作者|莉拉

“2025年會(huì)成為品牌短劇的元年。”

去年末，當(dāng)娛樂資本論穿梭在各個(gè)行業(yè)論壇時(shí)，這句話幾乎刻進(jìn)了每個(gè)與會(huì)者的眼底。

那時(shí)的市場(chǎng)沸騰著近乎狂熱的期待：韓束的品牌短劇神話被反復(fù)咀嚼，星巴克首部短劇破圈的余溫仍在灼燒，就連2024年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的演講臺(tái)上，"品牌短劇"四個(gè)字都閃著金邊。

當(dāng)2025年的日歷真正翻開，想象卻被現(xiàn)實(shí)重?fù)簟衲暌暵牬髸?huì)的議程里，品牌短劇相關(guān)論壇徹底消失。品牌短劇榜單上，前十名播放量在千萬(wàn)級(jí)垂死掙扎，偶有破億數(shù)據(jù)也全是三個(gè)月前的"僵尸劇"。

成本與收效的悖論像第一塊骨牌，傾斜之后帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的下行：制作成本從70萬(wàn)暴漲至200萬(wàn)+已成標(biāo)配，可短劇集均點(diǎn)贊可能僅有幾千，評(píng)論也難以過(guò)百。

曾經(jīng)擠滿中小玩家的戰(zhàn)場(chǎng)，如今只剩大量頭部品牌還在場(chǎng)。品牌短劇逐漸變成了薛定諤的貓，打開盒子，搜索品牌才能看到，而大多數(shù)時(shí)候顯得無(wú)人問津。

“品牌短劇成為品牌廣告部、市場(chǎng)部的KPI，但很多時(shí)候都是空對(duì)空。”歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人，短劇自媒體帥總告訴娛樂資本論。

在與多個(gè)從業(yè)者聊起這個(gè)話題時(shí)，我們得到了同樣的答案，品牌短劇市場(chǎng)的確“遇冷”。抱著這樣的判斷，我們?cè)噲D反推其行跡，拆解這短短半年，品牌短劇究竟發(fā)生了什么？

誰(shuí)還在拍品牌短劇？

“難看”成了當(dāng)下品牌短劇最致命的問題。

點(diǎn)開某榜單品牌短劇的日榜，除了頭部KOL的品牌植入劇情短視頻，絕大部分3-12集體量的品牌定制短劇播放量都穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，少數(shù)品牌短劇播放量破億，例如丸美的定制短劇《夫妻的春節(jié)》總播放量達(dá)5.9億，但此時(shí)距離它上線已經(jīng)過(guò)去近三個(gè)月。

而在2023年，姜十七發(fā)布的7部品牌定制短劇中，4部播放量過(guò)10億，到2024年品牌短劇的量級(jí)從10億降到1-2億之間，到今年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)降至千萬(wàn)級(jí)別。

“最明顯的是，我們作為C端的消費(fèi)者，看了一分鐘劇情就想劃走，廣告植入既生硬又假，而這種現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)占到了當(dāng)下品牌短劇市場(chǎng)的90%。”歐游娛樂創(chuàng)始人蘇成說(shuō)道。

在他看來(lái)，導(dǎo)致品牌短劇質(zhì)量不過(guò)關(guān)的最主要原因在于，市場(chǎng)集中度不夠高。

“目前品牌短劇市場(chǎng)集中度不夠高，市場(chǎng)上有很多亂七八糟的團(tuán)隊(duì)，做了很多不大負(fù)責(zé)任的項(xiàng)目。”蘇成告訴娛樂資本論。

最先跑通的達(dá)人短劇仍在品牌短劇市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。根據(jù)勾正科技發(fā)布的2025年1月商業(yè)微短劇熱度榜來(lái)看，前10名中達(dá)人短劇占據(jù)6席。但市面上大部分的達(dá)人短劇，與其說(shuō)是品牌短劇，其模式更像品牌植入的劇情短視頻。

以MCN公司為主的制作思路本質(zhì)上還是劇情短視頻的邏輯。如果KOL本身具有大量的粉絲基礎(chǔ)，且短視頻風(fēng)格具有獨(dú)特性，短劇基本會(huì)以KOL的劇情腳本為主，在短劇中插入品牌植入。

例如達(dá)人@三根蔥創(chuàng)作的短劇《常回村里看看吧》，其劇情符合他們一貫陜西農(nóng)村生活的風(fēng)格，在“孫子回報(bào)爺爺，買了一臺(tái)冰箱”的劇情點(diǎn)上植入容聲冰箱。

在原本的短視頻邏輯之外，從去年開始，品牌短劇市場(chǎng)進(jìn)入了一批以“兩性”“情感”“倫理”為主要?jiǎng)?chuàng)作方向的KOL，他們背后的MCN集中在幾家公司。

這類品牌短劇通常追求劇情上的情感共鳴，會(huì)出現(xiàn)狗血的婆媳矛盾、鳳凰男、不孝子等；品牌露出與劇情核心矛盾通常沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，同時(shí)因?yàn)槎询B狗血元素，劇情中常有不正確的價(jià)值觀出現(xiàn)，真正能實(shí)現(xiàn)的品牌營(yíng)銷效果反而打上問號(hào)。

“現(xiàn)在很多品牌短劇，為了博眼球，其實(shí)是不把廣告法放在眼里的，他們追求的是上線一天，刷夠播放量，再下線也就完成任務(wù)了。”星叢科技的電商短劇負(fù)責(zé)人李彧倩說(shuō)道。

在達(dá)人短劇之外，從去年開始，更多品牌開始在自己的品牌號(hào)，或者新建的短劇賬號(hào)，而非達(dá)人號(hào)上線短劇，強(qiáng)調(diào)“自制”的概念，想將用戶資產(chǎn)沉淀在自己的賬號(hào)中。在這樣的模式下，承制方在其中負(fù)責(zé)casting、劇本創(chuàng)作與拍攝，而不再與達(dá)人掛鉤，賺的是純承制費(fèi)用。

這部分的品牌短劇承制方目前也正在分野。

市面上95%的品牌短劇承制方是以往的短劇公司，傳統(tǒng)影視公司下場(chǎng)。他們的制作方法趨向于精品化、高端化，往往追求視覺呈現(xiàn)上的高質(zhì)量，畫面審美過(guò)關(guān)，服化道精良，對(duì)演員演技以及形象的要求更高。

好有本領(lǐng)是這個(gè)賽道的頭部制作公司。今年他們?yōu)橐晾闈馀Ｄ潭ㄖ屏似放贫虅　稄U柴廚娘逆天改命》。這部劇啟用了傳統(tǒng)影視演員，找到了《甄嬛傳》里飾演安陵容的陶昕然。短劇開局熱度就達(dá)到78.5w贊，整部劇播放量達(dá)1.2億，算是2025年破圈效應(yīng)較好的短劇。

但這只是少數(shù)，當(dāng)下大多數(shù)品牌短劇難以達(dá)到這個(gè)量級(jí)。去年兩大快餐品牌巨頭，麥當(dāng)勞與KFC紛紛進(jìn)駐品牌短劇，但效果都不盡如人意，《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》上線一小時(shí)全平臺(tái)播放量?jī)H破千。KFC今年的品牌短劇《周末瘋狂奇旅》集均點(diǎn)贊數(shù)只有20+，評(píng)論只有寥寥幾條。

這兩部品牌短劇有著共性的問題，廣告大于劇情的吸引力，影響觀眾體驗(yàn)，讓觀眾覺得只是一部生硬的，長(zhǎng)達(dá)一、兩小時(shí)的廣告。

“品牌短劇其實(shí)是一個(gè)跨界的工作，不是只要求一個(gè)領(lǐng)域的能力，首先你需要具備廣告行業(yè)的思維，擁有廣告策劃和營(yíng)銷相關(guān)的能力，其次你也需要有影視基因、劇情創(chuàng)作的能力，否則你的內(nèi)容和TVC怎么做區(qū)分？”蘇成解釋道。

他直言現(xiàn)在許多進(jìn)入品牌短劇制作的公司，更多是把品牌當(dāng)作“小白鼠”，他們拿品牌試水，“他們就是覺得做這件事挺新鮮的，賺不賺錢都得做一回。”

剩下的5%則是以電商基因起家的制作公司，帥總所在的歆桃影視就屬于這樣的公司。他們會(huì)找到頭部的帶貨主播來(lái)拍攝品牌短劇，將短劇與主播的帶貨能力結(jié)合起來(lái)。例如去年烙色彩妝定制短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過(guò)4700萬(wàn)，對(duì)烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。

但在帥總看來(lái)，這個(gè)模式雖有用，但真正嘗試的制作團(tuán)隊(duì)卻極少。因?yàn)檫@個(gè)事情成本相對(duì)于“找演員”的成本更高，一方面帶貨主播不具備演技，“我們會(huì)找中戲的老師來(lái)教這群人演戲，一個(gè)小時(shí)就高達(dá)3000，一天下來(lái)15000，在傳統(tǒng)影視人眼里這根本不可能。”

另一方面，通常這類短劇的制作費(fèi)用是以達(dá)人的商務(wù)報(bào)價(jià)來(lái)決定，而在抖音，頭部達(dá)人的報(bào)價(jià)通常在50～70w之間。這意味著一部5集以上的達(dá)人短劇，其制作費(fèi)要高達(dá)200～500w不等。

“所以這個(gè)事情非常高難度。他們要橫跨兩個(gè)行業(yè)，短劇行業(yè)和電商直播行業(yè)，同時(shí)能協(xié)調(diào)好資源整合，最后用兩個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)糅合出作品。而且有很多團(tuán)隊(duì)是屬于互相看不上。大網(wǎng)紅看不上小導(dǎo)演，導(dǎo)演又覺得我是干藝術(shù)的，也看不上帶貨主播。”

無(wú)論是有“內(nèi)容理想”的影視公司，還是更務(wù)實(shí)的MCN、電商團(tuán)隊(duì)，他們無(wú)法避免的浪潮在于，品牌短劇的制作成本正在越卷越高。“現(xiàn)在一部品牌短劇的制作費(fèi)用均價(jià)在7位數(shù)，去年星巴克的短劇成本高達(dá)320萬(wàn)。”一位從業(yè)者告訴娛樂資本論。

成本升高，效果卻在下滑時(shí)，帥總就意識(shí)到品牌短劇的路已經(jīng)走偏了，“現(xiàn)在的市場(chǎng)看上去是品牌露出了，但難以看到明顯的轉(zhuǎn)化效果，所以這種定制劇的價(jià)值和意義讓人疑惑。”

早在去年，韓束的創(chuàng)始人呂義雄的一條朋友圈就廣為流傳：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了。”

誰(shuí)還在投品牌短劇？

與從業(yè)者們探討過(guò)程中，小娛最大的感受是，品牌短劇仿佛一座圍城，圍城外的品牌持續(xù)想進(jìn)入，圍城內(nèi)的品牌多半舉著牌子在說(shuō)“快跑”。

品牌短劇成本越來(lái)越高，直接導(dǎo)致品牌短劇市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高。一部劇動(dòng)輒幾百萬(wàn)，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)或許不算什么，但對(duì)中小品牌那就是望風(fēng)而逃的程度。

蘇成曾在采訪中說(shuō)過(guò)：“一兩個(gè)億、兩三個(gè)億以下的企業(yè)，自身運(yùn)作困難且預(yù)算有限，做品牌定制劇意義不大。七八個(gè)億、10個(gè)億以上的企業(yè)必須進(jìn)行破圈和品牌經(jīng)營(yíng)，品牌短劇是鞏固品牌、擴(kuò)大滲透率的有效手段，適合這類企業(yè)。”

（圖片來(lái)源：勾正科技）

歐游娛樂也時(shí)常在比稿中聽到許多企業(yè)提出過(guò)低的成本需求，在他看來(lái)，在當(dāng)下演員、制作各個(gè)鏈條成本都在持續(xù)上漲的狀態(tài)下，難以實(shí)現(xiàn)降低定制成本。

在產(chǎn)業(yè)鏈條每一環(huán)的成本增加之外，大品牌的下場(chǎng)是整個(gè)品牌短劇生態(tài)成本拉高的另一個(gè)因素。

從去年開始，美團(tuán)、支付寶、伊利、星巴克等頭部品牌紛紛進(jìn)入短劇，美團(tuán)與參加過(guò)《喜人奇妙夜》的喜劇演員王天放合作了多部品牌短劇，伊利在今年年初邀請(qǐng)金靖出演了定制品牌短劇《九粒傳奇》。這兩部劇都屬于以藝人效應(yīng)拉動(dòng)短劇播放效果，擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)。

但藝人的入場(chǎng)，意味著制作成本的頭部會(huì)變成藝人片酬。品牌如果認(rèn)可藝人效應(yīng)拉動(dòng)品牌傳播的邏輯，就預(yù)示著未來(lái)的品牌短劇會(huì)在藝人層面卷起來(lái)，請(qǐng)的藝人咖位越大，越有商業(yè)價(jià)值，成本也會(huì)越高。

“你現(xiàn)在用金靖，你是不是哪天要用趙麗穎？有幾個(gè)品牌用得起？這就把品牌短劇卷到了品牌代言或者是電視劇的方向去了。真到那個(gè)程度，藝人的片酬就比你所有的制作成本高。那不就轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)影視的路上。”帥總直言。

在蘇成看來(lái)，對(duì)于當(dāng)下的品牌短劇來(lái)說(shuō)，藝人的作用與其說(shuō)能夠帶動(dòng)引爆內(nèi)容或銷售，不如說(shuō)是一個(gè)“明星下場(chǎng)做短劇”的噱頭，“更多是個(gè)心理安慰，內(nèi)容本身還是第一位的。”

大品牌的集中入場(chǎng)，更多是一種“跟風(fēng)”行為。在品牌短劇爆發(fā)期之后，大家做出占領(lǐng)賽道的動(dòng)作，為自己爭(zhēng)得一席之地，卻沒理解品牌短劇真正的邏輯何在，市場(chǎng)部只把定制短劇當(dāng)作一種KPI來(lái)完成。

一股腦涌入嘗鮮的心態(tài)往往屬于短期“上頭”。在沒想好如何利用定制短劇，用品牌短劇實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)的品牌，往往會(huì)在收效甚微之后退場(chǎng)。2025年，品牌短劇就經(jīng)歷著這樣的退潮時(shí)刻。

去年，TCL與九五二七劇場(chǎng)合作的短劇《大話大話西游》雖有周星馳背書，蔣龍、張?zhí)鞇壑餮菁映郑詈蟛コ鲂Чh(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期。一方面，短劇中TCL的植入效果極其邊緣，另一方面，無(wú)厘頭喜劇的短劇劇情本身也沒有破圈，對(duì)品牌的營(yíng)銷效果微乎其微。“品牌方后來(lái)跟我說(shuō)挺后悔的。”一位知情人告訴娛樂資本論。此后TCL也未再投放短劇。

到今年，投放品牌短劇的各個(gè)品類中，頭部品牌已經(jīng)更換了一批，美妝賽道從最初的韓束、歐詩(shī)漫、珀萊雅等品牌，變成了丸美、谷雨、橘朵等品牌；餐飲類的肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌也退場(chǎng)。“整體來(lái)說(shuō)，品牌短劇市場(chǎng)比起去年是冷下來(lái)了。”

小品牌退場(chǎng)，大品牌進(jìn)退維谷之外，醫(yī)藥品牌在品牌短劇也算是異軍突起。由于受廣告法限制較多，其產(chǎn)品效用特殊，醫(yī)藥商品難以在直播、短視頻等更常見的帶貨渠道中出現(xiàn)，于是這筆多出來(lái)的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了品牌短劇身上。

在勾正科技今年1月的微短劇品牌聲量榜上，999合作了6部微短劇，品牌聲量?jī)H排在美團(tuán)、丸美、抖音電商之后。

在從業(yè)者們看來(lái)，品牌短劇進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：品牌只做投入，承制方只做內(nèi)容，不承擔(dān)轉(zhuǎn)化結(jié)果，看上去是做到了“品宣”，但品宣相對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)本就是虛浮的東西，沒有轉(zhuǎn)化作支撐，最終就是一場(chǎng)“空對(duì)空”。

于是，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)著向頭部品牌傾斜的現(xiàn)狀，大量的頭部品牌公司沒有那么迫切需要轉(zhuǎn)化，但僅看播放量，短劇也越來(lái)越難出圈，成為經(jīng)典案例；同時(shí)，高成本、低轉(zhuǎn)化對(duì)于中小品牌就顯得性價(jià)比過(guò)低，越來(lái)越多的中小品牌退場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)可避免會(huì)走向單一化。

這并非正向的市場(chǎng)發(fā)展方向，反而重復(fù)著傳統(tǒng)影視行業(yè)的路徑，成了卷錢、卷頭部、卷明星的燒錢游戲。

如何度過(guò)冷靜期？

在下行的冷靜期，所有的品牌短劇從業(yè)者都面臨著同一個(gè)問題：如何說(shuō)服品牌主持續(xù)信任品牌短劇這個(gè)模式？

在李彧倩看來(lái)，頭部品牌和中小品牌的解決方式是不同的。

一方面，小品牌想要突圍，可以通過(guò)制作成本較低的劇情類短視頻，強(qiáng)調(diào)商品描述、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非追求高成本的場(chǎng)景和明星代言。這種方式性價(jià)比高，可以幫助小品牌獲得額外的自然流量，相較于投入大量資金拍攝品牌短劇更為劃算。

另一方面，體量越大的品牌，對(duì)短劇內(nèi)容的要求也就越高，他們希望能夠?qū)⑵放普{(diào)性和短劇內(nèi)容以及產(chǎn)品曝光進(jìn)行有效結(jié)合，作為品牌短劇，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等設(shè)定都要為品牌理念、產(chǎn)品特性服務(wù)。

他們持續(xù)在為固定的客戶拍攝精品化的品牌短劇，不追求高成本，而是將品牌玩法與短劇結(jié)合，“我們追求的是一個(gè)客戶可以找我們拍十年，而不是一年拍10個(gè)品牌。”

除了制作品牌短劇之外，他們將品牌短劇的直播切片分發(fā)到各個(gè)達(dá)人店鋪的主頁(yè)，鏈接到商品以及直播間，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。“這個(gè)成本實(shí)質(zhì)上比投流低太多了。”她與一些店鋪達(dá)成合作，同時(shí)在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中抽取傭金。承制費(fèi)+銷售傭金的方式成為公司的主要變現(xiàn)來(lái)源。

帥總與他的另一個(gè)合伙人唐朝，正在嘗試“付免一體”的新路徑，即定制的品牌短劇質(zhì)量過(guò)關(guān)，可以吸引觀眾付費(fèi)觀看，同時(shí)也能夠起到幫助品牌轉(zhuǎn)化的作用。

“但這個(gè)路徑能做到的團(tuán)隊(duì)太少，等于制作團(tuán)隊(duì)要在品牌短劇里占到主導(dǎo)，品牌主只負(fù)責(zé)掏錢，這個(gè)前提就是你需要30%～50%的爆款率為你背書，那些品牌才愿意投，然后我們的內(nèi)容思路又能支撐我們能夠吸引觀眾付費(fèi)。”

AI作圖 by娛樂資本論

在他們看來(lái)，未來(lái)品牌對(duì)于品牌短劇的要求只會(huì)越來(lái)越高，現(xiàn)在不需要制作方承擔(dān)轉(zhuǎn)化，但隨著成本逐漸拉高，效益不能再“不可捉摸”，未來(lái)很有可能會(huì)出現(xiàn)有能力與品牌商保證轉(zhuǎn)化率或ROI的制作方。

蘇成則認(rèn)為，品牌在經(jīng)歷過(guò)兩年試水之后，也會(huì)對(duì)品牌短劇有新的認(rèn)知。

以往，許多品牌還停留在認(rèn)為品牌短劇很簡(jiǎn)單，就隨便找個(gè)團(tuán)隊(duì)拍一下就好了。對(duì)于內(nèi)容不夠有敬畏之心，往往失敗的也大多是這樣的情況 。

未來(lái)品牌短劇一定是拼精品化的時(shí)代，這個(gè)“精品化”不只是扎實(shí)的劇本、過(guò)關(guān)的畫面審美、更高的演員陣容，更是品牌深度與短劇的結(jié)合，而非生硬植入，是實(shí)實(shí)在在通過(guò)短劇看到轉(zhuǎn)化效果，而非虛浮的播放量。

正如帥總所說(shuō)：“2025年將是品牌短劇拼真本事的時(shí)期，團(tuán)隊(duì)需要不僅能夠拍出有質(zhì)感的劇集，還能將品牌帶貨和回款相結(jié)合。真正能將品宣與銷量同時(shí)做到極致的團(tuán)隊(duì)將會(huì)脫穎而出。”

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本文講的是品牌定制短劇（專門為推廣品牌拍的連續(xù)短劇）現(xiàn)在遇冷的情況，用大白話總結(jié)如下：

1. 燒錢多但效果差：拍一部品牌短劇的成本從70萬(wàn)漲到200多萬(wàn)，但播放量慘淡（大部分只有千萬(wàn)級(jí)，偶有破億的也是幾個(gè)月前的"僵尸劇"），點(diǎn)贊評(píng)論少得可憐。比如肯德基拍的短劇一集只有20多個(gè)贊，觀眾根本不愛看。
2. 廣告太硬沒人看：90%的短劇廣告植入生硬，劇情狗血（比如婆媳大戰(zhàn)、鳳凰男套路），價(jià)值觀有問題，觀眾看一分鐘就想劃走。甚至有人為了刷播放量，拍一天就下架，純粹應(yīng)付品牌方的KPI。
3. 只剩大品牌硬撐：中小品牌玩不起高價(jià)短劇，現(xiàn)在只剩韓束、星巴克這類頭部品牌還在嘗試。但連韓束老板都吐槽："現(xiàn)在拍短劇就是當(dāng)韭菜，去年11月之后我們也不玩了"。
4. 制作團(tuán)隊(duì)魚龍混雜：很多不專業(yè)的團(tuán)隊(duì)亂拍劇，把品牌當(dāng)小白鼠試水。雖然有些公司嘗試結(jié)合帶貨主播拍劇（比如找美妝主播演古裝劇帶動(dòng)銷量），但成本太高（教主播演戲一天要花1.5萬(wàn)），大部分團(tuán)隊(duì)搞不定。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：品牌短劇現(xiàn)在成了燒錢黑洞，花大錢拍出來(lái)的劇沒人看，廣告太尬勸退觀眾，中小品牌被嚇跑，只剩少數(shù)大品牌硬著頭皮玩，但效果越來(lái)越差。行業(yè)從去年吹捧的"未來(lái)趨勢(shì)"，變成了大家想逃離的坑。