4月17日，北京市市場監管局組織召開全市重點平臺企業工作指導會，現場發布《關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）。《若干措施》共十條，其中提到嚴查價格違法行為。北京市市場監管局相關負責人表示，將規范“全網最低價”等不合理經營行為，明確網絡銷售、直播帶貨時，不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者進行交易。

大數據殺熟、貨不對板甚至假冒偽劣，歷來是網絡銷售、直播帶貨領域的整治對象，夸夸自己的價格“全網最低”，為什么也會被整治？

實際上，早在今年3月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》就要求，要營造放心消費環境，規范網絡銷售、直播帶貨領域“全網最低價”等不合理經營行為，倡導實價優質。“全網最低價”已經被定性為“不合理經營行為”，同時，玩弄價格游戲，其實也時常伴隨著產品夸大宣傳。

北京市市場監管局表示，《若干措施》也是為了落實《提振消費專項行動方案》中有關要求，進一步織密網絡銷售“防護網”，著力營造安全放心的網絡消費生態。

針對不合規經營行為，將開展常態化約談指導

多家平臺企業參加了此次工作指導會，圍繞近期網絡交易訴求集中問題，相關平臺企業介紹了采取的措施及進展情況。

《若干措施》包括督促企業落實合規管理主體責任、嚴查五種違法行為、創新四類監管服務方式等十項措施。針對不合規經營行為，將開展常態化約談指導和合規指引宣貫，督促平臺企業健全合規管理組織，明確合規管理責任，完善合規管理運行機制。嚴查虛假宣傳、價格違法、大數據殺熟和強制搭售、售賣假冒偽劣產品以及食品安全違法等五種違法行為，規范市場秩序，切實保障消費者合法權益。同時，創新開展全面實施非現場監管，向平臺企業開放信用監管數據試點，加強常態化指導服務，加大典型案例警示曝光等四類監管服務方式，持續提升市場監管效能。

據悉，近期市場監管部門已在多家重點平臺企業掛牌助企合規發展服務站，對平臺企業開展逐一指導幫扶，推動十項措施全面落地，助力平臺企業健康發展。

明確不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段

《若干措施》提到將嚴查價格違法行為，督促指導網絡銷售、直播帶貨領域落實明碼標價規定，做好價格公示；將依法查處不明碼標價、價格欺詐等價格違法行為。

近年來，在網絡銷售、直播帶貨市場規模持續擴張的當下，從夸大功效到產品質量瑕疵，從售后推諉到數據造假，諸多亂象頻發，虛假宣傳、質量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點。尤其是“虛假最低價”，成為頭部主播們壟斷流量的利器。

中辦、國辦發布的《提振消費專項行動方案》明確叫停網絡銷售、直播帶貨中的“全網最低價”等營銷亂象。

北京市市場監管局相關負責人表示，將規范“全網最低價”等不合理經營行為，《若干措施》明確提出網絡銷售、直播帶貨時，不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者進行交易。

北京市市場監管局執法總隊八支隊副支隊長紀志強介紹，近年來，北京市市場監管部門在全市范圍內聚焦百姓關注度高，交易活躍，問題集中的酒類、茶葉、化妝品、保健食品、服裝鞋帽、醫美、教育培訓、家庭裝修、家電維修、汽車維修等民生領域部署開展查辦直播帶貨類案件，以主播和MCN機構為執法重點，重點針對虛假宣傳（包括刷單炒信）、價格欺詐、違法廣告、侵權假冒、產品質量等直播營銷領域的突出違法行為進行打擊。2024年，全年共計查辦直播帶貨類案件94件，涉及虛假宣傳、價格欺詐、虛假廣告等多個方面。

■小調查

“全網低價”成為新話術

新京報記者注意到，在當下各個平臺上，雖然已罕見“全網最低價”這樣的標榜，但很多商家依舊會用“全網低價”“歷史低價”等標簽展示商品，似乎玩起了文字游戲。

而這樣的全網低價話術是否真正有效？以一款整箱包裝的飲料為例，4月17日，記者發現，在某平臺上被標為“全網低價”的鏈接，再通過各種滿減方式，最終成交價為51.2元，且限購一箱。而在另一平臺上，同樣的商品單件價格為50.69元，兩件一起購買還可打9.9折結算。可見“全網低價”，也只是商家吸引消費者的噱頭標簽。

除了購物電商平臺，記者注意到短視頻平臺的直播間里，違規擦邊、夸大、虛假宣傳產品功效等行為，目前還是不少主播的帶貨常態。

在一位有700余萬粉絲的主播直播間里，帶貨主播宣稱自己所售賣的低價促銷化妝品具有多項專利、功效，在北上廣等大城市均設有門店。當記者以消費者身份詢問北京門店的具體地址時，卻被主播以“不誠心了解”為由禁言，并踢出直播間。

此外，也有消費者向記者展示了一套此前在網絡直播間內購買的“全網低價”美容產品，其包裝介紹顯示，該產品具有密集滋養、補充水分、鎖水保濕、修復肌膚等功能。

消費者毛女士告訴記者，該護膚品本是家中長輩在直播間里購買的，“包裝上還寫著統一零售價為2988元，實際上只花了幾百元錢，老人聽信了宣傳，還以為撿了大便宜。”毛女士很快注意到，該產品包裝上只有限制使用日期，而無生產日期，套盒內每個單一獨立的小包裝產品也均無生產批號與日期。毛女士不放心，直到產品過期，也沒敢讓家人使用。

通過毛女士提供的產品包裝上顯示的生產許可證號，記者通過全國工業產品生產許可證公示網查詢，顯示證件異常，企業屬地廣州市市場監督管理局也曾在2023年責令該公司限期改正。記者通過國家藥品監督管理局查詢國產化妝品的備案信息時看到，通過其產品執行的標準編號確可查詢到該化妝品，但該產品并未備案相關功效內容，產品信息并不完整。

此外，還有多位直播間消費者向記者傳授“直播間購物經驗”。他們表示，官方直播間、有影響力的主播團隊直播間相對“靠譜”，“一些超低價產品也確實是真東西，但質量需要自己去貨比三家、多看評價、留個心眼”。除此之外，對于個人帶貨，主打宣傳產品“功效”的主播則必須謹慎，“一旦缺乏監管機制，踩了坑就只能自己買單了。”

■鏈接

《關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施》

一、督促?落實合規主體責任?。針對不合規經營行為，開展常態化約談指導和合規指引宣貫，督促平臺企業健全合規管理組織，明確合規管理責任，完善合規管理運行機制。

二、嚴查虛假宣傳行為?。強化網絡銷售、直播帶貨領域虛假宣傳、虛假廣告、“貨不對板”等行為治理，嚴厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。

三、嚴查價格違法行為。督促指導網絡銷售、直播帶貨領域落實明碼標價規定，做好價格公示，不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者進行交易，防范不正當價格行為；依法查處不明碼標價、價格欺詐等價格違法行為。

四、嚴查大數據殺熟和強制搭售行為。治理網絡銷售、直播帶貨領域通過算法進行大數據“殺熟”等違法違規行為，禁止平臺經營者借助技術手段，強制或誘導平臺內經營者、消費者對相關平臺規則表示同意，禁止默認勾選、捆綁銷售等變相強制消費者交易的違規手段，切實保障消費者合法權益。

五、嚴查售賣假冒偽劣產品行為。大力倡導實價優質，重點針對網絡銷售、直播帶貨領域以假充真、以次充好、虛假標注等假冒偽劣突出問題，加大打擊治理力度。

六、嚴查食品安全違法行為。督促平臺企業按規定設置專門的食品安全管理機構或指定專職食品安全管理人員；嚴格審查食品生產經營者入網銷售主體資質，規范主體信息、食品信息刊載公示，依法對食用農產品承諾達標合格證展示、藥物殘留檢測等進行檢查把關；主播及其服務機構規范開展營銷活動，依法對其推薦的食品進行查驗。加強入網銷售行為過程管控，及時發現違規行為并作出相應處置。加強網絡銷售食品安全問題信息監測通報和處置，強化行刑銜接，依法打擊違法犯罪行為。

七、加強非現場監管?。嚴格落實網絡交易信息監測工作規范、取證云平臺電子數據取證工作規范，全面實施非現場監管，實現科學監測預警、規范取證固證、及時核實反饋、全程閉環管理。

八、加強信用監管。加快推進向平臺企業開放信用監管數據試點工作，指導平臺企業用好、用活信用監管數據，完善經營主體信用檔案，持續拓展信用修復提醒等應用場景。

九、加強助企服務?。加強對平臺企業的常態化指導服務，加快?建設駐企合規發展服務站，實現重點平臺企業全覆蓋，助力企業構建完善的合規管理體系。

十、加強警示曝光。加大典型案例警示曝光力度，形成震懾力，采取多種形式開展網絡消費提示，切實維護消費者合法權益。

新京報記者 陳琳 田杰雄

編輯 張磊 校對 李立軍