在白酒進(jìn)入縮量競爭的新時代，對于區(qū)域名酒企業(yè)來說，急需找到一個讓消費者選擇自己的理由。相對于全國性名酒來說，區(qū)域名酒優(yōu)勢在于自身獨特的文化以及對本土市場的掌控力和對消費者天然的親和力。那么區(qū)域名酒的文化力如何釋放？對于消費者的親和力如何加深？

在此背景下，華糖云商、酒說率先在酒行業(yè)推出“一座城，一瓶酒：城市美酒打造工程”，通過構(gòu)建城市與美酒的關(guān)聯(lián)，挖掘城市生活與酒的故事，助力企業(yè)的品牌傳播。4月15日，酒說以此為主題，發(fā)起了首場直播。本次直播，由華糖云商酒類產(chǎn)區(qū)發(fā)展研究中心總經(jīng)理劉會民主持，特別邀請了北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光、雄安保府酒業(yè)董事長李宏濤、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授李建州，通過產(chǎn)學(xué)研不同的角度，為大家分析區(qū)域名酒的文化破圈之道，回應(yīng)了在名酒壓力之下，區(qū)域名酒的發(fā)展關(guān)切。

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話題一：一瓶酒如何代言一座城？

白酒，是風(fēng)土的饋贈，更是城市文化鮮活的符號。從地方特產(chǎn)的匠心傳承，到城市名片，一瓶酒如何承載一座城的人文精神和煙火氣息？“城酒共生”該如何去表達(dá)？

對于這個問題，楊光認(rèn)為，每個地方都有獨特的風(fēng)土人情、有自己的人文熱點，對于發(fā)展不錯的區(qū)域名酒品牌，都一個共同的特征就是和城市文化、消費者情緒保持了一致，實現(xiàn)了一座城和一瓶酒同頻共振。在區(qū)域名酒品質(zhì)都得到大幅提升的背景下，未來企業(yè)之間比拼的是誰能為消費者提供情緒價值，誰能夠說好和消費者相關(guān)的“悄悄話”。

作為保定的一張名片，百年保定品牌與保定城市的發(fā)展緊密相連。公司董事長李宏濤介紹了百年保定酒深厚的歷史文化底蘊，同時也說明了百年保定品牌的由來。2004年，為向保定這座歷史文化名城致敬，“百年保定”之名應(yīng)運而生。從這一刻起，百年保定與保定城就相互融合到一起，伴隨著城市文化的發(fā)展，百年保定酒也獲得了長足的發(fā)展！在2024年，更是以“百年保定 直隸榮耀”為主題，為品牌的騰飛插上文化的翅膀。

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授李建州認(rèn)為，把城市與酒結(jié)合，本質(zhì)是把城市的性格融入到酒中，二者可以完美融合，還可以減少消費者的記憶成本。我們記住一個城市，有時候可以通過一款酒很快形成記憶，這樣可以增強品牌傳播的廣度和深度，形成一批忠實的粉絲，像水波一樣，層層傳遞，完成品牌的滲透。

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話題二：區(qū)域酒企如何通過文化破圈？

以“一座城，一瓶酒”作為區(qū)域名酒文化破圈的時代背景在于名酒品牌不斷下沉，給區(qū)域名酒企業(yè)帶來了壓力。那么在這種壓力下，區(qū)域名酒品牌該如何通過文化競爭力的構(gòu)建，實現(xiàn)破圈呢？

對此楊光認(rèn)為，區(qū)域名酒企業(yè)要構(gòu)建自身的競爭力，需要從四個方面入手：一是形成差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)空白市場；二是市場要率先下沉，區(qū)域酒企要把下沉的工作做得更細(xì)一些；三是區(qū)域酒企對消費者更熟悉，要以消費者為中心，形成壁壘；四是在人才優(yōu)勢上，廣納人才。以上這四點做到了，區(qū)域名酒還是有很大優(yōu)勢的。

李宏濤認(rèn)為，在新的競爭環(huán)境下，區(qū)域名酒品牌更需要文化的賦能。百年保定酒一直堅持區(qū)域名酒發(fā)展戰(zhàn)略，堅持文化入酒，文化興酒。從2019年開始，百年保定酒已連續(xù)六年舉辦白酒文化節(jié)和封藏大典，把品牌文化和酒文化深度融合，打造最強的品牌文化IP。通過文化節(jié)和封藏大典的舉辦，讓行業(yè)和消費者從更系統(tǒng)的層面了解和認(rèn)知百年保定酒。通過“百年保定·中國紅”群星演唱會、《百年保定》 MV上線、冠名河北群眾文化賽事大篷車、《冀有好物》專場播出，以及矩陣式廣告投放，提高了品牌知名度和曝光度，打造保定文化白酒第一品牌。

李建州認(rèn)為，要關(guān)注區(qū)域名酒發(fā)展的底層邏輯。一是無論是圈層還是社群，要有市場細(xì)分、目標(biāo)和定位，任何一個酒企都有一個明確的市場細(xì)分和定位。

二要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌架構(gòu)，這兩點是相輔相成的，要把母品牌、主品牌、副品牌區(qū)隔開來，要有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

三要注意文化的立體屬性，要從時空的角度看，形成歷史和現(xiàn)代的結(jié)合。比如百年保定在千年古縣容城，但要和現(xiàn)代結(jié)合，也就是雄安新區(qū)，二者要有機會融合。要把內(nèi)涵和外延結(jié)合，要把保定的城市精神和酒融合，不僅讓保定人感到驕傲，更要讓河北人感到驕傲，甚至是更廣的區(qū)域，也就是“直隸榮耀”。

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話題三：區(qū)域名酒的高端化破局？

對于區(qū)域名酒來說，高端化是繞不過的一個話題。那么區(qū)域名酒能不能做高端化呢？

楊光認(rèn)為，區(qū)域名酒高端化要堅持以下幾個選擇：一是循序漸進(jìn)，在原有的基礎(chǔ)上遞進(jìn)式地做高端，比如100元升到200、300元，要梯次高端，不要跳級高端化，比如不能一下拔到800元，否則就是自嗨式的高端化；二是在品質(zhì)高端化的基礎(chǔ)上，要推進(jìn)文化的高端化，要找到當(dāng)?shù)匚幕母叨嘶艽a；三是內(nèi)容的高端化，要和當(dāng)?shù)啬軌蛴绊懭藗兩罘绞降木W(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖，形成共情、共振、共創(chuàng)，一起實現(xiàn)內(nèi)容的高端化。

李宏濤講述了百年保定在品牌高端化層面所做的幾點實踐：

1.打造IP化的品牌故事體系：挖掘品牌歷史、地域文化或工藝特色，構(gòu)建具有辨識度的品牌故事。

2.在產(chǎn)區(qū)生態(tài)上，利用好濕地環(huán)境，白洋淀豐富的水資源、溫潤的氣候條件，都為釀造高品質(zhì)的白酒創(chuàng)造了良好的自然條件，是企業(yè)發(fā)展的品質(zhì)根脈。

3.在酒文化發(fā)展上，酒廠的前身“萬泉涌燒鍋”，已有百年的歷史，歷經(jīng)幾代傳承，形成了厚重的文化積淀。

4.在品質(zhì)建設(shè)上，我們邀請水井坊締造者、中國釀酒大師賴登燡先生作為技術(shù)顧問，并和江南大學(xué)建立合作關(guān)系，形成了獨有的“陳柔濃香”的風(fēng)格。

5.構(gòu)建立體化的品牌傳播體系：整合線上線下資源，形成多渠道、多形式、多方位的傳播矩陣。線上，利用社交媒體、短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷，發(fā)起話題挑戰(zhàn)、直播品鑒會；線下，通過品鑒會、冠名賽事、文化展覽等活動，強化消費者品牌體驗，強化品牌與文化的高度融合，持續(xù)釋放“冀酒振興新力量”的強烈信號。

通過1個多小時的交流，我們對區(qū)域名酒的文化破圈，又了更深刻的理解。未來，華糖云商、酒說以將以“一座城，一瓶酒”為主題，助力區(qū)域名酒的文化破圈。

可以說，區(qū)域名酒不僅是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，更是一座城的精神圖騰與文化紐帶。從“地方特產(chǎn)”到“城市IP”，從文化破圈到高端突圍，這場對話既是對區(qū)域酒企未來的展望，也是對城市文明傳承的致敬。期待未來，每一瓶酒都能以文化為舟，載著城市的記憶與榮耀，駛向更廣闊的天地！