關(guān)稅加到245%的第1天，中國工廠在忙什么？

廣東服裝廠連夜給莫斯科改標(biāo)10萬件T恤；浙江自行車踏上中歐班列沖進(jìn)德國；去年困在洛杉磯港的山東釣魚竿，正被直播間里的東南亞老鐵瘋搶。

特朗普做夢也想不到，他們越施壓，中國老板血脈覺醒越猛。企業(yè)們開始在全球刷副本開荒，就連一些在國內(nèi)失寵的產(chǎn)品，也找到了新方向。

近兩年“網(wǎng)紅小家電失寵”的話題，時不時登上熱搜；昔日爆款成了閑置王，種草帖變成避雷帖；二手平臺上，小家電半價甩賣也無人問津。

捧出無數(shù)爆款的小家電之王——小熊電器也逐漸掉隊。其最新財報顯示，2024年凈利潤僅有2.88億元，同比下滑35.37%。除此之外，小熊電器還經(jīng)歷大股東減持、創(chuàng)始高管接連離職的陣痛。

國內(nèi)小家電坐冷板凳之際，去年廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數(shù)量10.4億臺，同比增長18.6%。小家電出海，也成了品牌東山再起的新方向。

只是不知道內(nèi)憂外患的小熊電器，能否抓住出海這個救命稻草？

“中產(chǎn)懶人”捧起的網(wǎng)紅，

跌回鄙視鏈底端

在中國人眼里，家電也有鄙視鏈。

父母那一輩人把“冰箱、彩電、洗衣機”三大件當(dāng)成剛需；在當(dāng)代年輕人眼里，洗碗機、掃地機器人、洗烘套裝是幸福感來源；小家電則因為功能單一、性價比低，很長時間里都是行業(yè)小透明。

但過去幾年里，網(wǎng)紅小家電卻憑借無數(shù)爆款，沖上家電鄙視鏈頂端。不管是消費者、品牌還是資本市場，都將其當(dāng)成香餑餑。

社交平臺上網(wǎng)紅小家電成了流量密碼，集齊煮蛋器、酸奶機、空氣炸鍋、煎蛋機等產(chǎn)品，就擁有了“精致生活”，年輕人真金白銀捧出一個4015億的風(fēng)口市場。

從2020年初到2021年3月，小家電行業(yè)共有29起融資，金額超過30億元。五年內(nèi)新增了63萬家企業(yè)，就連美的、海爾等大品牌也紛紛入局。

網(wǎng)紅小家電能成為行業(yè)頂流，小熊電器功不可沒。

2006年，在家電行業(yè)摸爬了近十年的李一峰帶著20萬啟動金，在佛山順德富安工業(yè)區(qū)租下了一個800㎡的廠房。

彼時，白電市場已經(jīng)被美的、格力、海爾占領(lǐng)。小家電又有九陽、蘇泊爾兩大成熟品牌“虎視眈眈”。

為了避開和這些大佬正面交鋒，李一峰開辟了一條野路子：用互聯(lián)網(wǎng)打法做家電。

小熊電器殺入市場的第一步，是做一個引流爆款。

李一峰選擇的是在國外爆火的酸奶機，彼時進(jìn)口酸奶機一臺要八九百。李一峰先借著廣東當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈把價格打下來，然后在酸奶機的顏值上下狠功夫，圓潤可愛的線條加上馬卡龍色系，很快吸引了中產(chǎn)女性的目光。

小熊的第一批2000臺酸奶機很快就被搶購一空，第二筆訂單就賣出了10萬臺，小熊電器也一炮而紅。

找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，小熊電器又開始了第二個互聯(lián)網(wǎng)野路子：打透顏值+儀式感，把小家電包裝成“精致中產(chǎn)”的網(wǎng)紅單品。

2018年，小熊電器提出了“萌經(jīng)濟(jì)”的概念，把傳統(tǒng)沉悶的家電和迷你、可愛掛鉤，不僅找了很多明星代言，還玩起了現(xiàn)在新消費常用的IP聯(lián)名大法。再加上過去幾年宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，自熱飯盒、早餐機等網(wǎng)紅小家電，一舉成了超級爆款。

彼時，社交平臺上，不少網(wǎng)友分享著小家電帶給自己的精致生活，比如“早起用破壁機榨一杯果汁”“為了健康生活自制酸奶”“空氣炸鍋懶人大餐”等，幾乎填滿了年輕人的每個需求“縫隙”。

2019年，小熊電器也成功登上A股，一年市值增長了近5倍，最高估值246億。

可惜的是，小家電的熱度維持得并不久，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%。

在國補的帶動下小熊的業(yè)績還在增長，但難掩失寵之勢。

從估值百億到無奈掉隊，

小熊吃了兩個悶虧

小家電失寵，最直觀的原因就是雞肋。

小家電爆火，是切中了當(dāng)代人的兩大痛點：懶和忙。然而人們一旦入手就會發(fā)現(xiàn)，小家電足以逼瘋每個“懶人”。

懶癌福音的炒菜機，最麻煩的備菜一步不省；破壁機的聲音大得像裝修，打個豆?jié){都怕鄰居報警；早餐機失敗率極高，還很難清洗。

在社交平臺上，“雞肋小家電”可以包攬一個專題。它們的下場要么是蒙灰，要么是掛二手平臺，原本三位數(shù)的小家電，閑置后只需兩杯奶茶錢，關(guān)鍵還賣不出去。

然而細(xì)究會發(fā)現(xiàn)，雞肋并不是小熊電器掉隊的首要原因。從寵兒到被拋棄，小熊電器吃了兩個悶虧。

第一，吃了低門檻的虧，被山寨追著打。

2023年，美的電器董事長方洪波，在集團(tuán)股東大會反思：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，一年兩年就沒了。”

這段話揭開了小家電行業(yè)的隱痛，這種隱痛在初代網(wǎng)紅小熊電器身上，表現(xiàn)得更明顯。

小熊電器建廠最初選在廣東佛山順德，是因為這里家電產(chǎn)業(yè)鏈集中，被稱為中國小家電之都。靠著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，小熊電器早期才能將小家電的價格打下來。

有當(dāng)?shù)乩习灞硎荆?dāng)?shù)匾粋€鎮(zhèn)有60萬人做小家電，只要有一個想法丟在順德，就有一群人幫你實現(xiàn)。

當(dāng)?shù)剡€有一種公司叫“抄數(shù)公司”，專門負(fù)責(zé)給你“抄”爆款的主要參數(shù)，仿品幾天就出來了。且小家電技術(shù)壁壘和門檻低，做一款小家電，從找人設(shè)計到模具開發(fā)再到商品出品只需要30萬就能搞定。

這就意味著，同質(zhì)化是很難避開的問題，小熊電器這些年瘋狂搞細(xì)分，但創(chuàng)新的速度跟不上同行抄襲的速度。

小熊電器在投入研發(fā)的同時，還要拼低價和廣告營銷。這也是為什么小熊電器增收不增利。

第二，吃了場景的虧，越細(xì)分越雞肋。

從場景角度看，小家電成也蕭何敗也蕭何。

隨著戶外經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，宅家經(jīng)濟(jì)不再是主流，小家電主打的廚房場景也漸漸沒了優(yōu)勢。
近兩年房地產(chǎn)市場低迷，也給了小家電一記重拳。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。

小家電三年的新期還沒過，年輕人又開始不宅家、不買房、不裝修，使得小家電引以為傲的“新品迭代”速度讓英雄無用武之地。

強行創(chuàng)新使得很多小家電，沉迷于“想象中的需求”，而非“真痛點”。

李一峰曾明確表示：“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。”

最終生產(chǎn)出很多像溫泉蛋機、手持面條機、超聲波清洗機、寶寶理發(fā)器這類“可有可無”的產(chǎn)品。

2022年，小熊電器有60個品類、500多個SKU，到了2024年品類直接飆升到90個，SKU更是多達(dá)1000多個。

廣撒網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓小熊電器核心品類聚焦不足，更像是家電“雜貨鋪”，更要命的是，太多非爆品造成的庫存，嚴(yán)重拖累小熊的現(xiàn)金流。

有數(shù)據(jù)顯示小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次，同一時間內(nèi)，蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率為5.35次，九陽股份的存貨周轉(zhuǎn)率為8.35次。

用戶理性淘汰，品牌盲目創(chuàng)新，這種不同頻成了小熊電器的致命弱點。

摘掉“閑置王”的帽子，

拿捏老外行得通嗎？

面對失寵的事實，小熊也并非沒留退路。

前兩年，小熊電器就開始布局海外，同樣為了避免和大牌硬剛，直接把出海重心放在東南亞。截止去年10月，小熊在越南地區(qū)的TikTok官方賬號粉絲達(dá)到38萬。

小熊電器去年的外銷收入為6.88億元，和同行比雖然不多，但同比增長了80%。

這次另辟蹊徑，也讓小熊電器避開了關(guān)稅的壓力。更幸運的是，中國小家電在海外也有爆火趨勢。

前段時間，TikTok上一則關(guān)于“如何使用餃子機”的視頻走紅，短短時間內(nèi)播放量突破2億次，點贊數(shù)高達(dá)900萬，引發(fā)了全球網(wǎng)友的熱烈討論。

視頻中，博主通過使用各種“花活操作”來制作餃子，直接讓這款餃子機成為TikTok上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

無獨有偶，在外網(wǎng)爆紅的小家電還有一款炒菜機。這個視頻憑借自動炒西紅柿雞蛋，收獲超1890萬次播放，近7000名TikTok用戶在評論區(qū)留言想要。

TikTok上還有一個叫#Chinese Gadgets for Home的話題，標(biāo)簽累積了超8000萬條帖子，內(nèi)容都是介紹一些值得購買的中國家居電器產(chǎn)品。

對于小家電品類而言，價格低，迭代快，種類多，而且可以滿足消費者個性化、場景化、儀式感的需求，非常適合在海外突圍成為爆款。

小家電出海方向很明確，路徑也很清晰，但海外的劇本與國內(nèi)劇本是相似的。想要復(fù)制爆款的同時規(guī)避暗雷，品牌們在海外還需要加固兩道護(hù)城河。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量的防線。

中國消費者協(xié)會披露，2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況表，家用電子電器類以158107件的數(shù)量占比11.9%，位居2023商品大類投訴表榜首。其中，小家電產(chǎn)品舉證難、鑒定難、維權(quán)成本高等原因，投訴問題尤為突出。

黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)小熊電器的投訴有上千條，其中產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，是最為集中的兩大問題。

小家電們想要摘掉閑置王的帽子，質(zhì)量是第一道護(hù)城河。

其次用產(chǎn)品力換利潤。

小家電在國內(nèi)發(fā)展時，頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭，難免打起價格戰(zhàn)，但以價換量無異于飲鴆止渴。

社交平臺上，一位在泰國做跨境電商倉庫的博主發(fā)帖稱，同一款小熊空氣炸鍋，在國內(nèi)拼多多上賣275元人民幣，在TikTok shop僅賣191元人民幣。

這說明，小家電品牌想要在海外打出逆襲劇本，不能打價格戰(zhàn)，必須通過產(chǎn)品力取勝。

小熊電器深挖需求的方向并沒有錯，“懶人”的需求一直存在。

比如“三筒懶人洗衣機”一直從雷軍評論區(qū)火到海爾評論區(qū)，海爾和海信的新品一上市，就成為現(xiàn)象級爆款。

除此之外，一些真正戳中年輕人痛點的產(chǎn)品，并沒有因為價格高、品牌競爭而失去吸引力。去年雙11，移動洗澡機銷量較去年同期翻了 8 倍，洗鞋機類目的成交額同比增長超 400%。

不管是洗澡機、洗鞋機還是洗地機，都精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人的“懶點”。由此可見只要能滿足用戶個性化的需求，再小眾的產(chǎn)品也能收獲指數(shù)級增長。

小家電消費邏輯變了，打動人們的不是小家電這個產(chǎn)品，而是小家電能解決的困境。

小熊電器們想逆風(fēng)翻盤，最好創(chuàng)意部也許就在評論區(qū)。

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