「導讀」

• 南方用戶更愛買烘焙乳制品，三線城市占比40%，下沉市場增速猛！

• 91.08%的用戶偏好烘焙面包/蛋糕類烘焙類型。

• 不只烘焙，烘焙乳制品在料理烹飪、隨餐搭配、飲品制作場景中應用廣泛。

• 黃油（80.83%）和淡奶油（67%）是用戶最常購買的烘焙類乳制品品類。

• 大多數(shù)用戶針對烘焙乳制品的消費頻率為每月至少購買1次，以低頻消費為主。

• 大多數(shù)用戶在選購烘焙乳制品時最看重的因素為原料品質(zhì)，其次是潔凈配方（無添加）。

• 烘焙美食趨勢大分享，細分到各品類瀏覽量TOP級菜式和熱門菜譜，精準把握趨勢風向。

01

誰在買？烘焙乳制品用戶畫像

女性用戶扛大旗：82%為女性，18-50歲占比超70%，“寶媽”是主力軍！

家庭場景為王：57%用戶為有娃家庭，三口之家占比近50%，親子烘焙需求爆發(fā)。

南方用戶更愛買：65.7%來自廣東、江浙滬等南方地區(qū)，三線以下城市占比40%，下沉市場增速猛！

用戶烘焙水平：四成用戶的烘焙水平處在烘焙新手，烘焙高手的比例僅占8.43%

02

做什么？用戶烘焙行為習慣

烘焙新手多，市場龐大：其中32.37%用戶未接觸過烘焙但想嘗試，往往因為設(shè)備不全、時間成本高勸退。

烘焙場景集中化：用戶烘焙行為主要集中在早餐制作和下午茶補給的日常飲食需求場景；另外有一部分用戶不局限在固有的烘焙場景下，對烘焙比較隨性。

烘焙類型多元化：烘焙面包/蛋糕類是用戶主要的烘焙偏好類型，有91.08%的用戶選擇，顯示出其在市場中的主導地位。

機會點：

面包/蛋糕類和新式甜品烘焙類型在三線及以下的城市需求性更強，可能成為下沉市場增長點；

港式甜品和西式甜品類型在一線城市需求穩(wěn)定，主打創(chuàng)新性和多樣性烘焙。

03

怎么用？烘焙乳制品使用詳情

不只烘焙，場景廣泛：將烘焙乳制品用做烘焙原料（制作烘焙主食、甜點、餡料調(diào)配）仍是絕大多數(shù)用戶主流使用場景；

在料理烹飪、隨餐搭配、飲品制作場景中也對烘焙乳制品有一定比例的使用。

機會點：

年輕用戶（18-30歲）更傾向于使用烘焙乳制品進行 多樣化的飲品和料理制作，表現(xiàn)出較高的多樣化使用意愿， 品牌可以在針對產(chǎn)品的營銷上向“花樣（式）吃法用法”上做內(nèi)容轉(zhuǎn)向。

04

用戶針對烘焙乳制品的錢花在哪？

常購品類：黃油（80.83%）和淡奶油（67%）是用戶最常購買的烘焙類乳制品，這兩種產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導地位。

機會點：

一線城市在多品類的常購率上明顯高于其他城市，唯獨針對在芝士片的 偏好上略低于其他城市；

二線城市在對芝士品類（馬蘇里拉芝士和芝士片）的 偏好程度均高于其他城市。

購買頻率：50.59%的用戶表示每月購買烘焙乳制品至少1次，以低頻消費為主；其中，一線城市高頻購買比例（12.29%）高于二線（7.30%）和三線及以下城市（9.71%），消費場景密度與即時性消費需求相關(guān)。

用戶決策關(guān)鍵點！

買前看什么：用戶在選購相關(guān)烘焙乳制品時最看重的因素為原料品質(zhì)；同時，潔凈配方（無添加）成為用戶選擇的第二大關(guān)注點，現(xiàn)用戶逐漸傾向關(guān)注成分的安全性與健康性。

渠道選哪里：電商平臺是絕大多數(shù)用戶購買烘焙乳制品的主要渠道，此外線下商超是大部分用戶選擇購買渠道的第二選擇；

另外，針對新零售平臺渠道的購買選擇比例僅有17.8%

常購品牌：安佳 、伊利、妙可藍多是最多用戶最常購買的烘焙乳制品品牌，在市場中占據(jù)主導地位。

另外， 藍風車、雀巢、光明也是用戶最常購買的小眾烘焙乳制品品牌；

05

烘焙美食趨勢，2025增長點在哪？

根據(jù)站內(nèi)用戶行為洞察，2023 VS 2024用戶烘焙菜譜搜索同比增長如下：

2024下廚房新入榜熱門烘焙乳制品菜譜：

【黃油】

瀏覽量TOP3菜式及熱門菜譜

黃油菜式NO.1面包

黃油菜式NO.2蛋糕

黃油菜式NO.3餅干

【馬蘇里拉芝士】

瀏覽量TOP3菜式及熱門菜譜

菜式NO.1中式料理

菜式NO.2西式料理

菜式NO.3面包

【淡奶油】

瀏覽量TOP3菜式及熱門菜譜

淡奶油菜式NO.1蛋糕

淡奶油菜式NO.2甜品

淡奶油菜式NO.3面包

【奶酪】

瀏覽量TOP3菜式及熱門菜譜

奶酪菜式NO.1甜品

奶酪菜式NO.2蛋糕

奶酪菜式NO.3面包

《2024乳制品烘焙場景調(diào)研報告》基于下廚房用戶站內(nèi)行為數(shù)據(jù)及1894份問卷的調(diào)研結(jié)果，對用戶在烘焙場景中使用烘焙類乳制品的習慣、產(chǎn)品認知、購買行為等進行分析。結(jié)論基于真實的用戶數(shù)據(jù)，無商業(yè)利益關(guān)聯(lián)。