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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

步入零食新時(shí)代，“倚老賣新”往往是傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)的一大難題。有借助電商渠道、國(guó)潮概念蒸蒸日上走出國(guó)門的，例如杭州知味觀、蘇州稻香村；也有十年如一日，業(yè)績(jī)?cè)靥げ降模缣旖蚬鸢l(fā)祥。

上月底，桂發(fā)祥發(fā)布了2024年年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.96億元，同比下滑1.64%；凈利潤(rùn)2707萬(wàn)元，同比下降55.64%。要知道2013年桂發(fā)祥營(yíng)收為4.62億元，凈利潤(rùn)更是高達(dá)8425萬(wàn)元。

在本月9日召開的線上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者發(fā)問(wèn)：2024年業(yè)績(jī)下降，2025年做什么工作提升業(yè)績(jī)？在上市之初就提出并購(gòu)等工作，這么多年沒(méi)有看到任何跡象，希望公司能明確說(shuō)一下？

對(duì)于該問(wèn)題，桂發(fā)祥認(rèn)真回復(fù)了一大段話，但實(shí)際上又是老生常談的那一套，毫無(wú)新意可言。還有2年桂發(fā)祥就正式成為百年老牌，如果還不思進(jìn)取，那么其成長(zhǎng)空間也就定在了津門里。

老字號(hào)轉(zhuǎn)身艱難

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花，被稱為“津門三絕”。因盲目擴(kuò)張、內(nèi)部管理混亂，狗不理包子走下神壇退出資本市場(chǎng)；耳朵眼炸糕則憑借近兩年的文旅東風(fēng)，大有翻紅跡象。十八街麻花卻依舊不溫不火，市場(chǎng)步伐頗為保守。

2016年11月，桂發(fā)祥成功在深交所中小板上市，成為“麻花第一股”。在進(jìn)入資本市場(chǎng)的九年里，桂發(fā)祥在上市食品企業(yè)里堪稱另類。一方面股價(jià)走勢(shì)詭異，多次因?yàn)闊狳c(diǎn)暴漲暴跌。去年借蛇年概念喜提九連板，隨后一字跌停，令股民們損失慘重。

另一方面營(yíng)收停滯不前，復(fù)合增速常年位于板塊倒數(shù)位置。除了2019、2023兩年?duì)I收突破5億元外，其余年份都在4億元左右；利潤(rùn)更是逐年走低，2016年凈利潤(rùn)9177萬(wàn)元，如今不到3000萬(wàn)元，縮水超七成。

企業(yè)上市的目的肯定是想做大做強(qiáng)，尤其對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)是難得的機(jī)會(huì)。可是桂發(fā)祥并沒(méi)有借助資本力量一飛沖天，甚至還不如上市前發(fā)展得好，反倒成為大股東們的套現(xiàn)工具。

在原始股解禁后，從2019年起，桂發(fā)祥原董事長(zhǎng)李輝忠、股東凱普德、中華津點(diǎn)相繼減持。2022年其控股股東桂發(fā)祥集團(tuán)因短線交易，還收到了中國(guó)證監(jiān)會(huì)天津監(jiān)管局的警示函。

實(shí)際上這十幾年來(lái)，桂發(fā)祥的管理層并未一心撲在食品主業(yè)，而是癡迷理財(cái)。上市不到一個(gè)月，桂發(fā)祥就宣布使用自有資金不超過(guò)4億元購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品；僅在去年桂發(fā)祥完成理財(cái)（包含實(shí)施中）累計(jì)20次，累計(jì)理財(cái)金額高達(dá)15億元。

當(dāng)然上市公司合理利用“閑錢”理財(cái)無(wú)可厚非，但是像桂發(fā)祥這樣常年高頻率去購(gòu)買理財(cái)?shù)牟⒉欢唷＿@也反映出桂發(fā)祥在主業(yè)上的無(wú)能為力，畢竟主業(yè)做得好的話，誰(shuí)還會(huì)去冒風(fēng)險(xiǎn)去搞理財(cái)投資呢？

在2021年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，由于主業(yè)發(fā)展緩慢，利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，投資者對(duì)桂發(fā)祥一口氣提出了28個(gè)問(wèn)題。有股民更是大膽直言領(lǐng)導(dǎo)班子不作為、管理和財(cái)務(wù)方面存在諸多漏洞。

投資者之所以怒不可遏，不僅僅是持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，還在于管理層的動(dòng)蕩。從2018年至今，桂發(fā)祥7年5次換帥。多位前董事長(zhǎng)均是任期未滿便匆匆離職，頻繁換帥的背后，說(shuō)明桂發(fā)祥并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于老字號(hào)的發(fā)展明顯有些束手無(wú)策。

撕不下地域標(biāo)簽

麻花作為傳統(tǒng)小吃，在國(guó)內(nèi)有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。十八街麻花因?yàn)榘氚l(fā)面制作工藝，以及添加包含核桃、桂花等特制餡料，讓其口感外酥里軟，層次分明，香氣醇厚。一經(jīng)推出便風(fēng)靡津門，受到了老百姓的喜愛。

在IPO之際，桂發(fā)祥募集資金除了用于償還銀行貸款外，最大的用途便是建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃三年內(nèi)在北京、上海、石家莊、西安等城市設(shè)立直營(yíng)店，并在四川、廣東、湖北等地成立銷售分公司。

2019年時(shí)任董事長(zhǎng)吳宏在接受媒體采訪時(shí)，還表示桂發(fā)祥要立足天津走向全國(guó)。然而現(xiàn)實(shí)是，在IPO期間許下的諾言至今都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。截至2024年底，桂發(fā)祥直營(yíng)門店62家，其中只有1家位于北京，其余均在天津市內(nèi)。

即使離天津距離稍近的唐山、保定、滄州等城市，都沒(méi)有桂發(fā)祥的直營(yíng)門店。河北市場(chǎng)尚且如此，千里之外的廣東、上海等南方市場(chǎng)直營(yíng)門店的建設(shè)更是無(wú)稽之談。

沒(méi)有采取直營(yíng)向外擴(kuò)張，可能出于市場(chǎng)環(huán)境和成本考慮。發(fā)展經(jīng)銷商同樣可以走向全國(guó)，然而桂發(fā)祥的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也令人失望。2024年其經(jīng)銷商收入1.12億元，相比2015年還減少了5898萬(wàn)元。把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2013年桂發(fā)祥經(jīng)銷收入占比為45%，2024年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至22.9%。

而且不管是直營(yíng)還是經(jīng)銷，桂發(fā)祥的擴(kuò)張戰(zhàn)略只圍繞天津大本營(yíng)展開。去年天津地區(qū)收入4.44億元，營(yíng)收占比高達(dá)90.57%。刨去線上電商，桂發(fā)祥外埠線下收入僅為604.8萬(wàn)元。

為什么要困守天津？答案也很簡(jiǎn)單，因?yàn)楣鸢l(fā)祥深知即使花費(fèi)重金開拓全國(guó)市場(chǎng)，到頭來(lái)或許也是竹籃打水一場(chǎng)空。十八街麻花雖說(shuō)是中華老字號(hào)，是津門一絕，但全國(guó)各地都有以特色聞名的麻花美食。

例如義烏有紅糖麻花，重慶有陳昌銀麻花，湖北崇陽(yáng)麻花更是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。桂發(fā)祥想要用特產(chǎn)差異化去征服外地市場(chǎng)，難度很大。況且全國(guó)各地飲食文化差異巨大，桂發(fā)祥也會(huì)面臨眾口難調(diào)和水土不服的困境。

所以桂發(fā)祥寧愿發(fā)展電商也不愿意去開拓外埠市場(chǎng)。從2016年開始，桂發(fā)祥相繼入駐天貓、京東、快手、抖音、小紅書等各大電商平臺(tái)。去年線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4544萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59%。那么電商能打破桂發(fā)祥的地域枷鎖嗎？顯然也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槌寺榛ǎ鸢l(fā)祥似乎沒(méi)有拿得出手，讓年輕人記住的爆款產(chǎn)品。

創(chuàng)新還需親民牌

今年春節(jié)期間，《哪吒2》橫空出世火遍全國(guó)，各種含有哪吒元素的商品也成了搶手貨。二月底，桂發(fā)祥為天津“哪吒小鎮(zhèn)”文化主題園區(qū)專門打造了“哪么糕吒么好”“乾坤圈麻花”等多款創(chuàng)意零食。

很明顯，桂發(fā)祥想借助文旅概念，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)者，把品牌知名度傳播到外埠市場(chǎng)，進(jìn)而達(dá)到品牌年輕化的效果。

事實(shí)上，近些年桂發(fā)祥在營(yíng)養(yǎng)和健康兩方面，對(duì)產(chǎn)品不斷優(yōu)化。推出了益糖高纖麻花、電商定制款小包裝麻花等新品。不過(guò)眾所周知，煥新向來(lái)是老字號(hào)的一大難點(diǎn)，桂發(fā)祥同樣焦慮重重。

首先，很多外地人對(duì)于桂發(fā)祥的認(rèn)知只局限于麻花。其實(shí)除了麻花，桂發(fā)祥還有糕點(diǎn)生意。從中式的京八件、綠豆糕、鮮花餅到西式的面包、蛋糕，品種多達(dá)130種。

而且現(xiàn)在的桂發(fā)祥自營(yíng)門店還售賣煙酒、醬貨、農(nóng)副產(chǎn)品、文旅商品，產(chǎn)品生態(tài)非常豐富。然而尷尬的是，目前桂發(fā)祥的營(yíng)收主力依舊是麻花。2024年外采、糕點(diǎn)及方便食品收入分別為7906萬(wàn)元和5810萬(wàn)元，二者營(yíng)收占比僅為28%。

外采雖然已是桂發(fā)祥的第二大業(yè)務(wù)，但更多是為了豐富產(chǎn)品內(nèi)容，況且毛利率并不高，僅在20%左右。所以桂發(fā)祥未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)還是自主品牌糕點(diǎn)及方便食品。那么這項(xiàng)業(yè)務(wù)為什么沒(méi)有發(fā)展起來(lái)？

一方面，津門傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌眾多，論創(chuàng)新營(yíng)銷桂發(fā)祥不如祥禾餑餑鋪，名氣又比不過(guò)桂順齋、起士林；另一方面上百種的糕點(diǎn)確實(shí)滿足了消費(fèi)者的不同需求，不過(guò)太多的品類也意味著沒(méi)有聚焦點(diǎn)，遠(yuǎn)不如集中火力打造大單品效果來(lái)得好。

其次，桂發(fā)祥的基本盤是麻花，可是這個(gè)大單品在新消費(fèi)時(shí)代下已經(jīng)有些格格不入。例如其電商平臺(tái)盡管有符合零食化趨勢(shì)的袋裝、罐裝等麻花產(chǎn)品，但出售的產(chǎn)品中還是以禮盒包裝為主。換言之，桂發(fā)祥的消費(fèi)場(chǎng)景還停留在傳統(tǒng)的年貨、特產(chǎn)思維里。

這樣的經(jīng)營(yíng)策略顯然框住了十八街麻花的發(fā)展空間。2024年桂發(fā)祥麻花產(chǎn)品收入3.27億元，同比增長(zhǎng)僅為0.47%。尤其當(dāng)下Z世代才是零食消費(fèi)的主力軍，桂發(fā)祥有創(chuàng)新改變，不過(guò)并未正中年輕人下懷。

一是價(jià)格不夠親民。有很多消費(fèi)者反映去天津旅游被十八街麻花的價(jià)格嚇退。二是麻花口感雖好，但吃多太過(guò)油膩，并不適合年輕人輕油低脂的飲食習(xí)慣。桂發(fā)祥想要把麻花生意做強(qiáng)還需在食品研發(fā)、品類創(chuàng)新上苦心鉆研。

結(jié)語(yǔ)

在文旅市場(chǎng)爆發(fā)下，桂發(fā)祥應(yīng)該走好特色這條路，將品牌推廣出去。只有獲得更多關(guān)注，才能讓更多的年輕人知道桂發(fā)祥除了麻花之外，還有“嘎巴菜”“茶湯”“拿不了”等新產(chǎn)品。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)不斷前行的動(dòng)力，桂發(fā)祥恪守傳統(tǒng)工藝，注重品質(zhì)固然沒(méi)有錯(cuò)，但是時(shí)代在變，十八街麻花更需要跟上行業(yè)潮流才能讓老字號(hào)傳承下去，否則只能淪為時(shí)代的眼淚。