汽車市場(chǎng)的勝負(fù)終局

在中國(guó)車市持續(xù)了兩年多的價(jià)格戰(zhàn)，勝負(fù)已見(jiàn)分曉。曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光數(shù)十年的外資汽車品牌，率先被市場(chǎng)淘汰出局。
車企數(shù)據(jù)顯示，2024年，外資汽車品牌在華銷量普遍下滑，寶馬、奧迪、保時(shí)捷等知名品牌的跌幅超過(guò)10%，本田的跌幅更是超過(guò)30%。與此同時(shí)，中國(guó)本土品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正在逐步實(shí)現(xiàn)趕超。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)品牌乘用車銷量同比增長(zhǎng)23.1%，銷量占有率高達(dá)65.2%，車市格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背后，是中國(guó)車企對(duì)產(chǎn)品“定價(jià)權(quán)”的激烈爭(zhēng)奪，其結(jié)果必將重塑消費(fèi)者的體驗(yàn)。

從默默無(wú)聞到顛覆市場(chǎng)，在汽車膜市場(chǎng)，也上演著類似的一幕。

汽車膜市場(chǎng)的壟斷與突圍

漆面保護(hù)膜，也就是隱形車衣，是汽車膜市場(chǎng)中最為重要的品類。在過(guò)去近二十年里，美國(guó)企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幾乎“壟斷”了中國(guó)這個(gè)百億級(jí)的漆面保護(hù)膜市場(chǎng)，市占率高達(dá)90%，客單價(jià)常年超過(guò)2萬(wàn)元。
然而，如今在中國(guó)上百座城市中，本土汽車膜企業(yè)開(kāi)拓的數(shù)千家貼膜門店正在掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”以漆面保護(hù)膜為核心，逐步擴(kuò)展到車窗膜、改色膜等品類。目前，國(guó)貨的售價(jià)已經(jīng)降至美貨的60%以下，美企因此被迫調(diào)價(jià)。
正如中國(guó)車企正在改變世界汽車產(chǎn)業(yè)格局一樣，中國(guó)汽車膜企業(yè)也在重塑“膜業(yè)”格局。近期，多位業(yè)內(nèi)人士都向媒體表達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn)：“今年，中國(guó)汽車膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，一場(chǎng)變革正在悄然發(fā)生。”

歐美“老錢”的膜業(yè)神話

為歐美“老錢”們保駕護(hù)航
據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)市場(chǎng)的漆面保護(hù)膜裝貼率已達(dá)15%，且發(fā)展增速較快，年復(fù)合增速達(dá)9%，正逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為消費(fèi)者所熟知。
從專業(yè)角度來(lái)看，“汽車膜”是對(duì)應(yīng)用于汽車領(lǐng)域的膜類產(chǎn)品的統(tǒng)稱，這一產(chǎn)品概念通常涵蓋漆面保護(hù)膜、改色膜、車窗膜三個(gè)細(xì)分品類。
由于漆面保護(hù)膜（后文簡(jiǎn)稱“車衣”）在應(yīng)用時(shí)鋪設(shè)面積最大、客單價(jià)較高，且市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)空間較廣，因此成為汽車膜廠商間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

歷史溯源：車衣與奢侈品綁定

這種品類格局的形成，與汽車膜的發(fā)展歷史密切相關(guān)。自1966年3M公司研發(fā)出膜類產(chǎn)品以來(lái)，車衣就深受歐美“老錢”的喜愛(ài)，到21世紀(jì)初，美國(guó)車衣一度成為全球豪華車的標(biāo)配。
這種習(xí)慣源于一個(gè)觀念——在歐美“老錢”眼中，原始的汽車漆面極為珍貴。

李其峰曾在天津一汽的工廠里做過(guò)工人，后來(lái)長(zhǎng)期在杭州做美國(guó)高端車膜代理。他介紹，“與大部分車主的認(rèn)知不同，車漆實(shí)際上是汽車中最寶貴的部分。”
他進(jìn)一步解釋，“因?yàn)檐嚿砩先魏我粋€(gè)部件損壞后，幾乎都能買到原廠配件去更換，唯獨(dú)車漆不同，車漆損壞后不可復(fù)原。”
車廠的噴漆工藝非常復(fù)雜。噴漆前，工人需要先為車殼覆上一層電離子，然后用轉(zhuǎn)速高達(dá)上千轉(zhuǎn)的機(jī)械噴頭進(jìn)行高壓噴漆。這一過(guò)程會(huì)重復(fù)四五次，且每噴涂一層漆后，車殼都要經(jīng)過(guò)高溫烤制、冷卻，直至車漆穩(wěn)定。

品牌營(yíng)銷：賽事贊助與高端烙印

這種觀念使得歐美豪華車主們對(duì)貼膜情有獨(dú)鐘。據(jù)AC汽車發(fā)布的車衣膜市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，在2021年到2023年的全球市場(chǎng)中，裝貼美國(guó)車衣的車型，有近七成都是豪華車。
美國(guó)車膜品牌也在不斷強(qiáng)化自己“高端”的品牌形象，頻繁贊助各類汽車賽事。2021年，美國(guó)頭部車膜品牌威固就曾花大價(jià)錢買下了亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯“五冠王”車隊(duì)“追星”的冠名權(quán)，并將帶有公司LOGO的車衣貼在追星車隊(duì)的保時(shí)捷賽車上。
在歐美“老錢”的青睞下，車膜產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，并逐步走向世界。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高端品牌形象帶來(lái)的溢價(jià)，美國(guó)車膜公司在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，幾乎處于壟斷地位。

美企時(shí)代的中國(guó)車衣市場(chǎng)

何俊濤曾任職于國(guó)內(nèi)頭部車膜加工工廠，親身經(jīng)歷了中國(guó)車膜市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程。
據(jù)他介紹，“中國(guó)車膜市場(chǎng)誕生于草莽之中，起初一片混亂，后來(lái)又在美國(guó)公司的影子下發(fā)展，市場(chǎng)被‘占領(lǐng)’了。”

草莽時(shí)代：倒?fàn)斉c暴利生意

2003年，美國(guó)威固公司招募中國(guó)代理商，在廣東東莞開(kāi)設(shè)了第一家在華車膜專賣店。2005年，一批PVC材質(zhì)（聚氯乙烯）的美國(guó)車衣被有門路的“倒?fàn)敗币缘蛢r(jià)買下，然后賣到東北。
這批車衣并非高端貨，只是美國(guó)品牌淘汰下來(lái)的“殘次品”。但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)車衣市場(chǎng)一片空白，識(shí)貨的人不多，且PVC車衣的外觀確實(shí)清亮，所以吸引了一批車主購(gòu)買。
一位“倒?fàn)敗备嬖V記者，這種生意的利潤(rùn)非常驚人。“當(dāng)時(shí)從XPEL等大品牌手里收殘次品，都是論斤買，折合每卷車衣才300多塊，賣給消費(fèi)者，則要加價(jià)到上萬(wàn)塊。”

美企入華：正規(guī)軍與市場(chǎng)肅清

如此巨大的利潤(rùn)顯然不能被少數(shù)“倒?fàn)敗眽艛唷：芸欤绹?guó)車膜公司開(kāi)始親自下場(chǎng)分一杯羹。
2009年，美國(guó)最大的車膜品牌公司XPEL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在10年內(nèi)飛速發(fā)展，與中國(guó)市場(chǎng)的上千家經(jīng)銷商、數(shù)百家4S店達(dá)成合作，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。
與此同時(shí)，3M、龍膜、圣科等美企也紛紛在中國(guó)尋找一級(jí)代理，并加大對(duì)華投資，集體涌入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)車膜市場(chǎng)由此進(jìn)入美企時(shí)代，市場(chǎng)中充斥著美國(guó)品牌的各級(jí)代理。

真假困局：價(jià)格奇高與假貨泛濫

彼時(shí)在中國(guó)車膜市場(chǎng)做生意的門店，大致分為兩類，一類是進(jìn)口品牌授權(quán)店，通過(guò)正規(guī)渠道直接進(jìn)貨；一類是普通汽車洗美門店，通過(guò)個(gè)人渠道進(jìn)貨。
通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)貨，雖能保證正品，但價(jià)格奇高無(wú)比。2009年，以XPEL為代表的美國(guó)公司率先推出以熱塑性聚氨酯（TPU）為基材的車衣，單車售價(jià)最低也高達(dá)2.5萬(wàn)元。
通過(guò)個(gè)人渠道進(jìn)貨會(huì)更便宜，但假貨眾多，真假難辨。據(jù)何俊濤介紹，2005年流入東北的那批車衣，在兩三年后就大批出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，黃變、皸裂、水解等現(xiàn)象很普遍。

壟斷終局：美企的黃金十年

在2009年到2017年期間，中國(guó)本土并沒(méi)有太出色的國(guó)產(chǎn)車膜品牌誕生，一些自主經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶又由于假貨問(wèn)題備受市場(chǎng)質(zhì)疑，在這樣的條件下，美國(guó)品牌在華發(fā)展迅猛，漸成一家獨(dú)大之勢(shì)。
據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)報(bào)告，2017年前后，美企在中國(guó)車膜市場(chǎng)的市占率一度超過(guò)90%，數(shù)十個(gè)中國(guó)本土品牌加在一起，市占率也僅有5%。
在技術(shù)優(yōu)勢(shì)與“高端豪華”的品牌形象加持下，美國(guó)車膜品牌對(duì)中國(guó)富人與中產(chǎn)們的錢包進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)“收割”，賺得盆滿缽滿。
2019年7月，XPEL憑借在中國(guó)市場(chǎng)中獲得的增長(zhǎng)，成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為汽車膜單一市場(chǎng)中，全球范圍內(nèi)的首家上市公司。
XPEL財(cái)報(bào)顯示，自2018年8月至2019年7月的近一年時(shí)間里，XPEL在中國(guó)賣出了約5.9萬(wàn)卷車衣，營(yíng)收額超過(guò)7億元人民幣，平均每卷的出廠價(jià)超過(guò)1.2萬(wàn)元，在貼膜店中的實(shí)際售價(jià)則高達(dá)2.3萬(wàn)元。
在非多元競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有消費(fèi)能力的中國(guó)消費(fèi)者只能購(gòu)買美企的天價(jià)產(chǎn)品，更多消費(fèi)者則根本用不起好車衣。

價(jià)格戰(zhàn)下的行業(yè)變天

奢侈品跌落：國(guó)貨掀起價(jià)格革命

競(jìng)爭(zhēng)白熱化最直接的體現(xiàn)，就是價(jià)格內(nèi)卷，曾經(jīng)的“奢侈品”，如今正被拉下神壇。
在易車的京東自營(yíng)旗艦店中，鯊殼“乘風(fēng)”款車衣的售價(jià)已降至5000元左右，“向消費(fèi)者讓利”的戰(zhàn)略正在生效。其他品牌，如保鏢、膜小二，售價(jià)也基本低于美貨水平。
在國(guó)產(chǎn)品牌的努力下，汽車膜的“定價(jià)權(quán)”已經(jīng)易主，美國(guó)品牌愈發(fā)被動(dòng)。
截至今年2月，威固的拳頭產(chǎn)品V3車衣降價(jià)至8613元，龍膜的7.5mil車衣也降至6980元，降幅之大前所未有。降幅最大的是XPEL，在今年三八婦女節(jié)促銷活動(dòng)中，XPEL主打的PROTEX系列售價(jià)已大幅降至6806元，生產(chǎn)模式也悄然從“USA制造”變?yōu)椤癠SA監(jiān)制，CHINA制造”。

產(chǎn)業(yè)鏈蔓延：全球原料商的博弈

汽車膜價(jià)格的內(nèi)卷還蔓延到了TPU原料領(lǐng)域，牌桌上的玩家已經(jīng)不止美企和中國(guó)企業(yè)，莊巍背后的德國(guó)企業(yè)，巴斯夫公司，也期待能從競(jìng)爭(zhēng)中獲利。
“我們預(yù)計(jì)，中國(guó)汽車膜市場(chǎng)一年的TPU消耗量會(huì)逐漸從去年的1.5萬(wàn)噸擴(kuò)大到2.5萬(wàn)噸，折合到汽車上，大概可以由每年300萬(wàn)臺(tái)的貼膜量，提升到500萬(wàn)臺(tái)。在未來(lái)三到五年內(nèi)，巴斯夫希望能占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。”莊巍表示。

低價(jià)隱憂：質(zhì)量與市場(chǎng)的平衡

不過(guò)，價(jià)格下探也暴露出一些問(wèn)題。市面上的部分中小品牌為了拓客，開(kāi)始將車衣銷售價(jià)降低到2000元左右，試圖用低價(jià)擊穿消費(fèi)者心理預(yù)期。但這一價(jià)位的車衣，質(zhì)保時(shí)間通常在5年以下，甚至沒(méi)有明確質(zhì)保，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。

消費(fèi)時(shí)代的終局預(yù)言

著名投資人、嘉御資本董事長(zhǎng)衛(wèi)哲有一個(gè)判斷，“在消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代后，競(jìng)爭(zhēng)者的增加會(huì)在提升消費(fèi)品質(zhì)量的同時(shí)，大大降低價(jià)格。”
作為消費(fèi)品，中國(guó)汽車膜市場(chǎng)的規(guī)模還不夠大，也并未進(jìn)入存量時(shí)代，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前讓汽車膜進(jìn)入價(jià)格向下、質(zhì)量向上的時(shí)代。
從全球范圍來(lái)看，每一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，都是消費(fèi)者獲益的時(shí)代。而每一次競(jìng)爭(zhēng)中，也都會(huì)誕生出一個(gè)偉大的國(guó)民品牌。