當傳統文具行業還在依靠鋪量鋪渠道、壓縮成本將價格打下來時，卡游則打通了一條以IP為核心，通過文化內容引起用戶消費共鳴，進而激發更多用戶購買欲望的商業模式。

4月14日，卡游更新了招股書，為時隔一年后的二次沖擊港交所做好了準備。

招股書顯示，2022年至2024年，卡游全年總營收分別為41.31億元、26.62億元、100.57億元，增長勢頭明顯。其中，經營利潤分別為18億元、8.31億元、37億元，毛利達到了28.42億元、17.51億元、67.65億元，兩項維度在2024年均實現了全方位增長。

從細分業務來看，集換式卡牌業務依然是卡游穩健的增長點，2022年至2024年，該項業務營收分別達到39.3億元、21.8億元、82億元，均占總收入的80%以上。

與之相比，文具業務的異軍突起更令人眼前一亮。招股書顯示，文具業務的營收數字從2022年的2090萬元，到2023年的2.4億元，再增至2024年的5.13億元，漲勢可謂迅猛。

恐怕沒人能想到，短短3年，這家一直在國內集換式卡牌賽道居于領先地位的公司，憑借對其IP價值的不斷挖掘與在文具賽道的精細洞察，為自己贏得了全新的第二增長曲線。

洞察消費需求，以文具打造第二增長曲線

一個事實是，隨著對IP的不斷開發與持續運營，卡牌業務已然成為卡游難以撼動的業績護城河。截至2024年，卡游集換式卡牌業務毛利率已突破70%，市場份額達到71.1%。

不過，一家公司要想打破可能存在的增長天花板，勢必需要更多的想象力。

于是，在有了卡牌業務作為現金流之后，卡游基于對年輕用戶的IP種草能力、現有文具市場較低的IP滲透率難以滿足用戶消費需求的現狀以及其他多方面的洞察，結合自身的IP資源與設計能力，決定將公司的第二增長點放在文具賽道。

從“玩具”到“文具”，盡管只有一字之差，但對于卡游來說，卻是一個稍顯陌生的領域。2022年，卡游以貼紙、筆記本等小品類向文具市場試水。短短三年間，其業務迅速擴張至包括鉛筆、中性筆、本冊、文件夾等10余個細分品類。

招股書顯示，2022年至2024年文具業務收入占比從0.5%升至5.1%，成為公司增長最快的業務板塊。另有數據顯示，卡游2022年至2024年三年間年復合增長率達到374%，遠超泛娛樂文具行業的平均增速23.6%。

這一跨越式發展的背后，是公司“玩具+文具”雙輪驅動戰略的成功驗證。通過卡牌業務這一穩定的現金流反哺文具的研發與擴張，再加上多年來對于IP賦能的深刻理解與運用，卡游才得以將固有的玩具業務用戶群與新興的文具業務進行無縫轉化。

打破同質化競爭，實現差異化突圍

入局，對卡游來說還只是一個起點，要想真正地夯實第二曲線的根基，卡游需要做的是以自身優勢實現差異化突圍。

從結果來看，卡游已經在向著這個目標前進。數據顯示，2024年卡游文具業務的毛利率達到39.4%，遠遠領先于文具行業毛利率普遍在20%左右的數據。高毛利率的背后，是卡游對IP賦能、產品設計與創新以及品質迭代與升級這三大核心驅動力的堅持。曾有探廠卡游的央媒記者告訴陸玖商業評論，卡游的利潤里很大一部分來源于領先于同行業的研產供銷產業一體化優勢，建立了用于生產文具的義烏生產基地。國內市場的規模效應也有效降低了成本，一些本來昂貴的制造工藝得以用較低的成本實現，提升了產業利潤率。

卡游的核心競爭力首先體現在其龐大的IP矩陣上。截至2024年，卡游擁有70個IP，其中包括69個授權IP及1個自有IP，覆蓋了包括奧特曼、小馬寶莉、哈利波特、名偵探柯南等多個國際知名IP，以及古代體育文化、《卡游三國》等具有文化特色的IP。有了IP的加持，文具產品自然也擁有了超越自身屬性的價值，這種“內容即價值”的邏輯，正在讓卡游將文具從功能性工具轉化為文化消費符號。

以小馬寶莉中性筆這一款產品為例，在社交平臺上，許多青少年認為“使用這種筆學習更有動力”“筆用完了也舍不得扔，都收藏起來了”，也有家長表示“9.9元一支的筆作為給孩子的禮物既不貴又能讓他開心，很有性價比”。卡游天貓旗艦店顯示，“小馬寶莉綺幻版中性筆”近三個月來好評率達到98.8%，評論區中很多消費者認為，這些文具已經成了當下年輕人之間的社交硬通貨。

當然，除了以IP賦能與創新玩法為文具行業注入新思想之外，卡游也著力提升了對文具本身品質的打磨與提升。

當前，部分文具品牌為了開展價格內卷戰爭，將成本壓縮進而導致品控參差不齊，在此背景下，卡游則采取反向思維，選擇以技術投入贏得用戶信任。

同樣以中性筆這一品類為例。在卡游集團位于浙江的工廠中，從注塑、組裝，到包裝已經實現全流程的自動化生產，以及核心組件的創新研發，每個月有3000萬支筆從這里運向全國。在這之中，筆的功能表現是卡游十分重視的要素。招股書中明確談到：“我們為筆尖挑選高硬度、耐磨的碳化鎢圓珠，確保筆尖在紙張上順暢滑動，我們所設計的比心書寫長度可達約700米，接近國家標準規定長度的兩倍。”

同時，為了使筆桿在不同光線條件下能夠清晰地呈現出兩種不同的色彩，卡游在這不足一平方厘米的面積上運用了變色轉印技術、鐳射技術等多種先進工藝，在確保品質的同時，也提升了其審美屬性與收藏屬性。除此之外，墨水穩定性、如何控制好長時間握筆的疲勞感也是卡游在生產一支筆時需要考慮的要素。

在社交平臺上，對其“中性筆出水順暢”“筆記本質量好，內頁設計得很美”等評價屢見不鮮。這種兼具顏值與耐用的組合不僅提升了消費者的購物體驗，也讓他們愿意為了高于行業均價的產品付費，使毛利率得到顯著提升。

這樣一來，不僅打破了“文具同質化”的行業魔咒，更驗證了三大核心驅動力對卡游布局文具行業的戰略有效性與實用性。

當存量轉向增量，文具市場需要何種生態？

在對產品的信任不斷提升、消費體驗越來越好的情況下，越來越多用戶愿意主動在社交平臺上分享自己使用卡游文具的心得。

在小紅書上，一位用戶發筆記寫道“卡游9.9元的本子，值哭了”，他還發圖拍下了自己購買的卡游聯名《名偵探柯南》筆記本內附贈的貼紙和內頁設計，并說道“燙金圖案很閃，本的質量很好”。

在這條筆記的下方，很多用戶紛紛表示被種草，并向博主詢問購買鏈接。另一位用戶則分享了卡游與《未定事件簿》聯名的筆記本，并發視頻分享道：“再也不用糾結要買什么款式的筆記本了。”

也有一些用戶在卡游的官方賬號下面留言，希望能夠推出其他像是便利貼、筆袋、書包、橡皮等其他文具品類，以實現“IP全家桶”。

這些反饋意味著，在文具市場已然進入紅海的當下，卡游文具依舊能夠用短短3年的時間拿下一定的市場份額，并贏得消費者的青睞。其核心原因在于，卡游對Z時代消費邏輯質變的精準捕捉——在Z時代的消費決策中，社交需求與文化共鳴已成為不可缺失的因素。

當傳統文具行業還在依靠鋪量鋪渠道、壓縮成本將價格打下來時，卡游則打通了一條以IP為核心，通過文化內容引起用戶消費共鳴，進而激發更多用戶購買欲望的商業模式。

隨著卡游這股新興力量的崛起，以得力、晨光等為代表的文具行業廠商也開始布局文化IP類文具產品。目前，得力與《葬送的芙莉蓮》《蠟筆小新》等IP聯名推出了盲盒中性筆；晨光則與《精靈寶可夢》《海賊王》等IP聯名推出了膠套筆記本等。

第三方數據顯示，中國泛娛樂文具行業市場從2017年的9.0億元增至2022年的25億元，預計到2027年將達到119億元，趨勢呈指數增長。這意味著，以IP賦能文具的戰略在未來將有更大的想象空間。

而在行業轉向“內容競爭”之后，文具賽道的“天花板”已然被打破，行業也從存量市場走向增量市場的競爭。屬于卡游的第二曲線想象力，也還有更多故事可以講述。