文源 |源Sight

作者 |周藝

LVMH一季度的時裝與皮具部門收入下滑了5%，而一瓶面霜能買一只LV包包的La Prairie萊珀妮也以17.5%的負增長遙相呼應。

高端消費市場正在變得冷淡，與奢侈品同甘共苦的高端美妝亦無法豁免。

近期，德國美妝集團拜爾斯道夫發布了2025年第一季度業績，前三個月的銷售額增長至27億歐元，同比有機增長3.6%，以妮維雅、優色林、萊珀妮以及兩個創可貼品牌為主的消費品業務依然貢獻了集團的絕大部分業績，銷售額達到了23億歐元，同比增長了2.3%。

整體業績的增長無法掩蓋核心品牌的失利——萊珀妮是該季度唯一一個業績下滑的品牌，跌幅創下近五年新低。

這個曾以一款“魚子醬”精華而被中國市場所熟知的奢侈美妝品牌，目前沒有任何一款正裝產品的售價低于800元，而其2024年推出的一款生機煥活臻研面霜，售價則高達15480元。

截圖來源于淘寶

長久以來，中國市場的消費者已經將萊珀妮與海藍之謎、赫蓮娜并稱為三大最頂級的高奢護膚品牌，但當如今海藍之謎和赫蓮娜依然在中國高端美妝市場占有一席之地時，萊珀妮的困窘便愈發凸顯。

對于拜爾斯道夫來說，萊珀妮跌下神壇，意味著妮維雅和優色林的地位更加重要，而在中國市場上，這兩個品牌的大殺四方則更具行業代表性——真實功效與稀有成分之間的博弈。

高端品牌能做到錦上添花，但雪中送炭還是要靠貼近”群眾“。

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優等生換位

中國市場上，拜爾斯道夫的三大護膚品牌均有一群忠實粉絲：妮維雅于1994年進入中國，憑借物美價廉且歷史悠久的特點，被中國消費者親切地稱為“德國大寶”；

優色林則深度契合了敏感肌修護和美白的市場需求，與近幾年流行的功效型護膚理念不謀而合，因此被一眾成分黨推上神壇；

萊珀妮因其定價堪比奢侈品，與普通消費者相距較遠，但也因此成就了其品牌的傳奇色彩。

截圖來源于拜爾斯道夫財報

時間回到2017-2019年，當時全球高端美妝市場正處于高速增長階段，“高端制勝”是所有美妝集團的共識。

萊珀妮作為拜爾斯道夫旗下唯一一個高奢護膚品牌，在2017-2018年銷售額增速高達30%，2019年的增幅則達到20%，同一時期妮維雅的平均增幅不到3%。

當時妮維雅這一核心大眾品牌的頹勢十分明顯，在一系列新興品牌崛起的敘事之下，這個已經擁有超過100年歷史的護膚品牌受到了極大沖擊。

這一時期，萊珀妮和皮膚科學品牌優色林、Aquaphor（后者在國內被稱為“美版優色林”）是集團的當家花旦。

2021年，萊珀妮一舉沖破疫情陰霾，乘上旅游零售的東風增長了20%，尤其是在中國市場的銷售額，甚至遠高于2019年疫情前的水平，依然是拜爾斯道夫旗下增長最快的品牌。

但也就是在這一時期，妮維雅開始“回春”，2021年的銷售額增長了5.5%，優色林則增長了19.5%。

到了2022年，萊珀妮的增長已經見頂，全年的銷售額僅增長了1.9%，妮維雅則獲得了近10%的增長，優色林繼續維持20%的增長，并且突破了10億歐元銷售額的大關，成為拜爾斯道夫繼妮維雅之后第二個破10億歐元的品牌。

至于近兩年的旅游零售“深坑”，雅詩蘭黛和萊珀妮同樣未能幸免，疊加中國市場不再買單的buff，高端品牌的日子不再如往常滋潤。

從微增到大幅下滑，萊珀妮只用了一年：2023年下滑15.4%、2024年下滑6.2%、2025年第一季度則下滑了17.5%。

市場跑得飛快，座次的轉換也顯得迅猛無常，伴隨著另外兩大品牌每年10%的增長，作為集團中利潤率最高的萊珀妮也從拜爾斯道夫的優等生變成了拖后腿的存在。

02

“大寶”撐起業績

拜爾斯道夫的財報顯示，2024年妮維雅的銷售額已經達到了56億歐元，優色林則達到了13.72億歐元，萊珀妮則剛過5億歐元。

近五年，妮維雅的增速雖然不驚艷，但從業績貢獻角度來看，一直占據著集團頂梁柱的位置；優色林則代表了拜爾斯道夫德系學霸的底色，深厚的科研積累正好撞上了國內消費者護膚認知的提升，開始接位萊珀妮，成為目前集團中增速最快的一個品牌。

截圖來源于拜爾斯道夫財報

從2023年的業績來看，剝離非美妝業務后，拜爾斯道夫的營業額達到了81.62億歐元，排在全球十大美妝集團的第七位。2025年一季報披露后，拜爾斯道夫表示業績完全符合公司預期，預計全年消費品業務部門可以增長4%-6%。

這意味著，這家德國護膚巨頭或將在2025年突破百億歐元營收。

事實上，相比雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂所擁有的十數個品牌矩陣的規模，拜爾斯道夫的體量并不算大，但三大核心品牌所涵蓋的消費群體卻十分全面：妮維雅負責大眾、優色林俘獲成分黨、萊珀妮則擁抱貴婦。

這其中妮維雅的王者回歸則代表了品牌的更新迭代對于消費者認知的重塑。

很長一段時間里，在電商還未能觸達到大眾人群時，妮維雅在商超中與相宜本草、百雀羚并排而列，平價而親民。

之后電商興起，妮維雅迅速跟進，在中國市場上，根據時下流行的單品，推出了一系列與美白相關的精華產品，并且在配方上注重功效型理念。另外，妮維雅也是目前為數不多在男性護膚品上有清晰布局的品牌。

以“有效性”打開市場的優色林，同樣在成分和專利上突出獨家和創新性，在“美白”+“敏感肌”兩條賽道上跑出了德系專業速度。近期，優色林剛剛在上海張園舉辦了新產品的全球首發儀式，也顯出對中國市場的重視。

對于大眾市場而言，萊珀妮的失敗，很大程度上則是與“有效”的概念背道而馳，或者說，萊珀妮的有效性與價位沒有形成正比。

03

定位即產品

所謂“定位即產品”的營銷理念被雅詩蘭黛旗下的白金面霜發揚光大，也是另一種奢侈品的宣言——決定賣高價的并非是某個成分，而是定位。

但當全球奢侈品市場增速僅有3%的預期時，行業通行的“稀缺性”規則開始與大眾市場的“有效性”原則發生了沖突。

2024年中國四大線上渠道（淘寶、天貓、抖音、京東）中，海藍之謎和赫蓮娜依然能站在銷售額top10的排行榜里。

相對于萊珀妮，赫蓮娜的定價可以算得上“廉價”了，50ml的黑繃帶面霜只要3950元，同規格的魚子醬精華則需要6450元。

但赫蓮娜的成功在于高純度“玻色因”的敘事被消費者接受，這個原料也因此養活了不少國產品牌，而萊珀妮的“魚子醬”成分卻在中國市場被“平替”了——例如，毛戈平旗下的魚子醬系列產品。

動輒萬元的價位，讓萊珀妮的競品逐漸從護膚品變成了醫美，結合近兩年醫美市場在中國大行其道，高端美妝品牌雅詩蘭黛、倩碧、修麗可等等陸續推出醫美向產品后，萊珀妮的定位顯得既傳統又不合時宜。

從最新財報看，萊珀妮在海南仍處于降庫存的階段，旅游零售業務持續面臨逆風，但拜爾斯道夫已經決定了替代品。

2024年拜爾斯道夫旗下另一個高端定位品牌“香緹卡”進入中國市場，相比萊珀妮注重的護膚線，香緹卡的彩妝產品更多，價位均在400元以上，其在2025年第一季度的銷售額增長了15.9%，但在目前國貨美妝產品的強力競爭下，持續的高增長還有待觀察。

旗下兩大高端品牌的未來尚不明確，拜爾斯道夫的下一步，或許依然要依靠親民的德國“大寶”。

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