4月16日，國家統計局發布社會消費品零售數據，今年1-3月份，社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%。其中3月份，社會消費品零售總額40940億元，同比增長5.9%。

在化妝品類別，3月份的零售總額為428億元，同比增長1.1%。至此，今年一季度的化妝品零售達到1149億元，同比增長3.2%。不過，相較于1-2月份的4.4%增長，3月的增速有所放緩。

普遍認為，三月是化妝品的消費旺季，有“三八婦女節”為美妝大促加持，總能強勁拉動一波業績，但從今年3月份的數據來看，并未現大幅增長。值得注意的是，若對比2024年同期的411億元，今年3月的增長態勢進一步印證了消費信心的恢復，以及今年以來經濟的持續好轉。

從劃分的十八大類別中，除了石油及制品類、建筑及裝潢材料類小幅下降外，其他均保持著著正增長。體育、娛樂用品類實現高達35%以上的增長，文化辦公用品類、家具類、通訊器材類超過20%的增長，都反映出了經濟的變化。

2025年的美妝市場，從數據上看，雖然以平穩開局，但市場同時也有不少“動蕩”，依然充斥著關店、撤柜的新聞。據不完全統計，今年以來至少有10+外資品牌傳出撤柜，甚至是退出中國的消息，比如雪肌精、蘭芝、黛珂等線下撤柜，優化渠道；ROC若珂、ENZBORN恩滋寶關閉天貓海外旗艦店等等。其中不乏歐萊雅、聯合利華等美妝巨頭旗下的品牌，反映了外資美妝在中國的發展挑戰。

從統計局數據看，1-3月份，全國網上零售額36242億元，同比增長7.9%，仍然處于一個高速增長的趨勢。化妝品3月份在線上的銷售，也延續了這一增長勢頭。

據魔鏡洞察數據，2025年3月，抖音平臺美妝類目GMV超235億元，同比增長44.7%。其中，美容護膚類目GMV達到167億元，同比增長47.7%；彩妝/香水/美容工具類目GMV為58億元，同比增長25%。

值得一提的是，韓束的勢頭不減，再次以6億元的GMV斷層領先，且連續五個月霸榜抖音美妝TOP1。此外，在抖音美容護膚類目中，20個品牌月GMV突破1億元，TOP20品牌中，本土品牌數量占比達50%。

在“淘天”平臺，3月份的美容護膚細分類目數據，面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、化妝水/爽膚水的銷售額分別為19.28億元、17.28億元、16.31億元、8.28億元、6.57億元。

其中，美容護膚板塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、嬌韻詩、資生堂、薇諾娜。SK-II和資生堂是當月銷售額增長的兩個品牌，銷售額分別同比增長8.4%和13.8%，其余品牌均呈現不同程度的下滑情況。

而在京東平臺上，3月全類目銷售額為40.18億元，其中面部護膚銷售額達30.13億元，但身體護膚銷售額同比下滑11.5%，珀萊雅同比增長62.7%，成為當月增速最快品牌。與此同時，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、可復美、玉蘭油、SK-II、韓束8個品牌一直穩定在TOP10行列。

今日，國家統計局還發布了一季度國內生產總值（GDP）的增長數據，從5.4%的增速來看，回暖的市場無疑是積極的信號，而從各大品牌的一季度動作來看，深挖市場的信心十足，如何在穩增長與高質量發展間尋求動態平衡，將繼續考驗品牌在接下來的表現。