減肥界正刮起一股“郭敬明減肥法”的風(fēng)。

所謂“郭敬明減肥法”，精髓就是“餓”，比如前三天全天只吃1個(gè)雞蛋+1根玉米+1根黃瓜。

但過度節(jié)食自然有副作用，“餓到下午三點(diǎn)多餓得我抓心撓肝，狂炫兩個(gè)大饅頭”，剛嘗試郭敬明減肥法的小花還發(fā)覺，自己上樓時(shí)，心臟咚咚咚，像跑了800米，“我先撤退了，堅(jiān)持下來郭敬明減肥法的朋友受我一拜。”

茜茜也曾嘗試過節(jié)食，但每餓到晚上總會(huì)忍不住報(bào)復(fù)性飲食，減了一段時(shí)間，她的體重竟然不降反增。焦慮中，她發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)也有減肥問診咨詢服務(wù)，便領(lǐng)了首單優(yōu)惠券，在美團(tuán)秒問醫(yī)生花了7塊9線上咨詢。

最終，醫(yī)生根據(jù)她的體質(zhì)提供了一套科學(xué)減重方案，不到兩周，茜茜體重從130斤降到了125斤。

字母榜發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少三甲醫(yī)院醫(yī)生都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供減重咨詢服務(wù)，美團(tuán)上還有和醫(yī)院、體檢機(jī)構(gòu)共同推出的單月減重套餐和“不瘦必賠”服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)原住民們的線上醫(yī)療需求正在擴(kuò)大，除了買藥，他們還產(chǎn)生了線上問診、檢測，乃至在線上尋找線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康管理的需求。對(duì)他們來說，一站式健康服務(wù)方便且高效。

藥企、線下機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顯然都注意到了這一點(diǎn)。藥企和線下機(jī)構(gòu)紛紛向線上走，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們則搶著布局線下業(yè)務(wù)。

各家大方向相同，但具體路徑又各有不同。京東正在推進(jìn)萬店計(jì)劃，計(jì)劃開1萬家實(shí)體藥店，抖音則斥巨資自建醫(yī)院，美團(tuán)是構(gòu)建生態(tài)，連接上下游的藥企和線下機(jī)構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的醫(yī)療布局變得更長、也更重了。

A

剛過去的流感季，一位兒科醫(yī)生在小紅書發(fā)起了一份調(diào)查問卷“你會(huì)選擇居家快檢嗎？”有1400人參與，其中超1000人的答案是“會(huì)，很方便”。

一位用戶分享了自己居家快檢的攻略：前兩天家屬發(fā)燒，晚上8點(diǎn)在美團(tuán)下單，9點(diǎn)小哥上門送試劑盒，11點(diǎn)醫(yī)院出結(jié)果知道是甲流，立刻又在美團(tuán)下單買特效藥，12點(diǎn)前送到吃藥睡覺，吃完藥24小時(shí)后退燒。“一線城市得病、治病的節(jié)奏也很快啊?！?/p>

李霖琳曾多次給家人和自己購買過居家檢測，“在取樣到位的基礎(chǔ)上，居家快檢的準(zhǔn)確率還是很高的，不用在虛弱的時(shí)候跑去醫(yī)院?！?/p>

據(jù)美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)，去年平臺(tái)居家快檢及線上醫(yī)保支付服務(wù)同比增速分別達(dá)到340%和411%。用戶一站式檢測+購藥的需求帶動(dòng)了兩塊業(yè)務(wù)的增長。

當(dāng)然，增長也與藥企、藥店和平臺(tái)的動(dòng)作有關(guān)。一位美團(tuán)人士表示，去年冬季流感高峰期，美團(tuán)醫(yī)藥與藥企、連鎖藥店聯(lián)合快速、精準(zhǔn)補(bǔ)貨，核心就是推動(dòng)了速福達(dá)在北上廣深蜂窩覆蓋率從70%提升至90%，銷量同比增長超8倍。

用戶的線上就醫(yī)需求正在不斷向上游傾向，一條路是居家快檢，一條路就是在線問診，除了類似茜茜的減重需求，一些年輕人有小病小痛也更習(xí)慣在線上需求醫(yī)生的幫助，而不是直接靠經(jīng)驗(yàn)買藥、吃藥。

4月初，在杭州工作的徐笑周末和朋友在公園坐了一下午，結(jié)果晚上回家噴嚏不斷，趕緊去美團(tuán)醫(yī)藥健康上咨詢了三甲醫(yī)院醫(yī)生，“醫(yī)生能幫你區(qū)別到底是過敏還是感冒，避免亂吃藥?！毙煨φf，咨詢過醫(yī)生后，她就下單了過敏藥。

據(jù)美團(tuán)此前發(fā)布數(shù)據(jù)，去年美團(tuán)醫(yī)藥健康線上問診咨詢交易用戶數(shù)同比增長127%。

京東和美團(tuán)正在外賣、即時(shí)零售戰(zhàn)場激戰(zhàn)，即時(shí)零售中的買藥也是其中的一個(gè)分戰(zhàn)場。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，即時(shí)零售服務(wù)的外延正不斷擴(kuò)大，30分鐘送藥到家，已經(jīng)向上延伸到30秒接起的線上問診、3小時(shí)出結(jié)果的居家快檢以及線上醫(yī)保支付。

與此同時(shí)，用戶同樣有到線下的就診、以及更長線的健康管理需求，線上平臺(tái)也正試圖連接線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)院。

京東、美團(tuán)、抖音、阿里系在線上各有自家的買藥、問診入口，也都在向線下走，但在如何從線上走向線下的具體路徑上，各家已有明顯的分歧。

過往曾投資了多家線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的抖音，繼續(xù)投資、自建線下醫(yī)院；擅長自營模式的京東發(fā)布了萬店計(jì)劃，計(jì)劃開設(shè)1萬家線下實(shí)體藥店；擅長平臺(tái)模式的美團(tuán)是走生態(tài)化路線，連接上下游的藥企和線下機(jī)構(gòu)，做服務(wù)閉環(huán)。

B

事實(shí)上，從即時(shí)零售延展開的一站式健康服務(wù)閉環(huán)，正在生長出新的商業(yè)場景和商業(yè)機(jī)會(huì)，有足夠的空間可供藥企、線下機(jī)構(gòu)和平臺(tái)挖掘。

很多有過跌打損傷經(jīng)歷的人都聽過奇正藏藥消痛貼膏，在傳統(tǒng)醫(yī)療渠道，奇正藏藥的單價(jià)大概是100元，“當(dāng)時(shí)做即時(shí)零售第一個(gè)想法就是，我們?cè)诿缊F(tuán)上也該賣一個(gè)高客單的產(chǎn)品”，奇正藏藥數(shù)字營銷部總監(jiān)楊金都說。

但和美團(tuán)人士交流后，奇正藏藥發(fā)現(xiàn)，線下和線上的消費(fèi)人群并不一致。去醫(yī)院或藥店要買消痛貼膏的人群多少慢性病人群，需要囤貨，把消痛貼膏當(dāng)做常備藥品，但35歲以下年輕人的疼痛可能是偶發(fā)和急發(fā)的，沒有太強(qiáng)的囤藥需求。

于是，奇正藏藥設(shè)計(jì)出了2片裝、售價(jià)30元的小包規(guī)，去年在美團(tuán)銷量年增長超100%，90后用戶占比過半。過去4年，奇正藏藥在即時(shí)零售市場的復(fù)合增長率達(dá)到了60%。

越來越多的藥企發(fā)現(xiàn)，線上線下有不同的用戶群，過去消費(fèi)者教育來自于院線醫(yī)生、零售藥房的店員引導(dǎo)，線下購藥群體更偏向45歲以上的中老年人群，“我們發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上積累的人群，80%以上都是40歲以下的人群。”楊金都說。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，過去兩年，線下零售連鎖藥店的銷售規(guī)模下滑，藥企的增長空間顯然在即時(shí)零售領(lǐng)域，即時(shí)零售更幫藥企們打開了年輕人的市場。

另據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康此前發(fā)布的報(bào)告，平臺(tái)異地消費(fèi)占比為27.5%，其中在重點(diǎn)節(jié)假日出行場景更高，如春節(jié)期間異地健康消費(fèi)占比達(dá)34%。典型旅游城市如汕頭、臺(tái)州腸胃藥需求飆漲，近期的賞花季過敏用藥在武漢、無錫等城市高速攀升。

另外過去一年夜間訂單量增長超40%……這種細(xì)分的消費(fèi)行為改變也正改變改變著原有的服務(wù)方式，需要藥企和平臺(tái)根據(jù)反應(yīng)到平臺(tái)數(shù)據(jù)的用戶需求，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)供給。

線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)也能從線上挖掘到增長機(jī)會(huì)。這也是互聯(lián)網(wǎng)公司布局線下機(jī)構(gòu)的原因：線上高頻入口能為線下機(jī)構(gòu)導(dǎo)流、引入用戶。

除了注重即時(shí)性、向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，用戶在健康醫(yī)療領(lǐng)域的另一大重要變化是從治療疾病再到預(yù)防疾病。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，用戶在消費(fèi)醫(yī)療的開支占比顯著提高。

如去年青少年的預(yù)防性需求，兒童眼視光交易增長102%，中青年的家庭護(hù)理需求，口腔家庭卡在平臺(tái)上的交易年增速136%……這些都是線下機(jī)構(gòu)可以繼續(xù)從線上挖掘的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，整合線下機(jī)構(gòu)不只是提供線上入口而已，平臺(tái)需要整合更多的服務(wù)和資源，才能給線下機(jī)構(gòu)帶來增長。

此前因口腔種植牙“價(jià)格不透明”“售后無保障”，很多用戶對(duì)種牙有抵觸心理，今年3月，美團(tuán)推出了“放心種”，將服務(wù)與保險(xiǎn)結(jié)合，承諾“種植失敗，免費(fèi)復(fù)種；門店關(guān)閉，放心轉(zhuǎn)診；無法復(fù)種，全額退款”。

一位在北京工作的用戶曾在去年種過一顆牙，花了8000多元，她最近發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)補(bǔ)貼后，現(xiàn)在種一顆牙只需要3000多元，“一定要選帶放心種保險(xiǎn)的，萬一種失敗了還可以免費(fèi)重種。”

大眾口腔在線下?lián)碛?2家機(jī)構(gòu)，是首批標(biāo)注上“放心種”的口腔機(jī)構(gòu)之一，數(shù)據(jù)顯示，加入美團(tuán)“放心種”以來，大眾口腔的交易額同比增長50%。

C

時(shí)代大趨勢已變，無論是藥企、線下機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在轉(zhuǎn)型。

字母榜了解到，為了適應(yīng)即時(shí)零售場景，一批藥企品牌如拜耳力度伸、東阿阿膠等，都正在推進(jìn)小包規(guī)產(chǎn)品。

“整個(gè)行業(yè)相對(duì)于快消和其他行業(yè)，數(shù)智化水平是偏低的”，東阿阿膠數(shù)字化營銷&otc事業(yè)部總經(jīng)理李國正表示，今年東阿阿膠的轉(zhuǎn)型方向之一是，在產(chǎn)品端從單純的藥品經(jīng)營，轉(zhuǎn)向藥品+健康消費(fèi)品整體的轉(zhuǎn)型。

“我們會(huì)推出比較多健康消費(fèi)品的產(chǎn)品，比如阿膠燕窩和阿膠棗等。同時(shí)還推出老品新包裝、新規(guī)格在美團(tuán)首發(fā)?！崩顕硎?，這類產(chǎn)品與即時(shí)零售輕型消費(fèi)場景也更加適配。

與此同時(shí)，平臺(tái)端也在調(diào)整戰(zhàn)略方向，以適配新的消費(fèi)趨勢。

去年年底，美團(tuán)公布了一則重要人事及業(yè)務(wù)調(diào)整。美團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部與到綜事業(yè)部旗下的醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并，成立了“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”，新部門由李曉輝擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

最近幾個(gè)月，美團(tuán)醫(yī)藥健康事業(yè)部進(jìn)行了一輪業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，核心就是整合了醫(yī)藥健康板塊的原到家和到店業(yè)務(wù)，打通了商品零售和服務(wù)零售，主打從線上到線下的一站式產(chǎn)品和服務(wù)。

可以看到，美團(tuán)正努力將線下機(jī)構(gòu)拉入到平臺(tái)的醫(yī)藥健康版圖。比如在體檢領(lǐng)域，居家快檢業(yè)務(wù)與線下體檢機(jī)構(gòu)合作，先后推出健康證“閃證”服務(wù)和婦科檢測服務(wù)，如此一來，相對(duì)成熟的快檢產(chǎn)品，就從到家場景拓展到了到院場景。

至于中醫(yī)場景，平臺(tái)能連接的服務(wù)就更加廣闊了。據(jù)李曉輝介紹，目前正在將“中醫(yī)服務(wù)+中醫(yī)藥上門”的全場景服務(wù)體系打通，打通后整個(gè)鏈條就變?yōu)榫€下初診、線上復(fù)診、快遞配送、到店理療服務(wù)。

可以看到，線上醫(yī)藥健康模式正在變重，向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，能帶給上下游公司更多增長、連接到更多公司的平臺(tái)，想必能在這場新的醫(yī)療戰(zhàn)爭中獲得更大的優(yōu)勢。