以往多出現在娛樂圈里的各種“飯圈化”現象，如今正在汽車圈泛濫成災。

細細數來，諸如“特首群”“蔚家軍”“鵬友圈”“花粉”“米粉”等等車粉，成為了各大新能源車企的“標配”，這些所謂粉絲或互相謾罵，或“攻擊”友商競品，各大社交媒體和短視頻平臺也變成了烏煙瘴氣的網絡戰場。

好幾個汽車品牌的營銷一線負責人向汽車情報新媒體透露：如今在傳播中，他們連某些車企的名字都不敢提，否則會遭到該品牌粉絲的網暴和圍攻。甚至自家產品的評論區也時不時地出現對方粉絲的集體刷屏，令人不寒而栗。

不僅是主機廠，多位媒體同行也向汽車情報新媒體大吐苦水：“在一些再正常不過的新聞報道中，評論區依然會冒出相關品牌的粉絲‘護主’，但凡實事求是地指出該品牌存在的缺點和不足，也會招來謾罵，導致正常的輿論監督根本無法進行。”

毋庸置疑，在這場異化的狂歡中，我們失去的不僅是理性討論的空間，更是作為消費者的主體性。當買車變成“入教”，評車變成禱告，用車變成巡禮，汽車這個承載人類自由精神的發明，正在淪為數字封建時代的身份枷鎖。

粉絲護主成常態：當評車變成“禱告”

車市“飯圈化”現象最為典型的受害者，毫無疑問是3月29日晚發生在安徽銅陵的小米SU7（參數丨圖片）高速爆燃事件，一名遇難女生的母親說自己是雷軍的粉絲，車主的男友也發聲說他和女友都是米粉。

“一個企業有自己的擁躉當然不是壞事，但如果電動汽車廠為了‘圈粉’‘圈市場’‘圈投資’，拼命把董事長、CEO包裝成網紅、偶像，把自己的產品包裝成網紅產品、炫酷玩具，而一些粉絲恰恰不具備必要的認知和正確駕馭產品的能力，后果將是災難性的。”新民晚報在題為《電車界的“飯圈文化”該治一治了》一文中這樣評論道。

的確，在“飯圈化”的滲透和推動下，當下不少消費者的購車邏輯發生了翻天覆地的變化。直觀表現在以前買車還會認真考慮一臺車的品質、品牌、可靠性、耐用性以及二手車市場的認可度等等因素，現在更會因車企創始人的個人魅力“入坑”。

以筆者身邊的部分特斯拉車主為例，他們就是喜歡馬斯克天馬行空、不按常理出牌的風格，才選擇購買特斯拉；狂熱的米粉也是不遑多讓，在他們看來，只要雷軍掌控小米，就可以相信小米汽車；還有一些蔚來車主告訴筆者，我買蔚來，因為它是蔚來，不要給我講什么性能、百公里加速、安全隱患，這些都不重要。

對于這一現象，筆者咨詢了河南工業大學新聞與傳播學院王教授，在他看來，現在這些車企創始人更像是娛樂明星，他們精明地抓住了一些人性慕強的弱點：他那么有錢都給我開門，我也成功了；他那么有錢都敢開自己的車搞無人駕駛，那這個車一定沒問題；他那么有錢都親自回答我的問題，我在他心目中地位真高，買他的車一定不會坑我。

實事求是的講，任何一種宣傳只要不違法，就可以存在，但造車畢竟不是網紅經濟，而是人命關天的基礎工業，如果這些車企大佬們真的把車圈看成娛樂圈，把流量當成核心競爭力，那就是一個十分危險的信號，發生在安徽銅陵的慘劇就是血的教訓。

流量為王：車企營銷進入比爛時代？

一個無法忽視的事實，“飯圈化”營銷的確給有些車企帶來了潑天的流量，進而轉化成了讓人羨慕的銷量數據。

比如深藍汽車CEO鄧承浩曾提到自己上一次熱搜就像過年，結果小米雷軍基本天天過年，有時候一天過幾次年；還有幾位不愿意透露姓名的自主品牌銷售一把手，在與汽車情報新媒體的日常交流中，多次談到如果該品牌也有小米這樣的流量，就不用像現在這么焦慮了。

在銷售KPI這把達摩克利斯之劍的壓迫下，越來越多的車企銷售負責人被‘飯圈化’營銷裹挾前行。“自己也知道這么做很難受，但現在沒辦法，你不這么做就等于沒流量，老板交代的銷售任務就完不成。”

在巨大的流量和利益面前，行業規則和市場規則的堤壩不斷被沖破。于是乎，當下的汽車營銷策略頻頻夸張、甚至浮夸，已經進入了比膽量和比下限的時代。

例如，明明只是一些普通的功能和配置，但非得從中國古代文學中取一個名字來包裝，從而襯托出功能有多強大；還有一些廠商在發布會場合公然貶低競爭對手，通過既當裁判又當運動員的方式，宣稱"對手不堪一擊，我才是終極選擇"；另外就是一些企業對銷量數據進行夸大宣傳，例如一款車聲稱“24小時訂單突破好幾萬”，但現實訂單遠沒有這么多。

剛剛過去的315國際消費者維權日就是最好的例證，汽車情報新媒體陸陸續續收到了幾十位維權案例，其中不乏投訴車企夸大宣傳，實際產品質量和表現與廠商宣傳嚴重不符。

由此可見，這種由“飯圈化”營銷吹起的車市“浮夸風”，已經對消費者的權益構成了嚴重的損害，并且漸漸侵蝕了企業的品牌形象和消費者的信任度。

用資深汽車專家、媒體人、禾顏閱車創始人顏光明的話說，受“飯圈化”的影響，行業的不淡定滑向了非汽車的誘惑，低估了汽車的存在，一味地被虛無踐踏，成了賭局中的棋子。

回歸本質：撕掉標簽才能看見真車

人民日報在評論文章中提到：打造“網紅老板”“網紅車型”，說到底是“添花”、是助力、是營銷。汽車企業要想走得遠，還是要回歸技術、產品、服務的本源。造車之所以難，就在于一家成功的車企，設計、生產、營銷、售后、安全等所有環節都不能有短板，必須是“多邊形戰士”。營銷可以作為企業的特點、長板，但背后必須有實打實的產品作支撐。

源于對汽車行業的熱愛，一些車企大佬也對這一車市亂象仗義執言、勇敢發聲。長城汽車董事長魏建軍在公開場合倡導車企“說人話”，他痛批行業慣用“吊打”“遙遙領先”等表述，實為“技術自卑”的表現，希望用平等的營銷理念助推市場趨于理性，以“產品競爭”為導向進行良性競爭。

吉利汽車控股有限公司行政總裁、執行董事桂生悅在吉利2024年業績發布會上談到智能駕駛相關問題時表示，有些企業發出的聲量之大，讓許多消費者或是興奮，或是疑惑，影響了人的判斷。但他認為，只有把智駕建立在安全的基礎上的企業，才是真正值得尊敬的。

資深媒體人、汽車十三行創始人王鑫告訴汽車情報新媒體：任何事物的發展都逃離不了規律二字，汽車行業是一個高度融合、集成的行業，有自我修正和修復能力，不會隨隨便便被某種模式顛覆。不妨讓子彈再飛一會兒，大概未來一兩年時間，這股“飯圈化”營銷會逐漸被市場自然淘汰。

【結語】解構飯圈化不是要消滅熱愛，而是要找回熱愛的本真模樣——那應該是對技術的癡迷，對創新的敬畏，對移動自由的向往，而不是對虛幻身份的偏執捍衛。也許當我們學會用產品本身說話，而不是用唾沫星子戰斗時，中國汽車文化才能真正駛向成熟的未來。