文 | 奇點湃

盡管京東惦記外賣這塊蛋糕不是一天兩天了，但這回終于擼起袖子，要跟美團搶地盤了。

4月以來，京東動作頻頻：先是宣布為達達員工漲薪，隨后又推出外賣騎手五險一金保障，其官方平臺“京東黑板報”更在近期高調發布“百億外賣補貼計劃”。

京東CEO許冉甚至在接受晚點LatePost采訪時特意表態：“外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平臺。”

面對京東的強勢入局，美團迅速作出了強硬回應。

4月12日，美團高級副總裁王莆中在互聯網平臺嗆聲友商：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。”

他的發文火藥味十足，還提到了“狗急跳墻”“圍魏救趙”這兩個典故，暗示京東可能是迫于競爭壓力才倉促布局外賣業務，更言辭尖銳地表示：“那些大而無當的倉配體系終將被掃進歷史垃圾堆”。

三天后，美團乘勢推出即時零售品牌“美團閃購”，其宣傳視頻中“你的東東再等等”的標語，以及酷似京東LOGO小狗形象的配圖，都被業界視為對京東的隱晦調侃。

（圖源美團閃購微博）

面對美團的“挑釁”，京東很快予以回擊。“京東黑板報”發文強調，“京東不打口水仗，但會堅持說實話。”

與此同時，一段劉強東在內部講話的線上會議視頻流出，劉強東談到：外賣行業已成為關乎百姓的重要民生行業，但令人意外的是，這個行業竟能實現年收入數千億、利潤上千億的驚人規模，“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。”

京東與美團的競爭態勢持續升級，雙方在輿論交鋒之外，更在業務布局層面展開了全方位的較量。

事實上，京東早在2022年6月就曾在鄭州、長沙等地試水外賣業務，后因疫情反復、投入過大等因素暫停。

美團在外賣市場占據絕對優勢，似乎任何玩家都很難在其主場打開局面。

但當前的競爭，已經升級為整個即時零售領域的全面較量，外賣業務正是這場大戰之中無法避開的關鍵戰場。

對京東來說，要想在這個由美團主導的市場奪得一席之地，必將面臨一場硬仗。而美團也勢必會全力捍衛其市場主導地位，采取全方位措施鞏固現有優勢。

01 閃購對上秒送，兩大即時零售巨頭攻防戰

京東早已將即時零售視為“必贏之戰”。

這一戰略選擇源于京東尋找新增長點的迫切需求——通過布局高頻次的本地生活服務，可以彌補傳統電商低頻消費的短板。

早期，京東刻意避開了競爭激烈的外賣市場，選擇從3C品類直接切入即時零售賽道。

2021年6月，京東便已率先切入手機即時零售賽道，與3C品牌線下門店合作推出“秒送”服務。到了2024年，京東又將“小時達”與“京東到家”整合升級為“京東秒送”品牌，標榜最快9分鐘送達的即時配送。

為快速打開市場，京東不僅推出大量1元爆品引流，包括盒馬1元的大瓶東方樹葉、滬上阿姨1元奶茶等，還免除配送費降低消費門檻。

當時，京東秒送的入口已提升至APP首頁核心位置，與劉強東力推的“百億補貼”享有同等戰略地位。但即便如此，市場反響仍不盡如人意。

而就在秒送不溫不火的那些年，美團閃購持續侵蝕京東的傳統優勢領域。

自2018年上線以來，美團閃購憑借“30分鐘萬物到家”的定位快速擴張，將外賣用戶成功轉化為高客單價商品的消費者。

特別是在3C領域，從2020年開始，美團閃購不僅每年承接蘋果新機預售，更與小米、華為等主流手機品牌達成合作。

（圖源美團閃購微博）

或許是感受到日益迫近的競爭壓力，京東開始主動調整其策略。

這次，京東選擇從高頻次的外賣業務切入，希望通過“品質外賣”吸引優質用戶，再逐步轉化為全品類即時零售客戶。

今年以來，京東外賣推出免傭金政策，配套“百億補貼”引流，這些措施取得了一定效果，但也面臨一些問題。

目前，京東推出的“0傭金”政策確實已吸引了不少連鎖品牌和中小商家的入駐。相較于美團、餓了么等平臺的抽成比例，0傭金確實能提升商家的利潤空間。

值得注意的是，這項優惠設置了時間門檻——僅對2024年5月1日前入駐的商家開放全年免傭金，這種限時策略可能刺激了商家的快速決策。

（圖源京東外賣微博）

此外，京東重點招攬的是具備實體門店的“品質餐廳”入駐。雖然嚴格的商家審核標準，可能影響擴張速度，但有助于建立品質形象，吸引越來越注重食品安全的外賣用戶。

京東還在用戶端打起了價格戰。自4月11日起，其通過為期一年的百億補貼，發放1-20元不等的無門檻優惠券。

不過，目前京東外賣的配送費普遍高于美團——奇點湃實測后發現，美團外賣的配送費普遍是3元以下；京東外賣除了少量商家之外，其他商家的配送費大多在3-5元。這在一定程度上削弱了價格補貼的效果，可能會影響部分價格敏感型用戶的選擇。

對于京東而言，想要挑戰美團并沒有那么容易。作為美團的核心業務板塊，即時零售早已成為其不容有失的戰略要地，構筑了堅實的競爭壁壘。

但京東不得不為之，無論是為了守住3C等核心品類，還是開拓新的業績增長點，這場戰役都勢在必行。

02 京東想走別人的老路，為什么？

在外賣與即時零售領域，美團構建的護城河令后來者難以逾越。

從2014年百度外賣的強勢入局，到2018年滴滴外賣的瘋狂補貼，再到2023年抖音的流量奇襲，這些挑戰者最終都未能撼動美團的霸主地位。

根據交銀國際證券的研報，2024年美團在外賣市場占據65%的份額，遠超餓了么的33%，而其他平臺僅占2%。

京東外賣入局以來，盡管僅用22天時間實現了日單量從100萬到500萬的五倍增長。但目前的體量很難與美團相提并論——京東外賣500萬的日訂單量僅為美團外賣的十二分之一。根據2024年Q2的數據，美團外賣日均訂單量約5880萬單。

京東明知與美團存在顯著差距，卻仍選擇重金押注外賣市場，這一戰略決策背后暗藏深意。

京東真正意圖并非正面搶奪外賣市場，而是通過“圍魏救趙”緩解核心壓力。

美團閃購業務的高速擴張已侵入京東腹地，面對基本盤受威脅的困境，京東選擇在外賣領域開辟第二戰場，緩解壓力。

盡管京東在業務上拼不過美團，但可以從輿論層面給美團施加壓力。無論是為騎手繳納全額五險一金的社會責任主張，還是劉強東內部講話時直指外賣平臺暴利的拷問，京東都在試圖將美團拖入輿論戰場，為其真正目標“秒送”業務爭取發展空間。

這種戰略博弈在人才爭奪中可見端倪。2024年，京東從美團挖來兩位重量級人物：原美團核心高管郭慶和外賣業務骨干楊文杰。

郭慶是原美團最高決策機構S-team成員，曾掌管美團酒旅業務，是王興的得力干將；楊文杰則是美團外賣的元老級人物，并擔任美團外賣業務發展部總經理。這兩位關鍵人才的加入，無疑增強了京東的競爭力。

這種“斬首式”挖角，可能在一定程度上打亂了美團的戰略節奏。

然而令人意外的是，即便面臨競爭干擾，美團在即時零售領域的擴張步伐不僅沒有放緩，反而在2024年接連祭出多項戰略級舉措。

針對3C品類，美團通過“國家補貼+平臺讓利”組合拳，繼續直插京東腹地。

4月初，美團外賣在北京啟動“國補計劃”，針對手機、平板等數碼產品推出重磅優惠：消費者不僅可享受最高15%的國家補貼，還能疊加使用美團提供的100元專屬優惠券。

幾乎同時，美團啟動了組織架構調整，提升整體戰力。美團創始人王興發內部郵件宣布，點評事業部劃進美團核心本地商業，S-team成員、美團平臺負責人李樹斌兼任負責人，強化內部的資源協同。

此外，美團還祭出千億級餐飲扶持計劃——未來三年將投入1000億元扶持餐飲行業，這一金額相當于其三年凈利潤總和，是餐飲行業歷史上最大規模的行業扶持補貼計劃。

這場較量展現了即時零售戰場的殘酷，雖然京東的戰術突襲確實給美團制造了麻煩，但競爭的主動權仍然牢牢掌握在美團手中。畢竟，即時零售業務貢獻了美團高達七成的核心收入，其在該領域60%的市場滲透率更是構筑了堅實的競爭壁壘。在這個萬億級規模的戰略要地，任何試圖從美團手中分食蛋糕的挑戰者，都將面臨一場異常艱難的攻堅戰。

03 面對美團鐵壁，京東多少贏面？

在外賣市場的競爭中，運力是決定成敗的關鍵因素。

目前市場上大多數進軍外賣的互聯網企業，包括抖音，都缺乏自建末端配送體系。即便是美團和餓了么，也是經過多年巨額投入才建立起成熟的配送團隊。

此前，在宣布閃購為獨立品牌時，美團曾以“30分鐘VS次日達”的對比營銷，暗指美團外賣配送速度與傳統電商配送速度的差異。

但這種對比并不完全合理，因為京東進軍外賣之所以引發行業震動，恰恰在于它已經擁有強大的即時配送能力——依托達達的百萬騎手網絡，京東同樣能實現高效履約。

2024年5月，達達全面融入京東生態，進一步強化了其應對外賣高頻需求的能力。

如今，京東外賣平臺上絕大多數訂單都由達達秒送完成，只有少數商家采用自配送模式。

劉強東曾親自為達達業務站臺，不僅在朋友圈呼吁平臺應為騎手提供五險一金，還大幅提升了達達員工的薪酬待遇。目前，達達員工的薪資明年將升級至20薪，與京東零售集團的薪酬體系保持一致，同時開始為騎手繳納社保。

此外，京東正計劃通過私有化方式將達達完全納入自身體系，以進一步整合即時配送資源。

盡管達達目前仍處于虧損狀態，但其秒送業務增長迅猛。2024年，該業務貢獻了58.05億元凈收入，占總收入的60%，同比增速高達44.6%。

這表明，京東的即時配送能力正在成為其拓展外賣市場的核心優勢。

然而，即時零售的競爭不僅僅在于配送，倉儲布局同樣至關重要。

傳統電商（如京東、天貓超市）依賴中心化大倉，通過規模化降低成本，但難以突破“次日達”的時效限制。

而美團則采用去中心化模式，在社區3公里范圍內布局小型閃電倉，確保商品能在半小時內送達，并支持24小時運營以滿足應急需求。

美團高級副總裁王莆中甚至直言，“那些大而無當的倉配體系終將被掃進歷史垃圾堆”。

目前美團閃電倉已突破3萬個，預計2027年將達10萬個規模。家電、日化等品牌商（如名創優品）正加速入駐，使得美團閃購逐漸成為某些品牌超越傳統電商的重要銷售渠道。

京東也在積極轉型，秒送整合了原有的即時零售業務（京東小時達、京東到家），并與超過50萬家線下門店合作，采用“線上下單、門店發貨”的模式，迅速覆蓋全國2300多個縣區市。

這場競爭的本質，是兩種電商模式的正面交鋒。美團以本地化、即時性見長，而京東則依托成熟的供應鏈和線下合作網絡。隨著雙方業務邊界的不斷模糊，未來本地電商市場的競爭格局或將迎來新的變數。