2025 年 3 月 25 日，藍月亮集團披露 2024 年度財務數據，集團期內實現收益約 85.56 億港元，較 2023 年的 73.24 億港元增長 16.8%。在營收穩步上揚的同時，藍月亮集團本期的凈虧損約為 7.49 億港元，同比下降330.34%。

藍月亮的盈虧謎題與前路挑戰

回顧近幾年，藍月亮的業績表現猶如坐上了 “滑梯”。自 2020 年上市以來，營收增長陷入瓶頸，2020 - 2023 年，營收分別為 64.23 億元、69.73 億元、72.91 億元、67.18 億元，增長極為緩慢甚至出現下滑；歸母凈利潤更是一路走低，從 2020 年的 12.01 億元降至 2023 年的 2.98 億元，累計下滑超 75% 。在競爭激烈的日化市場，藍月亮曾經的輝煌正逐漸被黯淡的業績所掩蓋。

凈利潤持續降低，原因錯綜復雜。從內部看，銷售及分銷開支的飆升是首要因素。2024 年銷售及分銷開支從 2023 年的 32.44 億港元激增至 50.49 億港元，同比增長 55.6%。為推廣新產品、開發新電商渠道以及品牌建設，藍月亮在營銷上砸下重金。2024 年上半年與 “董先生”“祝曉晗”“與輝同行” 等頭部抖音達人合作專場直播，“廣東夫婦” 的藍月亮專場賣出 80 多萬單至尊爆款組合，銷售額約 7500 萬至 1.2 億元，打破抖音平臺家清單場直播 GMV 紀錄。但如此高額投入，換來的是利潤被嚴重侵蝕，銷售費用幾乎吃掉全部毛利（51.8 億港元利）。

產品結構單一也讓藍月亮在市場浪潮中獨木難支。衣物清潔護理產品長期占據營收大頭，2024 年該品類銷售額占比高達 89.1%。過度依賴單一品類，使得藍月亮在洗衣液市場競爭加劇時，抗風險能力極為薄弱。面對立白、汰漬、碧浪等品牌的圍攻，市場份額逐漸被蠶食。在產品創新方面，藍月亮也未能跟上步伐，研發費用投入不足，2021 - 2024 年，研發費用均未超過 1 億港元，與寶潔每年約 30 億美元的研發投入相比，差距懸殊，導致產品缺乏顛覆性創新，難以滿足消費者日益多樣化的需求。

從外部環境看，市場競爭愈發激烈，日化行業產品同質化嚴重，新品牌不斷涌現，藍月亮面臨的競爭壓力與日俱增。盜版產品的泛濫更是雪上加霜，嚴重損害其品牌形象，削弱市場競爭力。

利潤 “縮水”，高管薪酬增加？

值得關注的是，藍月亮股東、老板、高管的收入情況，似乎也與凈利潤降低存在千絲萬縷的聯系。2020 - 2023 年，藍月亮分紅金額遠超凈利潤，累計實現凈利潤 32.59 億港元，分紅卻達 44.91 億港元 。2020 年 6 月向唯一股東 Aswann 分紅 23 億港元，創始人羅秋平、潘東夫婦共同持有 Aswann 88.92% 的股份，二人拿走約 20.5 億港元。2023 年擬派末期股息約 3.34 億港元，占歸母凈利潤的103%，幾乎將全年凈利潤悉數用于分紅，甚至動用存量資產填補空缺。如此高額分紅，使得公司可用于發展的資金大幅減少，在研發、渠道拓展等方面投入不足，間接影響了公司的盈利能力。而部分高管薪酬卻在增長，如執行董事羅東 2021 年年薪為 1689.7 萬港元，遠超首席執行官羅秋平的 865.60 萬港元 ，在公司業績下滑時，這種薪酬分配也引發對公司資源分配合理性的質疑。

令人費解的是，在凈利潤持續降低的情況下，藍月亮股價卻出現上漲。從 2024 年數據來看，線上渠道銷售額同比增加 34.1% 至 51.04 億港元，占總營收近 60%，其中抖音平臺銷售額同比增長 210%。市場對其線上業務的增長前景較為看好，認為公司在新興線上渠道的布局取得成效，具有一定發展潛力。藍月亮作為中國家庭清潔護理行業曾經的龍頭企業，洗衣液連續 15 年（2009 - 2023）、洗手液連續 12 年（2012 - 2023）位居同類產品市場綜合占有率第一，具有較高的品牌知名度和廣泛的消費者基礎。投資者對其品牌價值和行業地位仍有一定認可，相信公司未來有機會實現業績反轉。股票市場的整體情緒和資金流向也起到推動作用，若市場對消費類股票關注度高，即便公司業績不佳，也可能吸引資金流入，推高股價。

藍月亮能否絕境重生？

如今，藍月亮的處境岌岌可危。在市場份額方面，雖然在洗衣液市場仍有一定地位，但優勢逐漸縮小，競爭對手不斷侵蝕其領地。產品創新乏力，難以推出具有競爭力的新產品，在高端市場布局也進展不順，如高端品牌至尊因定價昂貴且線下渠道短板，發展受阻。渠道方面，線上市場面臨品牌和價格內卷，發展陷入停滯；線下市場因前期戰略失誤，丟失 KA 賣場優勢，分銷商渠道銷售額下滑，渠道失衡問題嚴重制約發展。

藍月亮若想在困境中突圍，需多管齊下。在產品上，加大研發投入，豐富產品結構，推出符合市場潮流的創新產品，如布局洗衣凝珠等新興品類，滿足消費者多樣化需求。渠道方面，重新平衡線上線下渠道發展，優化線上價格體系，加強線下渠道建設，重新奪回在商超等傳統渠道的份額。在營銷上，提高營銷投入的效率，避免盲目燒錢，將營銷與品牌建設、產品創新相結合，真正提升品牌價值和市場競爭力。而對于股東分紅和高管薪酬體系，也需重新審視，確保資金合理分配，優先保障公司的長遠發展。否則，藍月亮或許只能在市場的洪流中逐漸被淹沒，成為又一個被時代淘汰的品牌。