● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

借勢春晚營銷，

為薄荷奶綠推波助瀾

這幾年茶飲行業內卷嚴重，層出不窮的營銷事件，讓本就愛嘗鮮的消費者對品牌營銷變得越來越挑剔，這也日益考驗奶茶品牌將營銷玩出新意。

以益禾堂為例，開年以薄荷奶綠爆品營銷策略，在第一季度打造了刷屏的薄荷奶綠事件營銷。誠然，一切刷屏營銷事件跟爆品一樣，從來沒有偶然，背后離不開益禾堂敏銳的熱點洞察力和長尾營銷執行力。

在2025蛇年春晚節目《點點關注》中，扮演林黛玉的演員脫口而出一句“我們小仙女平時喝的都是薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”，將潑天的流量砸向益禾堂。

緊接著益禾堂趁熱打鐵，順勢發起推出新年送10000杯薄荷奶綠的活動，接住了潑天的流量，小程序上架“小仙女推薦——薄荷奶綠少冰、三分糖、加珍珠”，成功打造了春晚同款的噱頭。

后續益禾堂還通過話題運營持續拉動熱搜熱度，在元宵節當天，益禾堂憑借話題營銷，將#益禾堂薄荷奶綠#話題推上熱搜前五；隨之洞察到《哪吒之魔童腦海》票房攀升有破百億可能，立馬借勢《哪吒之魔童鬧海》票房破100億熱點整活，在情人節期間推出連續三天免費送薄荷奶綠活動。

可以說從順勢而為借勢而進，再到造勢而起乘勢而上，益禾堂憑借行云流水的的公域流量矩陣打法，避免了流量的斷層，有效增加薄荷奶綠的產品曝光度，不知不覺也賦予薄荷奶綠更多網紅奶茶基因。

消費者的反饋也印證了這一點，據益禾堂透露，大年初一薄荷奶綠銷量同比去年增長超110%，全國薄荷奶綠單品總杯量超20萬+。截止官方數據統計，大年初一至正月十五，薄荷奶綠全國出杯量超254萬杯。

接住潑天的流量背后，

產品力和執行力支撐

薄荷奶綠在春晚上出圈并非偶然，而是產品硬實力、爆品口碑效應和品牌執行力多重因素的疊加成果。從產品的角度來看，產品是一個奶茶品牌競爭核心因素，但如果這種核心因素不能成為唯一，就削弱了其在市場中的競爭力。

說起來益禾堂薄荷奶綠這款產品最開始的誕生有一定的偶然性，據筆者了解益禾堂研發團隊在市場調研過程中，發現薄荷這一具有記憶點的風味，于是突發奇想地將其與飲品結合，薄荷奶綠含有花朵與草木，將薄荷融入，茉莉綠茶和乳制品，碰撞出茉莉芬芳x薄荷清香，入喉柔滑甜美。沒想到剛開始測試，銷售數據就遠超預期，隨后在全國范圍內上市。

從爆品角度來看，益禾堂秉持“以爆制爆”策略，最大釋放薄荷王牌品類產品有的放矢的營銷。薄荷奶綠作為益禾堂單日銷冠戰績可查，單日銷量高達60萬杯累計銷售1.5億杯，被沙利文認證為中國新茶飲市場薄荷奶綠第一品牌，可以說自帶話題度和流量，降低品牌與年輕受眾的溝通成本。

值得一提的是，薄荷家族品類也是益禾堂今年主打的王牌品類，據筆者了解益禾堂目前益禾堂也推出了薄荷檸檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶磚冰，不難看出益禾堂通過構建薄荷品類矩陣，確保在用戶腦海中構建起更具粘性的品類心智。

從營銷天時角度來看，面對春晚的潑天流量，益禾堂憑借敏銳的市場洞察力、快速反應能力，以及對年輕人的精準洞察，以薄荷奶綠為媒跟年輕人玩到一塊去，將一場原本與品牌無關的社交熱點事件，絲滑地轉化為一場屬于品牌的social營銷，將春晚的熱度轉化為專屬品牌的爆品動力。

益禾堂無疑是成功的，以好玩、有趣的潮流方式與年輕人對話，聚合春節的聲量，這不僅撬動了年輕人的興趣，也將薄荷奶綠打造成一枚社交貨幣，為品牌自身沉淀好喝會玩的內涵，將益禾堂“一杯奶茶的東方“益趣””真正落地有聲。

正所謂爆單品打天下，爆品類守江山，持續打造新爆品就是穿越生命周期的核心能力。益禾堂無疑深諳此營銷之道，圍繞品牌復利戰略——從爆品驅動到心智資產沉，持續打造新爆品形成穿越生命周期的核心能力，讓品牌與奶茶同行形成差異化競爭區隔，最終打出自己的差異化價值。久而久之當消費者想到薄荷類奶茶，就會條件反射聯想到了益禾堂。

以奶茶為媒，

落地“益趣東方敬年輕”長期主義

都說產品和營銷是一個品牌的一體兩面。薄荷奶綠爆火的背后，除了有賴于益禾堂的順勢而為，更離不開益禾堂將品牌升級，落地“益趣東方敬年輕”理念。

首先“益趣”詮釋的是益禾堂不僅好喝還會玩，為焦慮、無聊、有愛意表達意愿的年輕人，提供更多情緒健康解決方案；其次，“益趣東方”沿著東方文化脈絡探索現代新茶飲與傳統文化的有趣碰撞；最后“敬年輕”體現作為新茶飲品牌，益禾堂深耕13年，一直致力于做時間的朋友做年輕消費者的朋友，通過聽勸式營銷，與消費者從“交換關系變成共生關系”，進而實現相互成就。

因此根據益禾堂的品牌升級，筆者認為可以從“益趣”、“益趣東方”、“敬年輕”三方面來拆解益禾堂的長期營銷策略。

一方面，從“益趣東方”來看，益禾堂洞察大國崛起的文化自信，通過挖掘東方文化體提取傳統文化元素，將傳統文化與現代飲品碰撞，打造兼具東方美學與現代趣味的茶飲體驗。

比如益禾堂中國紅·米乳聯名敦煌文化，用一杯東方米乳講好絲綢之路的故事，奇蘭青·輕乳茶 聯名紅樓夢，輸出先鋒女性觀點等等，以奶茶為媒盤活傳統文化；此外益禾堂與綠箭口香糖、洽洽瓜子、大話西游等品牌和流量IP，展開有的放矢的新品跨界營銷，如益禾堂x焦綠貓的小麥青汁中秋營銷、益禾堂x大話西游的情人節營銷，益禾堂 X 龍門文創院推出《豫趣龍門》TVC引等。益禾堂在文化營銷跨界營銷上不斷推陳出新，打破奶茶圈層和年輕圈層的邊界，突破營銷的天花板。

另一方面，“敬年輕”也反應益禾堂注重跟年輕人玩到一塊去，陪伴消費者一起玩、一起成長，這也存在一定的歷史因素。益禾堂作為從校園店起家的奶茶店，早期培養的大學生群體深植于品牌基因里。如今益禾堂的目標人群從大學生群體擴展到年輕一代群體，因此一直以來益禾堂也致力于打造一個聽勸的品牌，與年輕人共創內容，在目標人群中不斷深耕。

透過艾媒發布的證書也印證了這一點，益禾堂榮獲艾媒咨詢市場地位確認“中國校園新茶飲市場大學生用戶占比第一品牌”、“中國新茶飲市場校園覆蓋率第一品牌”，為益禾堂校園DNA加碼。

根據凱文凱利提出的1000粉絲理論——有1000個粉絲購買你的商品或者服務，你的生活完全夠了，這同樣在益禾堂身上展現得淋漓盡致。

早些年益禾堂通過征集薄荷奶綠忠實粉絲，認證為薄荷奶綠VIP用戶，對他們進行精準的私域運營，薄門由此成立。之后益禾堂通過社交媒體等渠道，與消費者建立高頻連續的話題互動，并根據粉絲意見聽勸優化產品設計，這不僅讓益禾堂打造了自己私域流量池，還讓每一次新品營銷精準切中契合粉絲需求和興趣。

總 結

誠然，營銷帶來的流量只是一時紅利，唯有品牌才會有持久的復利。做品牌不是比誰嗓門大，而是講究長期主義，唯有做時間的朋友做用戶的朋友，才能將流量轉化為留量，打造更有持續生命力的品牌。因此品牌驅動力才是最長期、最穩定的流量來源。

結合益禾堂今年以來的營銷打法不難看出，恰恰是益禾堂轉變效果導向、短期收割的營銷思維，始終立足于用戶，以IP營銷、跨界營銷為長期溝通載體，建立起品牌質感和忠誠度，方才實現品牌的“常伴長新”。

因此益禾堂的案例讓我們窺見，新茶飲在營銷上便只有三板斧，一是產品主義，品牌唯有打好爆品新品聯動的組合拳，才能創新驅動差異化體驗，留住忠誠用戶的同時，培養潛在的新用戶；二是品類主義，在同質化的奶茶營銷中，品牌唯有發揮自身的爆品優勢基礎上，打造差異化品類心智，才能在行業中搶占一個心智關鍵詞；三是長期主義，消費者都是喜新厭舊的，茶飲品牌通過有目的，有節奏性、有規劃的social營銷動作，保持品牌持續閃光，持續地吸引消費者的關注，最終蓄成一灣可觀的流量湖泊，建立品牌護城河。

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