當成年人瘋狂地在泡泡瑪特身上進行情緒消費的時候，另一邊大量的小孩哥包圍的是另一個玩具品牌布魯可。

2024年，布魯可營收同比暴增155.6% 至22.41億元，一年賣出1.35億件玩具。這個成立十年的國產玩具品牌，憑借奧特曼系列在全國 15 萬個線下網點實現 “小學生人手一個” 的覆蓋率。

當樂高在一線城市布局旗艦店時，布魯可選擇從三四線城市的商超、文具店切入，用39元的奧特曼盲盒和150元的變形金剛可動模型，加上一句“你相信光嗎”精準狙擊小學生的零花錢。這種“農村包圍城市” 的策略不僅避開了與巨頭的正面競爭，并在下沉市場建立起一定程度的渠道壁壘。

布魯可的渠道網絡，覆蓋超450家代理商，線下收入占比從2021年的45.7%飆升至 2024 年的93%。而在站穩腳跟后，公司才計劃于25年在選定的一線城市開設一家旗艦店，并于2026年開設二至四家旗艦店。

這種策略帶來的成績相當可觀，拼搭角色類玩具在2022年前樂高、萬代占據主要市場份額，2023年布魯可GMV達18億元，同比增長170%，在中國拼搭角色類玩具市場占據30.3% 份額，超越萬代成為國內第一。

一、積木起家，奧特曼突圍

布魯可在2016年起開始研發積木玩具，明確了以積木為核心業務的發展方向，憑借“1-6歲兒童積木專家”的定位，開始在競爭激烈的玩具市場嶄露頭角。

2017年公司推出首個自有IP“百變布魯可”，并基于該IP推出積木玩具，成功在國內積木玩具市場立足。

幾年下來，布魯可雖然做的還算可以，到2021年規模能做到3個億。

但是布魯可又找到了更進一步的突破口。

公司在2019年開始涉足拼搭角色類玩具研發，2021年獲得奧特曼IP授權，2022年轉型專注做拼搭角色類玩具（即人形積木）。

成年人可能對“光”的力量一無所知。不到一年時間，布魯可業績就開始爆發。借助奧特曼積木人熱度持續提升，收入爆發式增長，23/24年收入8.77/22.4億元、同比+169%/+156%。

當然，也不能只依靠奧特曼。吃到IP的好處，布魯可又陸續簽了約50個知名IP的授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威、小黃人、寶可夢、假面騎士等。

同時除了早期的百變布魯可外，又研發了中國傳統文化主題的英雄無限IP。

IP豐富度提高后，奧特曼的占比也跌下50%，其他IP雖暫時沒有奧特曼亮眼，但是公司整體的營收結構變得更加健康。

2024年前四大IP收入占比合計90.56%，奧特曼/變形金剛/英雄無限（自有IP）收入10.96/4.54/3.1億元、同比+97%/+263%/+383%、占比48.9%/20.2%/13.8%，假面騎士（24年7月首次推出）收入1.7億元、占比7.6%。

無論是過去的迪士尼，還是之前的泡泡瑪特，或是現在布魯可，都在說明一件事，IP就是一個印鈔機。

只要手中有不錯的IP，賺錢的形式數之不盡。

不過，你有IP我也有IP，尤其是相同的IP，大家始終是會有一些競爭的。

布魯可的核心競爭力在于 “低價正版” 策略，加上把產品細節做的更精致一些。

其主流產品價格帶集中在 20-100 元，例如 39 元的奧特曼盲盒、79 元的變形金剛超越版，價格僅為樂高的 1/3-1/5。

但是，不能被表面的性價比策略蒙蔽了。布魯可的定價在一線城市中心區可能是消費降級，但在下沉市場，尤其是學校周邊，就是消費升級。與學校周邊傳統的玩具相比，布魯可的積木人在設計和制作上更加精致，不僅保留了 IP 的特點，還有精巧的拼搭零件和更靈活的關節可動性，甚至眼睛還能發光，能夠擺出各種造型。這種更高的品質和可玩性，對于學生來說是一種消費升級。

盲盒玩法進一步放大了這種優勢。奧特曼系列采用 “隱藏款 + 集換” 機制，小學生為集齊10個角色往往重復購買。

布魯可還將盲盒與動畫內容綁定，通過內容來吸引周邊放量。小朋友刷手機短視頻機會較少，動畫內容的影響依舊占據比較主要的位置，這點是比較精明的。

二、欠缺一個成功的自研爆款IP

隨著出貨規模的擴大，公司實現了規模效應，毛利率從2022年的37.9%提升至2024年的52.6%。同時，顯著降低了銷售費用率，從2022年的71.5%降至2024年的12.6%。

經調凈利率逐步提升，23年來迎來業績釋放，23-24年經調凈利潤0.73/5.85億元，經調凈利率8.3%/26.1%。同時經營性現金流在2023年轉正+2.85億元，2024年H1大幅提升+5.08億元。

布魯可的奧特曼可以是說是功不可沒，但是問題在于它是授權IP。隨著IP的成功，IP授權想大幅加價或者停止授權，這是布魯可的風險。

熱門IP授權一般采取保底收入+銷售額分成模式，并且一段時間就要重新授權。

布魯可的奧特曼自2021年以來已經成功3次延長授權，目前公司在中國的奧特曼授權已延長至2027年，變形金剛授權已延長至2028年。不過卡游、萬代等競爭對手也在爭奪奧特曼 IP，雖然暫時沒有續約風險，但授權費自然也是要漲的。加上布魯可通過引入更多的IP來分散過度依賴奧特曼IP的風險，確實擴大的收入，但是IP授權費自然也是水漲船高。21-23年授權費250.1/1485/9298萬元，1H24授權費9123萬元，超過過去三年總和。隨獲得IP授權數量增長，授權成本占比提升，由21年的1%提升至1H24年的9%。

最好的模式當然是自己孵化IP，風險和成本都更加低，布魯可自然也明白這一點，英雄無限大概率只是個開始。布魯可建立了472人的研發團隊，做產品設計和研發，研發支出占8.6%，未來應該有更多的只有IP誕生。如果能孵化出一個爆款IP，那么未來持續成功的確定性就會增加。這也是泡泡瑪特邏輯強勢的底層原因。

目前公司有682個SKU的多元化產品組合，面向6歲以下兒童的SKU有32個 ，面向6至16歲消費者的SKU有519個，面向16歲以上消費者的SKU有31個 。很難想象小學生有如此強的消費力，背后也是大人的接受度較高。

積木類玩具本身有益智屬性，說寬點有教育因素涵蓋在其中，這也是比較容易被家長接受的點。

寓教于樂，如果玩具可以用來教育用來鍛煉并益智，那么小孩和父母的痛點也就都打到了。在潮玩的內核屬性上，疊加積木搭上教育buff，那么無論是政策還是父母，都很難針對潮玩這個點去打壓它。這也就可以對沖它“收割小學生”的印象，順利開展業務。后續由小孩再逐漸拓展到其成人父母，擴張受眾群體，可能也會容易一些。

結語

潮玩賽道百花齊放，布魯可找到了合適的切入點。

布魯可在短短幾年時間，依靠IP+渠道+內容在小學生市場建立起堅實的壁壘。不過資本市場關注的不是它能否繼續 “收割” 小學生，更在于其能否從 “奧特曼依賴” 進化為 “全 IP 生態”，并在全球化競爭中找到新的增長極。布魯可的全球化才剛開始，所以即使在關稅戰面前，也是一個可展望的增量。2024年，公司的海外銷售收入從2023年的一千萬元增長到6420萬元，增長率為518.2%。

當然如果布魯可的自有IP一直無法脫穎而出，那么市場給予的遠期估值必然無法對標泡泡瑪特。