剛剛，據(jù)36氪披露，美團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺(tái)小象超市正重啟線下業(yè)務(wù)，此次重啟被外界視為美團(tuán)對(duì)線下零售市場(chǎng)的二次沖鋒，其探索方向既包括此前網(wǎng)傳的對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)折扣店“盒馬NB”（盒馬鄰里），也涉及類似“盒馬鮮生”的大店模式，試圖在社區(qū)生鮮與即時(shí)零售的融合中開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)透露，目前該項(xiàng)目在內(nèi)部仍處于保密級(jí)別較高的狀態(tài)，但人員招聘已在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。

小象超市自2023年12月由美團(tuán)買菜升級(jí)而來，已成長為國內(nèi)自營前置倉生鮮到家市場(chǎng)的頭部玩家。截至2024年底，其業(yè)務(wù)覆蓋全國30個(gè)一二線城市，前置倉數(shù)量超800座，SKU超1萬種，涵蓋生鮮、日百、母嬰等品類。2025年3月數(shù)據(jù)顯示，小象超市日單量突破200萬單，核心市場(chǎng)市占率接近20%，直接沖擊盒馬、叮咚買菜等競(jìng)品。盡管線上增長迅猛，但前置倉模式面臨流量成本高、客單價(jià)天花板低等瓶頸，拓展線下被視為突破增長天花板的關(guān)鍵。

小象超市的線下探索并非首次。2017年，美團(tuán)曾以“小象生鮮”品牌布局生鮮零售，高峰期在北京、無錫、常州開出7家門店，主打“高端海鮮+餐飲體驗(yàn)”模式，直白講就是學(xué)盒馬。然而，由于缺乏供應(yīng)鏈支撐、客群定位偏差（過度依賴噱頭性商品）、線下運(yùn)營成本高企等問題，2019年4月，美團(tuán)宣布關(guān)閉所有線下門店，宣告首次線下嘗試失敗。圈哥曾有美團(tuán)的朋友，全程參與了這次線下“創(chuàng)業(yè)”，最終遺憾離場(chǎng)。

復(fù)盤失敗原因，美團(tuán)內(nèi)部總結(jié)為三點(diǎn)：

1. 供應(yīng)鏈能力不足：高端生鮮品類依賴外部采購，成本難以控制，且未與外賣流量形成協(xié)同效應(yīng)；

2. 需求誤判：消費(fèi)者對(duì)線下門店的“體驗(yàn)式消費(fèi)”需求有限，難以支撐高客單價(jià)和規(guī)模化擴(kuò)張；

3. 管理能力缺失：缺乏線下零售基因，門店運(yùn)營、損耗控制等環(huán)節(jié)存在短板。

與八年前不同，小象超市此次重啟具備更扎實(shí)的基礎(chǔ)：

? 供應(yīng)鏈能力：依托美團(tuán)快驢供應(yīng)鏈和前置倉集采體系，已實(shí)現(xiàn)生鮮品類48小時(shí)直達(dá)門店，成本較早期下降30%；

? 用戶心智沉淀：線上日活用戶超5000萬，復(fù)購率65%，為線下導(dǎo)流提供基礎(chǔ)；

? 市場(chǎng)空白點(diǎn)：傳統(tǒng)商超萎縮、社區(qū)生鮮店分散，存在“近場(chǎng)零售+實(shí)體體驗(yàn)”的整合空間。

另外在市場(chǎng)覆蓋上，據(jù)媒體2024年報(bào)道，小象超市年度GMV接近300億元。按單量計(jì)算，小象超市已經(jīng)是中國自營前置倉生鮮到家市場(chǎng)中排行第一位的玩家。

若此次重啟成功，小象超市或?qū)⒊蔀榧磿r(shí)零售與實(shí)體融合的標(biāo)桿，進(jìn)一步改寫社區(qū)和中高端生鮮市場(chǎng)格局，迎來和盒馬鮮生、京東七鮮同臺(tái)對(duì)壘的三國殺局面。但能否復(fù)制線上增長神話，仍需觀察其供應(yīng)鏈迭代與線下運(yùn)營的協(xié)同效應(yīng)。

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