01、下載量暴增，GMV翻倍了

在這個(gè)草長鶯飛的4月，作為敦煌網(wǎng)的一名工作人員，李楓的心情像春日一樣明媚。

敦煌網(wǎng)是定位為全球中小零售商的一站式B2B交易和服務(wù)平臺(tái)，由王樹彤于2004年創(chuàng)立。最近幾天，李楓接到的電話咨詢，比平時(shí)多出不少。這些潛在客戶如果能達(dá)成合作，他會(huì)比以前多賺很多。有人詢問李楓怎么成為敦煌網(wǎng)渠道服務(wù)商？也有人問怎么能入駐敦煌網(wǎng)？還有人問現(xiàn)在入場(chǎng)敦煌網(wǎng)來不來得及？

這一幕發(fā)生的起因，源于敦煌網(wǎng)的一夜爆火。從4月12日起，美國人瘋狂下載敦煌網(wǎng)。敦煌網(wǎng)在美區(qū)App Store的排名，從第352位飆升至4月15日的第2位，僅次于ChatGPT，甚至超越了谷歌等巨頭。

下載量環(huán)比暴增800%之時(shí)，訂單量也涌向敦煌網(wǎng)。敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號(hào)顯示，4月每天有超3000家美國批發(fā)商下單。人們開啟搶錢模式背后，敦煌網(wǎng)的GMV（商品交易總額）也發(fā)生巨變。

《財(cái)經(jīng)天下》從知情人士處了解到，3月底，敦煌網(wǎng)每天平均GMV在1500萬美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元。

商家也跟著敦煌網(wǎng)吃肉喝湯了。在這家跨境電商平臺(tái)背后，站著260萬家供應(yīng)商。他們中的少部分為海外商家，大部分為中國商家，覆蓋中國制造業(yè)全鏈條，包括義烏小商品、深圳3C數(shù)碼以及廣州箱包等產(chǎn)業(yè)集群帶的中小企業(yè)。

一些敦煌網(wǎng)的商家或渠道商在抖音等社交平臺(tái)上，高興地曬出自家店鋪或服務(wù)店鋪的成交額截圖。“銷售額創(chuàng)新高了。”抖音號(hào)為“敦煌網(wǎng)運(yùn)營XX”的博主告訴《財(cái)經(jīng)天下》。從她發(fā)布的視頻來看，4月15日這一天，有店鋪成交金額為12163.11美元，比上周增加3262.52美元；有店鋪成交金額為9126.44美元，比上周增加2464.86美元。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，能夠在敦煌網(wǎng)爆火后，開啟搶錢模式的人，具備一些特點(diǎn)，他們?cè)诙鼗途W(wǎng)爆火之前就入駐了。

除購買廣告推廣等服務(wù)外，如其他電商平臺(tái)一樣，在敦煌網(wǎng)的算法機(jī)制下，自然流量較難給到新入駐的商家。而一直在敦煌網(wǎng)“打樁子”，且打得相對(duì)牢固的優(yōu)質(zhì)商家，更容易被自然流量看到。

李楓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，一個(gè)店鋪獲得自然流量最基礎(chǔ)的維度，是商品數(shù)量多、質(zhì)量高。以數(shù)量為例，如果100個(gè)品都不到，曝光度會(huì)很少。如果能做到1000個(gè)品的覆蓋，曝光度就會(huì)大。

除此之外，商品價(jià)格、圖片質(zhì)量、買家可信度等，也與獲得自然流量有關(guān)。并且，他們大多具備“四維能力”，即合規(guī)性、敏捷性、數(shù)據(jù)力、生態(tài)協(xié)同。

“即優(yōu)先入駐Choice計(jì)劃，利用DHLink（敦煌網(wǎng)自營物流）降本增效，借助這次爆火撕開品牌溢價(jià)壁壘，建立‘高性價(jià)比+透明供應(yīng)鏈’的差異化認(rèn)知。”跨境電商人士王波向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道。

這些商家分布在一些熱門類目中，比如鞋包、3C數(shù)碼、家居、珠寶手表等。“尤其是鞋子、珠寶、衣服這幾個(gè)類目，最近銷量翻倍比較明顯。”敦煌網(wǎng)另一名工作人員張梓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，新商家如果要做這些類目，現(xiàn)在比較難通過審核。

在王波看來，敦煌網(wǎng)的鞋子、珠寶、服裝類目，在此次爆火中銷量激增，主要得益于關(guān)稅政策、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者行為變化，以及平臺(tái)策略的多重共振。這些也是敦煌網(wǎng)這個(gè)老牌網(wǎng)站逆天改命的主要原因。

02、老牌網(wǎng)站如何逆天改命？

作為中國跨境電商的先行者，敦煌網(wǎng)首創(chuàng)“按交易額抽取傭金”模式，打破了傳統(tǒng)外貿(mào)依賴大額訂單的局限，填補(bǔ)中小微企業(yè)跨境交易的市場(chǎng)空白。

2008年是敦煌網(wǎng)高速發(fā)展的一年，其與全球知名在線拍賣及購物平臺(tái)eBay達(dá)成戰(zhàn)略合作，年交易額突破14億元。隨后，通過與全球領(lǐng)先的在線支付服務(wù)商PayPal、全球物流與供應(yīng)鏈巨頭UPS等的合作，敦煌網(wǎng)初步搭建了“信息流-資金流-物流”三位一體的供應(yīng)鏈體系。

2010年，敦煌網(wǎng)推出跨境網(wǎng)商培訓(xùn)計(jì)劃，累計(jì)孵化20萬賣家，并上線“敦煌一站通”整合物流與支付服務(wù)，初步形成交易閉環(huán)。也正是從此時(shí)起，因競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)問題，敦煌網(wǎng)進(jìn)入漫長的調(diào)整期。

當(dāng)年，阿里巴巴推出了跨境電商平臺(tái)速賣通以B2C零售模式搶占市場(chǎng)，敦煌網(wǎng)在B2B與B2C之間搖擺不定導(dǎo)致用戶流失，市場(chǎng)份額被擠壓。做跨境電商的王麗，對(duì)此感觸頗深。

2011年，王麗同時(shí)成為敦煌網(wǎng)和速賣通的商家。王麗運(yùn)營一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，“敦煌網(wǎng)單子比較少，流量比不上速賣通。網(wǎng)站一些操作，也比較麻煩”。她向《財(cái)經(jīng)天下》回憶道。

一年左右，在敦煌網(wǎng)收獲甚少的王麗，將重心轉(zhuǎn)到速賣通。2011年到2015年，正是速賣通快速發(fā)展的黃金時(shí)期。幾乎同一時(shí)間，阿里國際站、亞馬遜等平臺(tái)，通過流量和物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓敦煌網(wǎng)的生存空間。

到2021年，在Shein、Temu等新興平臺(tái)的爆發(fā)式增長中，因模式固化、資本不足而增長乏力的敦煌網(wǎng)，在跨境C端零售浪潮中更為被動(dòng)。

好在，從2022年開始，以B2B業(yè)務(wù)為根基的敦煌網(wǎng)開始發(fā)力：推出“星航工廠計(jì)劃”，整合供應(yīng)鏈資源；成立敦煌集團(tuán)，形成DHgate（中心化平臺(tái)）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態(tài)矩陣。這為敦煌網(wǎng)今天的爆火，打下了基礎(chǔ)。

近日，隨著對(duì)等關(guān)稅風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，4月11日至13日，一些博主在TikTok上發(fā)布了一些奢侈品代工揭秘視頻。如Lululemon瑜伽褲成本僅5美元，官網(wǎng)售價(jià)76英鎊（約100美元）；愛馬仕包包成本600美元，零售價(jià)3.8萬美元。

界面新聞報(bào)道稱，TikTok上的視頻強(qiáng)調(diào)，外界所以為的來自歐洲的包袋、服飾鞋履等奢侈品，實(shí)際上都是來自中國制造。有博主發(fā)布的開箱視頻展示了LV、Prada的品牌包袋與鞋。

在視頻內(nèi)容上，有一行小字顯示，可以去敦煌網(wǎng)這樣的平臺(tái)，用更低的價(jià)格購買到類似的商品， 這引發(fā)了一部分美國人對(duì)品牌溢價(jià)的反思。

畢竟，近些年來，他們的消費(fèi)理念和習(xí)慣，發(fā)生了翻天覆地的變化。在多重因素的共振下，敦煌網(wǎng)成為美國人心中“去品牌化消費(fèi)”的代表。

在不少揭秘視頻的評(píng)論里，很多網(wǎng)友在詢問鏈接，如何才能在平臺(tái)上買到這樣的商品。這使得敦煌網(wǎng)的搜索量和下載量暴增。

▲MyyShop官方網(wǎng)站截圖

《財(cái)經(jīng)天下》通過前述知情人士了解到，敦煌網(wǎng)旗下的社交平臺(tái)MyyShop，也為敦煌網(wǎng)這次的爆火出了一份力。

公開信息顯示，截至2025年，MyyShop已連接超100萬TikTok網(wǎng)紅（粉絲量＞10萬），提供帶貨分傭機(jī)制，視頻包含商品鏈接。

除此之外，敦煌網(wǎng)官方TikTok賬號(hào)，也曾發(fā)布“供應(yīng)鏈揭秘”視頻，直接內(nèi)嵌App下載鏈接。敦煌網(wǎng)的政策調(diào)整，也為自己添了把火。

比如通過智能分單技術(shù)和海外倉布局，實(shí)現(xiàn)物流成本降低40%。4月11日，敦煌網(wǎng)還推出“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，以及配套相關(guān)技術(shù)措施吸引了一批美國中小商家。要知道，他們?cè)诙鼗途W(wǎng)上采購，成本僅為本地渠道的五分之一到三分之一。

將敦煌網(wǎng)擱置很久的王麗，在時(shí)隔多年后的4月16日再次申請(qǐng)入駐敦煌網(wǎng)。雖然對(duì)敦煌網(wǎng)昔日“陰影”仍然存在，但王麗還是愿意重啟這個(gè)老牌跨境電商平臺(tái)。

畢竟，在大部分跨境電商平臺(tái)流量見頂中，敦煌網(wǎng)是少見的流量逆勢(shì)增長的網(wǎng)站之一。“也多一個(gè)賺錢的渠道。”繳納了一些費(fèi)用，等待審核通過后，王麗才能重啟敦煌網(wǎng)。

03、創(chuàng)始人曾與雷軍并肩戰(zhàn)斗

看到敦煌網(wǎng)如今的紅紅火火，曾與雷軍并肩戰(zhàn)斗的王樹彤，想必內(nèi)心是極其高興的。

1968年出生于北京的王樹彤，從北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院畢業(yè)后，在清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心任教。這段時(shí)間，王樹彤展現(xiàn)出高效的工作能力。市場(chǎng)傳聞，她在周一便能完成整周的工作。

1993年到1999年，王樹彤歷任微軟市場(chǎng)服務(wù)部經(jīng)理、事業(yè)部發(fā)展經(jīng)理，成為微軟最年輕的中國區(qū)高管，團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)占微軟中國區(qū)銷售額的三分之一。

1999年，王樹彤在思科擔(dān)任市場(chǎng)營銷部經(jīng)理，是當(dāng)時(shí)亞太區(qū)唯一女性高管，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲評(píng)“思科亞洲最佳團(tuán)隊(duì)”。

在王波看來，王樹彤在兩家跨國企業(yè)的經(jīng)歷，為后續(xù)創(chuàng)立卓越網(wǎng)和敦煌網(wǎng)奠定了國際化視野以及資源整合能力。

1999年，王樹彤和小米創(chuàng)始人雷軍、凡客創(chuàng)始人陳年一起創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。在擔(dān)任這家公司CEO期間，卓越網(wǎng)成為中國最大的網(wǎng)上音像店，開創(chuàng)國內(nèi)B2C電商先河。

2002年，王樹彤離任后，卓越網(wǎng)被亞馬遜收購。2004年，王樹彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。之所以取名敦煌網(wǎng)，王樹彤是想走出一條網(wǎng)絡(luò)絲綢之路。“她是典型的破局型企業(yè)家。”王波向《財(cái)經(jīng)天下》評(píng)價(jià)道。

要知道，在這一年，王樹彤便預(yù)見跨境電商對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的顛覆性，堅(jiān)持“在線交易”，被《硅谷評(píng)論》評(píng)價(jià)為“富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者”。

▲敦煌網(wǎng)官方網(wǎng)站截圖

當(dāng)外界質(zhì)疑敦煌網(wǎng)模式時(shí)，王樹彤以“十年長跑”的心態(tài)，在敦煌網(wǎng)持續(xù)盈利的前提下，堅(jiān)持推動(dòng)平臺(tái)從B2B向社交電商延伸。“創(chuàng)業(yè)要隨時(shí)警惕出局。”王樹彤曾說。

敦煌網(wǎng)如今的崛起，與王樹彤的努力密切相關(guān)。“她抓住關(guān)稅契機(jī)的能力，源于技術(shù)突破（拆單算法）、供應(yīng)鏈整合（柔性生產(chǎn)）和流量運(yùn)營（TikTok內(nèi)容營銷）的三重合力。”王波認(rèn)為。

以技術(shù)突破為例，王樹彤利用算法，將大額訂單拆分為多個(gè)800美元以下免稅包裹，結(jié)合多口岸清關(guān)優(yōu)化，降低買家30%以上成本。

與此同時(shí)，王樹彤還整合260萬中國工廠，支持50件起訂的“小單快反”模式，72小時(shí)內(nèi)完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)貨。14個(gè)海外倉覆蓋歐美關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，物流時(shí)效從傳統(tǒng)45天縮短至7天，成本也比一些同行低一些。

面對(duì)敦煌網(wǎng)的爆火，等待審核通過的王麗顯得有點(diǎn)憂心忡忡。除是速賣通、敦煌網(wǎng)的商家外，王麗同時(shí)還在Temu、1688、蝦皮、Wish等跨境電商平臺(tái)上經(jīng)營。

近年來，市場(chǎng)環(huán)境越來越卷，王麗的生意也難做。速賣通等個(gè)別平臺(tái)單量不錯(cuò)，“大部分訂單量一般”。

盡管敦煌網(wǎng)的定位是為中小微企業(yè)提供跨境交易的平臺(tái)，但王麗發(fā)現(xiàn)，對(duì)做小金額的商家來說，敦煌網(wǎng)的傭金不大友好，“100美元，敦煌網(wǎng)抽成12.5美元，速賣通是8美元”。

對(duì)此，張梓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，主要看賣的是什么產(chǎn)品，如果是老百姓需要的品種，比如服飾、鞋帽等訂單量就會(huì)多一些。單量多的話，物流成本就會(huì)降低，傭金就會(huì)下來。這并非無稽之談。

王麗出示的一張截圖顯示，她所在的類目，訂單金額在300美元以下，傭金比例是12.5%；300美元以上傭金是6%。針對(duì)自己在敦煌網(wǎng)的發(fā)展，王麗擔(dān)心重蹈覆轍，“要是單量沒有那么多，成本就會(huì)很高，也賺不了多少錢。”

她拋出一個(gè)疑問：敦煌網(wǎng)會(huì)一直火下去嗎？對(duì)于這個(gè)問題，李楓直言不諱，“可能是階段性的。但至少，通過這段時(shí)間的熱度，更多的人看到，并連接到敦煌網(wǎng)。”

王樹彤也曾說過，跨境電商的下半場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是連接邏輯，不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。

（文中人物李楓、王麗、王波、張梓為化名）

作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY