OTA的敘事還是太缺年輕感了。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 |在線旅游

01

最近旅游圈里有件事挺有意思，就是虞書欣成了飛豬的全球代言人。

我其實(shí)一向不怎么關(guān)注娛樂圈，但這居然都能讓我刷到，當(dāng)時(shí)還差點(diǎn)看成虞書欣帶隊(duì)去旅游。

當(dāng)時(shí)一懵，這虞書欣怎么突然改行當(dāng)導(dǎo)游了？

你還別說，她這氣質(zhì)挺適合，毫無攻擊性的甜妹畫風(fēng)，而且往哪里一站都能出片。

但我隨后一想，對(duì)啊，虞書欣做旅游企業(yè)代言人，那可太有優(yōu)勢(shì)了，她的人設(shè)是“元?dú)馍倥保F(xiàn)在的00后迷得都不行。

一些酒店的中高層也覺得飛豬這回動(dòng)靜挺大。雖然不追劇也過了追星的年紀(jì)，但沒關(guān)系啊，畢竟給我們中年男人的感覺都太青春了......

根據(jù)福布斯中國(guó)名人榜數(shù)據(jù)，虞書欣2024年商業(yè)價(jià)值已突破5億元，代言覆蓋美妝、快消、奢侈品等12個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在旅行領(lǐng)域她也來了。

那么，收效怎么樣呢？

恰好，飛豬內(nèi)部朋友多，一個(gè)“內(nèi)線”和我小窗私聊時(shí)有點(diǎn)激動(dòng)，他說，虞書欣當(dāng)代言人那天，熱搜一屏就有三四個(gè)，App下載量一下子漲了幾十個(gè)百分點(diǎn)。

流量不會(huì)撒謊啊。

那么問題來了，你能接得住嗎？

果然，很快我們就看到，飛豬上線“51跟著虞書欣去旅行”，火車、機(jī)酒、租車各種券滿天飛。

更炸裂的還在后面，飛豬直接給虞書欣搞了一架航班出來，名為“欣動(dòng)航班”，結(jié)果#成為飛豬代言人將擁有一架飛機(jī)#又開始在微博、豆瓣上引來大討論。

我光看這群情雀躍的架勢(shì)，虞書欣粉絲不高低得買張票啊？這真讓我說中了，下一步，虞書欣當(dāng)導(dǎo)游感覺真的不遠(yuǎn)了。

或許哪天，我們真能在機(jī)場(chǎng)看到“虞書欣值機(jī)口”，郵輪上看到“欣欣出發(fā)號(hào)”，甚至，在飛豬App點(diǎn)開機(jī)票搜索，“虞姐推薦航線”赫然在前，你一不小心點(diǎn)進(jìn)去了，頁面飄出一句話：“本次航班由虞書欣親測(cè)推薦，舒心起飛。”

千言萬語，回到根上，飛豬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)代言人請(qǐng)的挺值。五一提前爆量和明星效應(yīng)的疊加效果拉滿了。

家境優(yōu)渥的上海小囡遇到了國(guó)內(nèi)最年輕、最有個(gè)性的在線旅游平臺(tái)，你的寶遇到了你的出門App，干柴遇烈火大概就是這個(gè)意思。

02

虞書欣“帶鹽”飛豬這事，仔細(xì)想想也算得上雙贏：跟常見的精致商旅型男星代言人不同，飛豬在年輕人的圈層里狠刷了一波好感，“95花”正式在旅游行業(yè)打響了名號(hào)。

要知道虞書欣之前，我們幾乎很難能想到在線旅游行業(yè)這些年請(qǐng)過什么能刷屏的明星代言，要么就是記不住。大家都是苦哈哈地找客戶，雖說生意還行，但總給人感覺短了一口氣。

而這兩年游客也越來越精，自從跟團(tuán)游徹底崩了以后，這屆年輕人甚至是最國(guó)內(nèi)難搞的一波群體。可能有朋友會(huì)問，搞定年輕人這個(gè)話題在圈里也談了很多年，為啥我們的品牌營(yíng)銷沒刷屏呢？

據(jù)我觀察，虞書欣的人設(shè)是多面的：有綜藝感、輕松幽默，不端著不高冷，但這些特質(zhì)正好與年輕人追求自由、多元、個(gè)性化的旅行態(tài)度相契合。

公開資料顯示，虞書欣全網(wǎng)平臺(tái)粉絲數(shù)超過4300萬。飛豬通過代言，借力她的社交屬性和多元人設(shè)，繼續(xù)把自家品牌的“年輕感”往上推了一層。

虞書欣微博粉絲2885萬

從這個(gè)角度來說，作為合作方，告訴今天的年輕人“我懂你愛什么”，已經(jīng)贏了。

粉絲經(jīng)濟(jì)要轉(zhuǎn)起來，不止要有明星，還要有情緒價(jià)值。選誰、代言什么、在什么場(chǎng)景合作，考驗(yàn)的是你對(duì)“粉絲喜歡TA什么”的理解。這年頭，選錯(cuò)代言人“翻車”的代言還少嗎？

而飛豬不止在選人上眼光刁鉆，跟一眾“藍(lán)白配”截然不同的嫩黃色，不僅用到了開屏、社交話題上，還加上了“包機(jī)”的陣仗、交通樞紐的巨幅廣告。除了天然的視覺沖擊力，更有意向用戶和行業(yè)亮了一輪信心。

說實(shí)話，在行業(yè)里無論攜程、去哪兒還是美團(tuán)、同程，大家都在拼命講戰(zhàn)略、講產(chǎn)品，這都沒錯(cuò)，但我還也挺希望能看見一些不一樣的東西。

因此，不是說請(qǐng)明星代言是未來大家要卷的方向，但確實(shí)，有點(diǎn)新空氣，容易讓這個(gè)行業(yè)不那么沉悶。

旅游歸根結(jié)底，是一個(gè)讓人爽的行業(yè)。

你要滿足別人的情緒價(jià)格就得給人情緒價(jià)值，找明星代言是個(gè)路子，找KOL鋪廣告也是，為用戶旅游產(chǎn)品做個(gè)性化推薦，利用情感驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷還是。

終歸，我們要給現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者一個(gè)在你這里花錢的理由。

03

快到五一了，很多年輕人又準(zhǔn)備出去玩了。

前段時(shí)間，我們剛提到，而飛豬的這一代言砸中這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)也是文旅行業(yè)未來營(yíng)銷趨勢(shì)的縮影。

在這個(gè)信息流量主導(dǎo)的時(shí)代，明星代言人已經(jīng)不再僅僅是流量的代名詞，而是情感認(rèn)同的關(guān)鍵載體。

如何利用“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”，讓代言人超越傳統(tǒng)符號(hào)成為品牌情感代言人，將是未來文旅營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這些年，Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化與自主性，他們不僅關(guān)注商品或服務(wù)的本身，更加重視購買行為中的情感連接與體驗(yàn)感。

因此，虞書欣代言飛豬這事如果想玩得再大一點(diǎn)，倒也不一定是靠流量一錘子買賣砸出轉(zhuǎn)化，而是借由這次合作真正驗(yàn)證一件事——文旅營(yíng)銷的邏輯，正在從功能轉(zhuǎn)向情緒，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向人格。

從社交媒體營(yíng)銷到明星代言，誰敢說種草經(jīng)濟(jì)學(xué)一定不能起飛呢？

當(dāng)下年輕人旅游消費(fèi)的決策鏈，正在被情緒價(jià)值重新編碼，未來不是哪家OTA比價(jià)更快、套餐更全，而是“哪家能讓我更有代入感、情緒共鳴、身份認(rèn)同”。

說白了，如果說過去十年是“我們?nèi)ツ膬骸睕Q定了流量，接下來的十年，可能是“我們跟誰去”決定了轉(zhuǎn)化，這就是“旅游社交經(jīng)濟(jì)學(xué)”的魅力。

當(dāng)然，代言人只是一個(gè)入口，如何真正沉淀成用戶關(guān)系、旅途體驗(yàn)和平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值，還要看平臺(tái)后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)能力。

但至少可以肯定的是，“旅游+情緒鏈接”的窗口已經(jīng)打開了，而飛豬這次是第一個(gè)往里探頭的玩家。

今日話題：你如何看待國(guó)內(nèi)企業(yè)差旅標(biāo)準(zhǔn)下降對(duì)酒店業(yè)的影響 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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