金城武，“神隱”8年，“77億人都在找的人，被MUJI（無(wú)印良品）找到了。”

此刻，或許某間MUJI店鋪里，有人試穿漢麻襯衫。鏡前，她/他模仿金城武卷起袖管，一道褶皺爬上小臂，像年輪，又像雨痕。

金城武點(diǎn)頭的MUJI“自然力量”

2025年春夏，MUJI中國(guó)官宣金城武為中國(guó)區(qū)首位“MUJI Friend”。關(guān)于此次合作，一些粉絲評(píng)論說(shuō)金城武還是那么帥，而另一些粉絲則高贊M(mǎn)UJI能夠請(qǐng)到他作為品牌“Friend”。

對(duì)此，品牌方向胖鯨表示，“金城武認(rèn)可MUJI‘自然的力量’品牌理念和價(jià)值觀。”而MUJI選擇金城武是覺(jué)得——“51歲的金城武在名利前始終保持清醒，于巔峰時(shí)仍維持自己的腳步，保持著生活的簡(jiǎn)單與純粹。”

金城武上一次公開(kāi)露面是2022年6月登上《ELLE MEN睿士》中國(guó)版雜志封面。此前，他于2021年3月出演了一款手機(jī)游戲《天堂2M》廣告。自2017年出演《風(fēng)林火山》后，他就再也沒(méi)有主演過(guò)電影。1992年，他以流行歌手的身份正式開(kāi)啟了自己的娛樂(lè)生涯，次年轉(zhuǎn)行演藝。在他的職業(yè)生涯中，他曾與王家衛(wèi)、陳可辛、張藝謀和吳宇森等東亞著名導(dǎo)演合作，并獲得了商業(yè)上的成功和市場(chǎng)的一致好評(píng)。面對(duì)這些成績(jī)，他曾說(shuō)：“最有名的大明星那又怎么樣，我會(huì)想能不能實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到自己是在生活著呢？”

看完金城武與MUJI圍繞“漢麻系列”拍攝的這支無(wú)對(duì)白、無(wú)情節(jié)的“花絮”，我們仿佛窺見(jiàn)了一種理想的相遇方式——無(wú)需多言，自有默契。

整支影片僅在片首與片尾靜靜浮現(xiàn)品牌LOGO與“自然有生活”的slogan，不喧嘩，不張揚(yáng)，卻在無(wú)聲中把人帶入一種松弛、自由、貼近自然的節(jié)奏里。正是這份恰到好處的留白，讓金城武真正沉入“正在生活著”的狀態(tài)，也恰如其分回應(yīng)了MUJI提出的那句——“自然有生活”。

MUJI向胖鯨表示，庭院中蒔花弄草，郊野間緩步騎行，鏡頭中身著漢麻系列服裝的金城武以松弛、樸素的生活姿態(tài)亮相，“就是對(duì)‘自然的力量’品牌理念的最好詮釋”——“在日復(fù)一日的忙碌之中，他關(guān)注自身的需求，沒(méi)有太多的刻意表達(dá)，將‘生活’置于自然之中，詮釋出MUJI所倡導(dǎo)的‘自然有生活’理念，為‘自然的力量’品牌理念帶來(lái)了全新的視角。希望能讓觀眾從中感受到，不論是誰(shuí)，都可以讓自己的世界回歸‘自然’，即便使用少的資源依然可以獲得身心富足的生活。”

對(duì)此網(wǎng)友直呼——“看哭了啊。自然，最符合金城武的一個(gè)詞。”“我心目中男神自然老去的樣子就該是這樣的，沒(méi)有科技與狠活。雖然眼角下垂了，皮膚松弛了，但身形依舊清雋，神態(tài)優(yōu)雅，眼神依然靦腆羞澀，一如當(dāng)年南極紀(jì)錄片里的他。”

金城武的粉絲橫跨70后到00后，他為MUJI帶來(lái)了雙重效應(yīng)：對(duì)年長(zhǎng)一代而言，是一場(chǎng)懷舊與記憶的溫柔重逢；對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，則契合了他們對(duì)自然、環(huán)保與可持續(xù)生活的向往。不同于傳統(tǒng)代言的“面孔效應(yīng)”，MUJI將他稱(chēng)為“MUJI Friend”——不是形象代表，而是理念同行者。在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友一語(yǔ)道破：“代言人是生意，F(xiàn)riend是主義。”金城武與MUJI之間，不是賣(mài)點(diǎn)的堆砌，而是一種生活信仰的共鳴。

MUJI表示：“品牌會(huì)選擇與自身品牌理念和價(jià)值觀高度一致的群體作為MUJI Friend，未來(lái)將會(huì)迎來(lái)更多這樣的‘Friend’，希望通過(guò)‘MUJI Friend’這一項(xiàng)目，傳遞出‘自然的力量’的品牌理念與‘知性與感性兼?zhèn)洹⒆宰阕郧⒌氖澜缬^與價(jià)值觀’。

2019年開(kāi)始，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)逐步走向本土化，在供應(yīng)鏈端，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造到市場(chǎng)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，在中國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。近年來(lái)，我們也看到越來(lái)越多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的MUJI商品。“MUJI Friend”項(xiàng)目公布后MUJI的全網(wǎng)聲量飆升，相信該項(xiàng)目不僅提升了品牌形象，也讓產(chǎn)品——如漢麻系列服飾——更具記憶點(diǎn)，從而大幅度提升品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，服飾正是MUJI在眾多產(chǎn)品中著力聚焦的品類(lèi)之一（另一品類(lèi)是護(hù)膚品）。

漢麻，MUJI 的“良感生活提案”之一

金城武在MUJI廣告中所穿的，正是MUJI全新推出的2025春夏漢麻系列。MUJI從23年春夏開(kāi)始，就選擇產(chǎn)自中國(guó)黑龍江的漢麻作為春夏系列的服裝材料，利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)力，制造了漢麻系列的產(chǎn)品。同時(shí)，MUJI還將漢麻材質(zhì)運(yùn)用到了床品上。

據(jù)官方介紹，漢麻具有顯著的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)過(guò)程中，漢麻的需水量?jī)H為棉花的四分之一，并且生長(zhǎng)過(guò)程中幾乎不需要施用農(nóng)藥和化肥，這使得其生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)大大減少。此外，漢麻在種植階段能夠吸收大量二氧化碳，每噸漢麻紗線(xiàn)產(chǎn)品能夠吸收并儲(chǔ)存18.33噸二氧化碳，是有機(jī)棉的11.9倍，從而具有強(qiáng)大的固碳效應(yīng)。

MUJI以吸濕透氣的漢麻制衣，帶來(lái)干爽清涼的肌膚體驗(yàn)，讓人在都市的快節(jié)奏中適度抽離，也希望能夠喚起人們與自然之間的深層連接。MUJI官方在介紹漢麻系列產(chǎn)品時(shí)，表明： “MUJI向消費(fèi)者提案漢麻材質(zhì)的服裝，也是加強(qiáng)了顧客和自然的聯(lián)結(jié)，倡導(dǎo)一種回歸自然的生活方式。”

今年春夏，MUJI在去年的基礎(chǔ)上推出更多漢麻款式與色彩，讓舒適與自在擁有更多選擇，也讓環(huán)保與美感，在日常中悄然發(fā)生。

另外，MUJI與金城武共創(chuàng)開(kāi)發(fā)了漢麻系列周邊產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將于今年5月上市，但并不以銷(xiāo)售的形式，希望能夠回饋更多的中國(guó)消費(fèi)者。

其實(shí)，除漢麻以外，MUJI一直關(guān)注并使用對(duì)地球環(huán)境友好的素材，如棉、木棉、羊毛等，同時(shí)，品牌還積極開(kāi)發(fā)再生素材，推動(dòng)綠色循環(huán)，如OBP再生系列、再生抓絨系列等。未來(lái)，MUJI在選擇材料時(shí)，不僅注重環(huán)保屬性，還會(huì)考慮對(duì)消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，如舒適性、耐用性及對(duì)自然環(huán)境的貢獻(xiàn)。MUJI表示：“近些年，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)、追求高品質(zhì)生活、向往可持續(xù)的生活方式，優(yōu)先考慮那些能提升自身富足感和幸福感的商品。而MUJI堅(jiān)信自然的力量，倡導(dǎo)盡量用少的資源，獲得身心富足的生活。這和中國(guó)消費(fèi)者的偏好十分契合。”

從“良粉”到“MUJI Friend”，MUJI 在中國(guó)的自然答卷

當(dāng)“自然”成為主流敘事，MUJI（無(wú)印良品）并不需要轉(zhuǎn)向， 它本就是這場(chǎng)“自然回歸”風(fēng)潮中最早、也最堅(jiān)定的踐行者。MUJI創(chuàng)立于1980年，那時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期——從高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)創(chuàng)始人打造了“沒(méi)有名字的優(yōu)良商品”，借鑒日本傳統(tǒng)的美學(xué)與禪意哲學(xué)，選擇用最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)語(yǔ)言展現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)。這一敘事與日本長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“和”的追求、對(duì)自然美的敬重不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也是對(duì)戰(zhàn)后物質(zhì)過(guò)剩及消費(fèi)疲勞的一種回應(yīng)。也正因此，MUJI能與金城武一拍即合。

在MUJI Friend之前，MUJI有眾多“良粉”項(xiàng)目，致力于從衣食住行傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，如良粉好物分享；良品辯論大會(huì)，邀請(qǐng)大家談?wù)剢纹冯y用or好用；MUJI孤品復(fù)活大賽等，并基于此，在中國(guó)推出更多有意思的產(chǎn)品（如云南咖啡、水洗棉、寵物玩具等）和門(mén)店（如上海全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店、“寵物友好限時(shí)概念店”等），提供全方位生活提案。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，MUJI的生活提案正好切中消費(fèi)脈搏。根據(jù)日經(jīng)BP發(fā)布的“品牌日本2025”，MUJI品牌價(jià)值由第17名躍升至第4。良品計(jì)劃2025財(cái)年第一季度（2024年9–11月）財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.3%，達(dá)1976億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲58.2%至219億日元。其中，中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額在2024年9月至12月連續(xù)4個(gè)月同比增長(zhǎng)，全年?duì)I收達(dá)1182億日元，占總營(yíng)收18%。

MUJI在中國(guó)的成功離不開(kāi)其2019年啟動(dòng)的本土化戰(zhàn)略，涵蓋商品企劃、生產(chǎn)到銷(xiāo)售全鏈條。在華商品中，至少50%由中國(guó)設(shè)計(jì)或結(jié)合本地素材，生活雜貨與食品類(lèi)更有約70%實(shí)現(xiàn)現(xiàn)地開(kāi)發(fā)。MUJI還在中國(guó)設(shè)立唯一海外市場(chǎng)部，并于2024年任命擁有星巴克與麥肯背景的吳姝為中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)執(zhí)行官，看出MUJI也是希望能夠有效應(yīng)對(duì)發(fā)展更快、消費(fèi)者要求更高的中國(guó)市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

MUJI的世界觀和價(jià)值觀體現(xiàn)在它對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、對(duì)自然材質(zhì)的尊重、對(duì)舒適購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造以及其“去品牌化”營(yíng)銷(xiāo)策略上。品牌通過(guò)這種知性與感性的雙重傳達(dá)——既理性分析生活本質(zhì)，又情感化地詮釋純粹生活態(tài)度——成功構(gòu)建了一種自足自洽的品牌文化，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，也能找到一方歸屬感和精神慰藉。

而這場(chǎng)以金城武為引子被更多人看到的品牌敘事，不過(guò)是順勢(shì)而來(lái)的一個(gè)注腳，本就是MUJI最自然的自我表達(dá)。

作者：Anna