存量市場的破局之道。

作者 | CY（廣州）

最近，一則「我不允許你還不知道飛鶴在撒錢」的消息引起了小紅書、抖音等社交媒體的孕媽們注意。

該消息一經公布，不少用戶從一開始的半信半疑「真的是金白銀撒錢？」變成了「飛鶴補貼真香」。小紅書用戶「野生螺螄粉兒」4月11日發帖稱「飛鶴補貼奶粉到手，隨便問！」已經是飛鶴話題詞條下最熱門帖子之一，有不少用戶紛紛跟帖表示「是真的」、「安全下車」、「發的還是6罐飛鶴頂配卓睿奶粉」。

截至目前#飛鶴生育補貼 話題在小紅書上已經有578.2萬瀏覽，2.1萬討論。

飛鶴是行業內首個提出奶粉補貼的乳企。3月26日，飛鶴宣布，為響應國家共建生育友好型社會號召，增加普惠拓宇服務供給，飛鶴將面向正在處于孕期的家庭，發起生育補貼計劃，預計投入12億元專項補貼，全國范圍內符合條件的家庭可免費獲得至少1500元等值以上的奶粉。

飛鶴的示范效應迅速引發了連鎖反應，伊利和君樂寶等乳業都緊隨其后宣布啟動同類補貼計劃。一場乳業的「公益補貼」已經席卷全行業。

乳業的「公益補貼」的確能夠實在地幫助到消費者減負，但也要承認的是，企業短期的補貼行為對于提高生育意愿的作用有限，而要從根源上解決乳品行業面臨的困境——即在生育意愿的持續疲軟的情況下，面對著存量乃至于縮量的市場競爭，企業應該如何走出其破局之道？領頭羊飛鶴是個研究樣本。

1.對內：公益補貼與行業回暖

從國內幾家頭部乳企的業績來看，蒙牛2024全年、伊利和光明的2024年前三季度營收同比下降8%-10%不等，僅飛鶴實現了逆勢增長，2024年全年營收同比增長6.23%達207.5億元，此前，飛鶴也經歷過連續兩年營收同比下降的挑戰。

飛鶴業績得以回暖，一部原因來于外部環境的回暖。

飛鶴是目前中國嬰幼配方奶粉市場毫無疑問的領頭羊——其九成的營收來源是嬰配奶粉，穩坐中國嬰配奶粉市場市占率頭把交椅。據弗若斯特沙利文統計，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場連續六年中國銷量第一，連續四年全球銷量第一。

從2016年開始，中國新生兒數量出現明顯回落，從1800萬一路下降至2023年的902萬。作為與生育率緊密掛鉤的行業，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體也呈現明顯的下滑態勢。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，但是市場有所回暖，相比2023年下降幅度收窄2.4%。同樣地，飛鶴的營收也呈現著先降后增的趨勢，經歷了兩年的下降，2024年重回增長賽道。

生育率回暖的背后是國家政策的積極托舉。2025年全國兩會期間，「生育友好型社會」成為熱議焦點。政府工作報告明確提到：制定促進生育政策，增加普惠托育服務供給。據統計，截至目前全國已有23個省份推出了不同程度的生育補貼政策，如呼和浩特提出一孩家庭一次性發放1萬元，二孩家庭分五年發放5萬元，三孩及以上分10年發放10萬元；江蘇省生育津貼「免申即享」等經濟激勵與配套服務并重的政策。

存量當前，市場競爭也愈發白熱化，不僅有伊利、雀巢、達能等乳業的市占率緊隨其后，共同分食超過一半的中國嬰配奶粉市場，還有君樂寶、認養一頭牛等新興品牌在強勢搶占份額。

過去，飛鶴在國內市場的突圍來源于兩個差異化的賣點：「新鮮」以及「更適合中國寶寶體質」。前者來自于其當年自建全產業鏈的底氣，后者則來自于其多年的研發積累。

在剛剛結束的第二十八屆哈佛中國論壇上，飛鶴董事長冷友斌受邀作為唯一企業家代表在哈佛論壇開幕式致辭回憶，在2006年，盡管面臨資金、技術等巨大壓力，飛鶴毅然選擇成為中國第一個自己建立從種植牧場、養牛到擠奶加工全產業鏈的公司。而這一決策在飛鶴的發展中起到了關鍵作用，2008年三聚氰胺事件中，飛鶴因為自建牧場、奶源可控，成為少數未受影響的企業之一，贏得了消費者的信任。

市場競爭越激烈，越是考驗企業的差異化競爭能力，因而「新鮮」也持續多年成為飛鶴不斷強化的差異能力。2024年，飛鶴與京東共同發布「奶粉28天新鮮直達」戰略，即通過優化倉儲、配送等環節,使飛鶴產品從牧場、工廠生產、中央倉儲,到倉儲發貨、物流中轉，再到新鮮配送達消費者，最長不超過28天，以此滿足父母對孩子健康成長的需求。

同時，飛鶴也在開始尋找新的增量。

在行業率先提出生育補貼可視作是其最近一次嘗試。國家號召下，作為頭部企業的飛鶴，大手筆提出12億生育補貼（已相當于其2024年全年銷售管理費用的15.3%），除了是其對國家政策積極響應，在商業上亦有巨大價值——類似于國家提供國補的邏輯，在短期通過補貼提振消費，或許有可能將行業帶入一個正向循環的增長新階段

而長期來看，飛鶴早就在通過調整產品結構、擴充品類、高端化等途徑尋找增量。例如，在國內市場上擴充適用人群，將以往傳統嬰幼兒奶粉0-3歲擴充為0-6歲，從而拉長用戶使用周期。

此外，飛鶴也在大力發展兒童、青少年和年輕人的健康產品，如雙蛋白健康零食，同時，飛鶴還將目光瞄準至成人營養產品市場，針對中國 60 歲以上人群，利用技術推出含活性蛋白產品，補助肌肉蛋白質和鈣的損失。

而另外一個對策則是持續超高端化路徑。有意思的是，此次飛鶴補貼拿出的恰巧是其最近大熱頂配產品星飛帆卓睿系列，體現其補貼的決心和誠意之余，也反映出飛鶴對該系列的口碑和市場反饋充滿信心。

飛鶴的財報顯示，2024年星飛帆卓睿系列的銷售額達到66.8億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業務中占比超32%，成為飛鶴最大的單品，這印證了消費者對于嬰配奶粉的需求正呈現高端化的趨勢。

如公司在2024年業績說明會上表示，對于嬰配奶粉市場的發展戰略在于：「深入穩定和擴大中國嬰幼兒奶粉市場，提高市場占有率，推出更高端產品滿足中國市場和高端消費者需求?！?/p>

而在可預見的將來 ，飛鶴能否回應這一消費者需求趨勢，穩步提高該系列產品線的市占率，優化產品結構，也將是另一破局關鍵。

2.對外：從產品出海到標準出海

國內的嬰配奶粉市場進入存量競爭的階段是不爭的事實。雖然出生人口目前出現反彈趨勢，但根據尼爾森預計，這一周期只持續2-3年。長期來看，人口紅利的減弱仍會限制國內嬰配粉市場的進一步擴張。

因此，除了夯實中國嬰幼兒奶粉市場的領軍地位，飛鶴也必須將視野轉向海外，以尋找新的增長空間。

飛鶴在投資者會議上也表示，未來公司將積極布局嬰兒奶粉海外市場，以中高端產品進入高出生率地區，如加拿大工廠上線，進入亞馬遜、沃爾瑪等，還將進入東南亞、非洲、中東市場，6 月先進入菲律賓市場。

但放在飛鶴面前的出海之路并不全是坦途。雖然目標市場加拿大和東南亞等地區擁有高出生率，但也已經擁有較高的乳業市場集中度。據行業媒體《小食代》援引的第三方市場資料稱，以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據了該國高達九成的市場份額，其中，雀巢占比超過四成，其次是利潔時、雅培。

能否在下一個高集中度的市場復制其在中國市場的成功，成為市場對于飛鶴表現的核心關注點。因為在進入海外市場時，飛鶴需要在過去主打「新鮮」和「更適合中國寶寶體質」兩大差異化賣點之外，找到更能吸引當地消費者的核心優勢。

對此，飛鶴也在給出自己的對策。2023年10月17日，飛鶴腦發育戰略發布會在北京舉辦，宣布全新slogan為 「聰明寶寶喝飛鶴」，將產品的差異化賣點從更適合嬰兒體質，升級為有助于嬰兒早期腦部發育，從而撕下國別標簽。

更重要的是，在進入海外市場時，飛鶴選擇的并非簡單的「產品出?！?，而是「標準出?！?。

早在2016年底，飛鶴就與加拿大金斯頓市簽訂合約，計劃建設奶粉工廠。2024年4月份，中國飛鶴加拿大皇家妙克獲得加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產執照，2024年9月，飛鶴加拿大工廠嬰配粉正式投產上市。飛鶴加拿大工廠是加拿大本土首個也是目前唯一一個嬰幼兒配方奶粉生產工廠。該工廠建立之前，加拿大已多年不生產配方奶粉，沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。

從國內的情況來看，飛鶴強大的供應鏈優勢是其過去成功的關鍵因素之一，在黑龍江、內蒙古等優質奶源產區的自有牧場和奶源基地，使其完成從奶源到成品的全產業鏈布局。

2024年，飛鶴自有奶源比例達到52%，高于行業平均水平的35%。自有奶源不僅保證了原料質量，也使飛鶴在原料價格波動時擁有更強的抵御風險能力。

因此，堅持在海外市場也自建工廠，有助于飛鶴將當年自建全產業鏈的標準和模式復制到海外市場，從源頭保證產品高質量，也為其在當地市場推出中高端化產品、進一步優化營收結構奠定基礎。

在2024年業績會議上，飛鶴的高層談及進入東南亞市場的優勢時就曾表示：「我們始終是堅持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產奶粉，這是我們最大的競爭力?！?/p>

3.長期：還是要將技術儲備作為底層支撐

無論是應對競爭愈發激烈的國內市場，還是環境更加復雜多變的國際市場，支撐產品創新和產品品質的科研實力都是制勝關鍵。

飛鶴作為兩次受邀參加民營企業座談會的品牌，在母乳與生命早期腦營養研究領域已深耕多年，一直牽頭「十四五」國家重點研發計劃項目，成為「中國母乳研究國家隊」，建立中國母乳數據庫，提升國產嬰配粉質量。

近幾年，飛鶴還在持續加大科研創新投入。財報顯示，近年來，飛鶴研發費率維持在3%左右，較2018年的1%顯著提升。

長期的技術儲備正源源不斷地轉化為飛鶴產品成果。

2010年，飛鶴推出的核心產品星飛帆奶粉，作為中國第一支添加了OPO結構脂的配方奶粉，改變了傳統奶粉的蛋白質和脂肪酸結構，更貼近中國母乳的營養成分，幫助飛鶴成功打出「更適合中國寶寶」的消費者心智。

而2022年正式推出的超高端卓睿系列，也是其最新研發成果的體現。作為飛鶴旗下的頂配系列，卓睿應用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產工藝。首創定制大腦營養，也助其上市三年就成為飛鶴旗下最大單品。

近年來，飛鶴也將研發視野進一步拓展至海外，先后與哈佛醫學院、北大醫學部等7國20余家知名高校和權威機構建立了深度合作，希望通過整合全球領先的科研資源，系統開展生命早期腦發育、腦營養的探索和應用，從而反哺行業及產業的進步。

今年的哈佛中國論壇特別設立了「腦科學與健康」分論壇，飛鶴作為「腦科學與健康」分論壇的支持方，展現了其在腦科學領域的前瞻布局與全球化視野。飛鶴-哈佛BCH腦發育基金會研討會于同期舉行，匯聚了來自哈佛醫學院和波士頓兒童醫院的Brian Kalish教授、Maria Lehtinen教授、何志剛教授、貴雄·亨施教授等多位專家、學者，共同探討腦發育、腦營養最新科研成果。

面對國內嬰幼兒配方奶粉市場的存量競爭與全球化拓展的雙重挑戰，飛鶴的戰略布局思路或已逐漸清晰：通過國內市場的精準補貼鎖定用戶心智、高端化戰略驅動利潤增長，疊加海外「標準出?！沟漠a能布局與本土化深耕，飛鶴得以構建起「內外雙循環」的增長引擎。

而底層支撐這一切的，是其持續加碼的科研投入與全球資源整合能力，從腦科學領域的國際合作到全產業鏈的技術迭代，或許有助于飛鶴在實現「中國配方」升維為「世界標準」的愿景上更進一步。