是高端市場賣不動，一面是下沉市場另起爐灶。現金流下降、投資激增的蔚來，實現盈利遙遙無期。

　　“高配低”的樂道銷售業績慘淡，螢火蟲更是混成了小透明，李斌不再氣定神閑。2025年，蔚來的春天有點冷。

　　當年賭消費升級的伙伴各奔東西。京東搞起了外賣，阿里賣不過拼多多，大大小小的國貨之光偃旗息鼓。日子都不好過，李斌是其中最難過的。畢竟造車是所有消費升級中最重資產、最燒錢的重器，別人是日子難過，蔚來是難過日子。

　　不是李斌不會當CEO，而是潮起潮落的大勢所趨。時也命也，才是蔚來命運的真相。

　　- End -

　　快刀財經已同步入駐：36氪、虎嗅網、鈦媒體、i黑馬、品途網、商界、趣頭條、砍柴網、梅花網、艾瑞專欄、億歐網、創業邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點資訊、網易號、搜狐自媒體、鳳凰網、新浪財經頭條、新浪看點、UC大魚號、天天快報、企鵝自媒體、投資界、思達派、獵云網、簡書等30多家自媒體平臺。

　　快刀財經