疊紙與祖龍商標權爭奪戰升級，微信廣告后臺流量暗戰暴露女性向游戲用戶爭奪新態勢。

作者 | 習羊 布魯斯

疊紙與祖龍兩大頭部廠商突陷商標權爭奪戰，看似平常的流量廝殺背后，實則是對垂直賽道用戶心智爭奪的白熱化縮影。

當“暖暖”系列構建的換裝帝國遭遇競品關鍵詞的精準伏擊，這場始于微信廣告后臺的暗戰，不僅撕開女性向游戲流量爭奪的隱秘戰術，更將行業長期存在的商標擦邊球問題推至聚光燈下。

近日有公開消息稱，江蘇省蘇州工業園區人民法院就蘇州疊紙網絡科技股份有限公司、上海暖疊網絡科技有限公司（以下統稱“疊紙”）起訴祖龍（天津）科技股份有限公司、淮安祖龍科技有限公司（以下統稱“祖龍”）商標侵權及不正當競爭案（2024）蘇0591民初4799號作出一審判決，判令祖龍賠償疊紙商標侵權損失及合理開支10萬元，賠償不正當競爭損失5萬元，總計賠償15萬元，并駁回了疊紙其他訴訟請求。該判決為一審判決，目前尚不知祖龍是否會提起上訴。

對此，疊紙游戲回應稱，該判決結果屬實，法務團隊也將持續重點打擊此類侵權行為，共同維護健康有序的行業生態與公平競爭的市場環境。

糾紛起源：一場“關鍵詞“引發的訴訟

2024年初，旗下擁有《閃耀暖暖》《奇跡暖暖》等知名女性向游戲的疊紙發現，祖龍以“無限暖暖”“奇跡暖暖”“閃光暖暖”“暖暖換裝”“暖暖”等作為搜索關鍵詞，在微信平臺及微信廣告平臺投放大量視頻廣告進行隱性使用和顯性使用，但廣告內容中卻并未使用疊紙商標，導致用戶搜索這些關鍵詞時，《以閃亮之名》的相關內容被優先展示。疊紙認為此舉涉嫌商標侵權，攀附品牌商譽，并構成不正當競爭，于是在2024年4月向蘇州工業園區人民法院提起訴訟。

該案經過多次開庭審理后，蘇州工業園區人民法院于2025年3月作出本文開頭所述的一審判決。

據游戲行業媒體“游戲葡萄”報道，疊紙在庭審中要求祖龍賠償經濟損失200萬元，以及訴訟費、律師費、公證費等維權開支。

該媒體曝出的一審判決書部分內容顯示，關于微信平臺視頻廣告的顯性使用，祖龍舉證表示該行為并非由其實施，稱其在發現該情況后曾多次向廣告平臺方投訴，可以說明相關所謂的顯性使用是由于相關平臺方的技術原因造成的，而非其實施的行為。但第三人則述稱其作為網絡服務提供者并沒有對疊紙涉案關鍵詞進行任何編輯修改選擇，沒有實施涉案侵權行為，涉案關鍵詞是由祖龍自行添加，“奇跡暖暖”“閃耀暖暖”“無限暖暖”三個關鍵詞的投放主體經第三人后臺查詢顯示為天津祖龍公司。“游戲葡萄”報道中還稱，關于隱性使用，祖龍表示，疊紙也在持續大量使用祖龍的游戲名稱作為搜索關鍵詞。

案件焦點：用他人關鍵詞引流是否構成侵權？

關鍵詞引流是否構成侵權，是上述案件的焦點之一。由于目前該案判決尚未完整公開，不妨簡單了解一下目前實踐中的一些觀點。

當前，法院對顯性使用搜索關鍵詞普遍認定構成侵權，認為在廣告中直接展示他人商標，易導致消費者混淆，構成商標侵權或不正當競爭。司法實踐多適用商標法及反不正當競爭法，強調攀附商譽行為損害市場秩序。

對于隱性使用搜索關鍵詞行為的法律定性，司法實踐則呈現二元分化特征。在商標侵權層面，法院普遍持審慎態度。根據商標法第四十八條規定，商標使用需具備“識別商品來源”的功能。由于隱性使用行為僅在后臺設置關鍵詞，未在廣告展示頁面直接呈現商標，法院普遍認為其未破壞商標的識別功能，消費者亦不會發生來源混淆。例如，上海鴻云案中，法院明確指出隱性使用未影響自然搜索結果排序，原告商標仍占據顯著位置，故不構成商標侵權。

但在不正當競爭層面，司法判決呈現顯著分歧。部分法院認為，隱性使用通過攀附商譽攫取交易機會，違反反不正當競爭法第二條的誠信原則。最高人民法院在海亮案再審判決中，確立“三疊利益”評估標準（即經營者利益、消費者利益、市場競爭秩序），指出隱性使用雖未導致混淆，但損害商業道德。

然而，上海浦東法院在鴻云案中則認為，隱性使用屬于技術中立的競爭手段，未實質損害原告利益，不構成不正當競爭。隨著生成式AI與精準投放技術的演進，可以預計隱性使用搜索關鍵詞的界定將愈加復雜。

攻防開啟：女性向賽道合規承壓

事實上，這并非近期發生在雙方之間的唯一知識產權糾紛。在被疊紙提起上述訴訟之后，祖龍也開始進行反制。2025年1月，祖龍娛樂以“不正當競爭”為由反訴疊紙，指控其推廣行為損害自身權益，相關案件已于3月31日開庭，案號（2025）蘇0591民初698號，目前結果尚未可知。雙方糾紛已然從“單向指控”演變為“雙向訴訟”，一場法律訴訟攻防戰已然開啟。

疊紙和祖龍同為女性向游戲賽道的兩大頭部企業，如今卻因關鍵詞之爭對簿于公堂，究其原因是雙方的市場定位有重疊，疊紙憑借"暖暖"系列構建了IP壁壘，適時引入傳統文化元素的聯動也是其營銷亮點之一。而祖龍的《以閃亮之名》則以社交化玩法搶占市場。

雙方在活動策劃、技術應用等領域展開差異化競爭——前者側重文化IP聯動，后者主打虛擬社交場景。這本來是行業內的正常競爭行為，可這種競爭卻在不知不覺中走向侵權的邊緣，最終一紙訴狀推著雙方走上訴訟之路。

女性向游戲面向的市場規模有限，但游戲廠商卻如同雨后春筍。隨著用戶數量增速的放緩，市場競爭壓力逐漸增大，各廠商于是被迫在品牌溢價和短期流量之間搖擺，這直接導致廠商推廣手段的合規邊界愈發模糊。

行業啟示：商標保護的“攻守之道”

這起涉及微信廣告關鍵詞隱性使用的商標侵權及不正當競爭案，不僅折射出游戲行業在流量紅利消退時期產生的生存焦慮，更通過司法實踐為行業劃定了推廣行為合規的紅線。無論最終判決結果如何，其引發的討論都將推動行業進行一次深度反思。

總之，廠商需要回歸游戲內容和質量本身，通過玩法創新、IP衍生等多重手段構建起核心競爭力，而非過度依賴短期內的流量爭奪。如何在尊重知識產權的前提下探索合規邊界內的創新路徑，將是下一階段游戲產業高質量發展的關鍵命題。

疊紙祖龍之爭，既是女性向游戲賽道競爭白熱化的縮影，也是為游戲及其他相關行業敲響的警鐘。在創意與流量的博弈中，唯有找到商業訴求與法律邊界的平衡點，才能在激烈競爭中實現長遠的發展。對于廣大從業者而言，與其在規則邊緣試探，不如深耕于內容創新和質量提升，方能在游戲產業的星辰大海中行穩致遠。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | Pixabay