文源 | 源Sight

作者 | 安然

“誰來管管這些3000元一件的平替？感覺我和我的錢包都受到了羞辱……”

瘋狂的戶外熱還在持續(xù)。戶外裝備江湖中，幾乎每個品牌都想成為始祖鳥，聽上去帶著“洋味兒”但實為國貨的凱樂石也不例外，這個品牌也被許多人視為始祖鳥的有力沖擊者。

從大刀闊斧改革砍低端走高端，同樣采用高性能GTX（Gore-Tex）面料、包羅戶外賽事等一系列舉措，凱樂石以黑馬之勢跑出，讓旗下產(chǎn)品與營銷都逐步向始祖鳥看齊。

于是，不少戶外運動愛好者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的越野賽贊助幾乎被凱樂石壟斷；爬山攀登的“10個有9個穿的都是凱樂石”；更有“凱家”消費者直言“山上全是凱樂石，鳥都在山下逛商場”。

凱樂石的線下門店

當然，消費者們對這個近年才出圈的戶外品牌也不全是一邊倒的支持。因為在追擊始祖鳥的過程中，凱樂石雖還未獲得和鳥家同等的影響力，但價格飆漲的抬身價策略卻已學得有模有樣。

在一些電商和社交平臺上，不少顧客對凱樂石的漲價感到抓狂：去年雙十一還在3800元線以內(nèi)徘徊的一件GTX硬殼外套，半年不到就飚至4800元，漲幅約26%，堪比瘋狂的黃金；同期，周大福黃金價格從799元/克漲到1028元/克，漲幅也就在29%左右。

盡管也有支持者聲援，凱樂石高端硬殼的專業(yè)產(chǎn)品和鳥家是一個水準，“這個價格已經(jīng)很有性價比”，但對更多普通消費者來說，越來越貴的凱樂石著實讓人有些高攀不起，還不如干脆“加幾個子換鳥”或者“退幾個子換探路者、臺州鳥等”。

在成為始祖鳥的路上，凱樂石已經(jīng)先遭受和鳥家一樣的爭議與批判。

01

從迪卡儂好基友

到始祖鳥挑戰(zhàn)者

前幾年的疫后戶外熱潮持續(xù)至今高燒不退，戶外裝備也逐漸成為人們氪金的傾向領域。

《2024奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》顯示，戶外服飾市場場景空前，近一年實現(xiàn)成交金額指數(shù)超100%的增長；資深中產(chǎn)人均在戶外服飾上的消費金額約2.28萬元；預計2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將達6000億元。

如此火熱賽道自然吸引大量品牌涌入。在手握始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等多個品牌后，安踏還不放棄對這片紅海的挖掘，日前便宣布將以2.9億美元（約合人民幣21億元）的代價全資收購德國戶外品牌狼爪（JACK WOLFSKIN）。

行業(yè)巨頭都無法抵抗復制始祖鳥的誘惑，何況其他獨立品牌。原本，在眾多戶外愛好者眼中，凱樂石是與迪卡儂、伯希和、黑冰等同一階層的大眾品牌，和始祖鳥隔著“狐、狼、鼠、象”等一個動物園的距離。

圖片來源于小紅書

但凱樂石和它服務的攀登者一樣有登頂夢。在“只為攀登”的信念引領下，2020年之后，凱樂石砍掉了品牌的低性能產(chǎn)品線，全面聚焦攀登場景，并再次強化“高性能”的定位。

其經(jīng)典的MONT系列硬殼沖鋒衣，搭載了全球知名的GTX科技面料，以卓越的防水性和透氣性著稱；2021年推出的9A攀巖褲，對裝備的輕便性、耐磨性、彈性和舒適度上進行打磨，成為專業(yè)攀巖圈人手一條的“神褲”；其跑鞋也站上亞瑪芬體育另一當家品牌薩洛蒙的對打擂臺。

凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛曾對媒體表示，“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研發(fā)中心就在廣州。凱樂石是第一個采用濕地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技術中心，這帶來了技術突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的。這就是天時地利。”

“我們沒有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價格，這是種性價比加質(zhì)價比?！辩姵姓勘藭r表示，在天貓旗艦店，凱樂石最貴羽絨服價格為4900元，比始祖鳥便宜不少。

由于推出的相對低價而高質(zhì)的性價比產(chǎn)品，凱樂石在營收上有了巨大跨越。根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，凱樂石在2023年營收增速接近三位數(shù)。

同期，始祖鳥母公司亞瑪芬體育年收入增長23.1%，凈利潤同比下降17.45%；2024年，亞瑪芬實現(xiàn)扭虧，不過其全年營收增長為18%，調(diào)整后營業(yè)利潤增長33%，至今還未出現(xiàn)三位數(shù)的營收或利潤同比增長。

可以說，從營收規(guī)模增速上，凱樂石有與始祖鳥一爭高下的機會，但近幾年略顯急切的以提價入高端策略或可能拖增長的后腿。

02

未有鳥命，先有鳥病

事實上，漲價和高端化在戶外賽道已是大勢所趨。

根據(jù)《2024奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》顯示，貨單價成為戶外服飾市場增長的最主要驅(qū)動因素，整體市場在向高端化、奢華化方向發(fā)展，特別是2000-3000元價格段的戶外服飾實現(xiàn)了超過150%的上漲。

但凱樂石的價格增長速度可能還是超出了許多消費者的接受范圍。

2024年年初，鐘承湛還表示凱樂石旗艦店內(nèi)最貴羽絨服價格為4900元，一年之后，凱樂石旗艦店內(nèi)羽絨服最高沖至13000元一件，數(shù)款羽絨服價格在5000元以上。

與之對比的是，始祖鳥天貓旗艦店內(nèi)最貴的一件羽絨大衣，定價為11000元，比凱樂石的最高價便宜2000元；其熱炒的中國年生肖限定沖鋒衣，定價基本也在8200元左右一件；同時，鳥家5000元以下的沖鋒衣/夾克也不在少數(shù)。

當下的凱樂石與始祖鳥相比，雖然在大眾范圍內(nèi)的影響力還不及后者，但從產(chǎn)品定價上卻已經(jīng)有壓倒之勢。而這，難免會引發(fā)部分消費者的不滿。

截圖來源于網(wǎng)友評論

在品牌和定價愈發(fā)奢侈品化的情況下，包括凱樂石、始祖鳥等戶外品牌都會受到市場的新考驗。

2024年，在貝恩奢侈品市場報告發(fā)布會上，Prada集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾對奢侈品行業(yè)的漲價潮進行嚴厲抨擊。他認為，近年來奢侈品價格上漲到如此程度是一個“巨大的錯誤”，這一策略是一種過于簡單的解決方案。

“這是我們最大的失敗，因為這樣做我們背叛了消費者，對于消費者來說，漲價并未為消費者帶來更好的產(chǎn)品。此外，就連入門級產(chǎn)品的價格也漲了，整個奢侈品行業(yè)都進一步走向了高端價格市場?！?/p>

品牌沖擊高端市場一定程度上就像在塑造一個奢侈品牌。在奢侈品領域中，其感知價值甚至高于實際價值，而定價就是品牌感知價值的一個重要反映。

在凱樂石實現(xiàn)的高端始祖鳥夢的過程中，難免經(jīng)歷一個價格沖高的階段。但提價的馬車一旦失控，也可能遭遇撿了芝麻丟了西瓜的危險。

一方面，在大眾視野中，相較于跑步、打球等大眾運動，戶外攀登越野等門檻與風險較高的運動實際仍屬小眾。其中，能夠承擔奢侈品級別消費的群體更是少數(shù)，過度拔高價格將縮小受眾圈層。

另一方面，原先的主要消費群體也可能因為過高的產(chǎn)品價格拋棄品牌，轉(zhuǎn)身投入其他更具性價比品牌的懷抱。

曾與凱樂石站在同一起跑線的迪卡儂或許可提供一些警示。去年以來，迪卡儂進行了全球品牌煥新的大動作，包括更換品牌logo、調(diào)整品牌定位、升級產(chǎn)品組合、提高自有品牌價格線等。

但其他變化大家尚未明顯感受，產(chǎn)品提價卻先刺痛了消費者。有消費者在社交平臺曬出迪卡儂部分產(chǎn)品價格對比：原先100元左右的登山裙?jié)q到130元左右；350元左右的登山鞋漲到500元左右；250元左右的抓絨外套也漲到約500元……一時間，“迪卡儂拋棄窮鬼”的哀嚎遍布社媒各個角落。

數(shù)據(jù)顯示，2024年迪卡儂營收同比增長5.2%至162億歐元，但受匯率等因素影響，實際增幅為3.8%；與此同時，迪卡儂凈利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca曾指出：“價格的過分上漲，切斷了中產(chǎn)階層中有抱負的消費者與這些奢侈品牌核心產(chǎn)品之間的聯(lián)系?！蓖瑯邮菨q價，但是中腰部奢侈品品牌的消費群體對奢侈品漲價的敏感度更為明顯，這也導致了一些品牌的提價策略最終失效。

持續(xù)往高端化進階的凱樂石也將進一步遭遇這種中端奢侈品增長困境。

根據(jù)《近話》等報道，在被問到“（市場）艱難時刻，你怎么思考存活下來的辦法”時，鐘承湛曾表示，“我從來沒考慮過生存，因為最好的防守就是進攻。”

在公司領導者，同時也是極限戶外玩家的鐘承湛帶領下，或許凱樂石還會找到更好的登頂之路，但一切仍將交由市場檢驗。

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