保持好奇心，死磕真問題

產業鏈定價權的博弈

聊一聊醫美行業，交朋友加V：efangfeng

這兩天，醫美行業挺火的。

先是姚晨、賈靜雯主演的《以美之名》熱播，將醫美行業推上大眾關注的風口，我看了幾集，確實對醫美行業的內幕做了很多還原。而在昨天，李佳琦勸普通女孩不要做醫美的話題登上熱搜第一，其中一句“有錢有閑去做醫美，沒錢沒閑別做了”戳中了不少人的痛點。

我發現，不管是抖音、微博還是小紅書，輿論再次將焦點放在了天價醫美上。

有觀點認為，目前醫美行業已經進入了價格戰的階段，價格已經低了不少。但盡管如此，醫美依然還是高利潤行業。比如愛美客旗下的寶尼達，其終端價格接近2萬元/支，而單位成本僅40元左右，溢價了足足500倍。

△ 愛美客招股書

△ 某平臺機構報價

如果我們把目光看向海外，我估計很多人應該會更不淡定了。我有個朋友在鄭州從事醫美行業已經10來年，他跟我分享了一個中韓主流項目價格的對比，結果讓我瞠目：

喬亞登的玻尿酸，在中國中位值差不多在1萬塊，而韓國只有2000人民幣。保妥適在中國是2000元，韓國則只有500元；單極射頻抗衰項目在中國的中位值差不多14500元，這個項目在韓國選擇比較多，1500元也有對應的項目。

“你能看到的幾乎所有主流項目，中韓兩國都有一個幾倍的差距，這是絕對的價格。”他說。

已經有更多的人已經發現了個中的貓膩，有個用戶在小紅書吐槽說：完全一樣的材料、同樣的設備，甚至有更專業的醫生，憑什么我就得在國內給人當韭菜？

我發現，在小紅書上那些"特種兵醫美"的帖子很多，越來越多年輕人寧可每三個月飛一次首爾，花1萬做五個項目，也開始不愿意在國內當冤大頭。

與此同時，我在小紅書上也發現了另外一個現象：醫美難民。

根據《證券時報》在今年1月份的報道，短短的五個月內，十多家醫療美容機構在北京、上海、深圳、長沙等地疑似“跑路”。很多消費者因為充卡超10萬投訴無果就跑到了網上集體叫屈，成為社交平臺的一批新“難民”。

一方面李佳琦吐槽醫美貴，那究竟貴在哪了？誰制造了中國的天價醫美？

另一方面，不是說暴利嗎？為什么一些醫美機構還要跑路？醫美的利潤去哪了？

這確實是一個很吊詭的事兒。

01 利潤被誰拿走了？

從宏觀角度看，整個醫美行業的毛利率已經超90%了，放眼整個經濟領域，屬于妥妥的高利潤行業。

但如果我們更進一步看，站在產業鏈的中觀視角，事情就開始變得有意思了。這里面關乎利潤分配，也與各方博弈密切相關。

先看整個醫美行業的產業鏈，我簡單畫了一張圖。

（1）生產端，即生產廠家，分為原料生產商和針劑生產商。

其中原料的成本在醫療美容生物材料、儀器設備中的占比很小，且大部分醫美生物材料具有“藥、妝、食”不同等級，不同用途的特點，故沒有純粹的醫美原料生產商，多為大型集團的業務之一，其毛利在70%-80%之間。而生產制造商，尤其藥劑廠家毛利率普遍高達88%-95%，甚至還要高。比如愛美客2024年的毛利率94.64%，凈利率達64.66%。

（2）流通端：產業中游是流通端，主要是經銷商和醫美機構。

由于原廠產品的出廠價高，所以經銷商加價空間不大，毛利一般在15-20%之間。而醫美機構包括連鎖醫美機構、中小型醫院、小型診所、公立醫院的整形美容科和公立整形專科醫院。

后者的生存現狀可以用慘烈來形容，我簡單列幾個數字：

• 華韓股份2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤，同比大跌62%至74%，旗下北京、長沙、成都等11個城市的部分機構出現虧損或虧損加劇；

• 瑞麗醫美2024財年凈利潤虧損5921.2萬元，客流量持續下降；

• 韓妃醫美從2022年至今都持續虧損，截至2024年6月底，公司凈資產已跌至-4264.70萬元，業績承諾連續落空。

《21世紀經濟報道》曾報道，業內甚至有傳言稱80%的醫美機構都在虧損；而在小紅書和黑貓投訴平臺上，醫美機構“跑路”的控訴和維權屢見不鮮。

（3）下游是消費端，主要業務模式依賴于上中游企業的發展態勢，對其進行一定的宣傳和包裝，最終將醫療美容產品面向消費群體和目標用戶。

不難看出：在整個醫美產業的價值鏈上，存在一個毛利率斷層的現象。上游針劑生產商（如愛美客）堪稱"醫美印鈔機"。對比中下游：看似暴利的下游醫美機構，實際凈利率在10%左右徘徊，甚至有的一直在虧損。

廠家還深度綁定高端定位連鎖機構，共同分享溢價，這進一步擠壓了中小渠道的利潤率空間。

從成本幾十元，到批發價幾百上千，再到終端價上萬元，這是一個很扭曲的價格傳導機制。對消費者來說，所支付的萬元針劑中，只有很少一部分流向產品本身，剩余9成以上的錢被廠家和一些高端醫美機構拿走了。

目前我們可以得出第一個結論：醫美行業的高利潤并非均勻分配——在整個產業鏈中，最大的受益者并非直面消費者的終端機構，而是上游廠家。

02 流通端：廠與商的博弈

在消費品行業，廠家和渠道商是利益共同體，也是一對矛盾體。

以食品飲料為例，這個行業一直是渠道為王，因為在大部分產品同質化嚴重，供給又是充裕的，企業的增長嚴重依賴渠道鋪貨。

記得有一年我受邀參加一個白酒的招商會，廠家在大商面前姿態放得很低，且這還不是一個小廠，而是一個頗有知名度的品牌。

而在醫美行業，這個「廠-商」的關系攻守易型，廠家占據更大主導地位，因為醫美廠家有兩個核心壁壘：

1、技術和專利壁壘：醫美廠家通過核心專利技術（如重組膠原蛋白、交聯玻尿酸等）形成護城河，研發周期長、仿制難度高。目前整個上游鏈條中的公司數量并不多，行業集中度普遍較高，且競爭不激烈，仍處于賣方市場。

2、政策審批壁壘：Ⅲ類醫療器械需通過國家藥監局嚴格審批（臨床驗證+生產許可），耗時3-5年且通過率很低，新進入者難以突破資質限制。

不過這一情況慢慢正在發生變化：首先，國家雖然沒有降低醫美產品的審批門檻，但是這幾年加快了國內填充劑類產品的審批速度，從而上市銷售的產品增加變快。其次，國內法規允許“一證多品”的形式，一個產品證可被用于多個產品規格或品牌，所以市場銷售的醫美玻尿酸產品數量實質更多了。

這導致在上游的競爭內卷也開始加劇了，不過這并沒有改變廠家的強勢地位。

以上是愛美客和華熙生物的商業模式，可以看到其渠道是以直銷和自營為主，這大大提升了廠家對流通環節的把控能力。

我們來做一個簡單的對比：醫美和白酒，兩者都屬于高毛利行業，醫美龍頭愛美客的毛利率是94.5%；而白酒老大茅臺的毛利率是92%。

但兩者「廠-商」渠道結構確實明顯的不同。白酒行業的廠商結構是「竹節型」，而醫美行業的廠商結構是「金字塔型」。

具體來說：白酒產業鏈更像由多節竹筒串聯的管道：上游糧食種植（毛利率15%-25%）和包裝（毛利率20%-30%）是基礎竹節，濃香型酒企（五糧液、瀘州老窖）毛利率約60%-80%，與下游經銷商體系（毛利率30%-50%）相對均衡。

當然醬香型茅臺憑借"12987工藝"（1年周期、2次投料、9次蒸煮等）將毛利率推至90%+，但茅臺需承擔5年基酒儲存成本，經銷商可以通過"配額制"分享利潤而非被動接受壓貨，毛利也能做到比較高。所以，白酒產業鏈更易形成"上下游共生"的格局。

醫美產業里，上游的藥械廠商（如愛美客、華熙生物）憑借三類醫療器械審批壁壘和技術壟斷，在金字塔尖，掌握85%-95%的毛利率。由于醫美的各種渠道機構大小不一，合規性參差不齊。

所以，不管是出于合規考慮，還是攫取利潤的考量，廠商需通過直營或嚴格授權來降低法律風險，這就形成了「強廠家-弱渠道」的結構。

與白酒產業雨露均沾的模式不同，醫美行業的結構性差異導致產業容易出現「上游躺賺、下游血拼」的情況：上游廠商通過控價協議（如熱瑪吉設備限購）牢牢掌握定價權，而下游機構因獲客成本高企，與同行又陷入價格戰，大部分醫美機構其實并不好過，最終跑路。

小結一下：廠商博弈中，廠家占據了絕對主導，強有力地把控住了流通環節，拿到了定價權，這又進一步影響了消費端。

03 消費端：定價與控價

定價并非高枕無憂，因為市場規律告訴我們，價格隨著價值波動，而廠家如何讓醫美價格一直維持高位模式呢？

先看一個簡單的公式：企業營業收入=銷量 x 單價。

在這個公式里，驅動企業增長的側重點可以分為：銷量驅動和價格驅動。其中銷量驅動模式主要以薄利多銷形式增加收入，價格驅動模式則更關注產品單價，通過提價以厚利少銷形式增加收入。顯然，醫美行業的增長是價格驅動。

由于醫療美容行業屬于市場化的行業，行業經營者在報備市場監管部門后實行自主定價，明碼標價。鑒于醫療美容行業的特殊性，整個行業的產品成本以及定價的過程都是不透明的，消費者只能是參考其他競爭者的定價，自然就會出現了信息不對稱的問題。

也就是在消費端，消費者的價格感知是根據競品來的，這使得價格完全脫離成本邏輯，取決于消費者認知偏差（"貴=效果好"心理）。

根據德勤的《醫美行業洞悉報告》，很多醫美消費者在做具體的消費決策，遵循著「先理性后感性」，「先比價格后看價值」的決策邏輯。也就是說，消費者在理性比較效果和價格等因素后，更多依據的是感性原則，且更多需求者開始愿意為體驗感和價值觀買單。

德勤的報告還顯示，消費者大都集中在一二線城市，其中超過半數以上的消費者年度醫美消費金額集中在1-5萬/年，而花費10-20萬＋的消費者占比也有8%。再加上消費者本身的專業度有限，他們更看重求美帶來的效果，對于價格本身并不是非常的敏感。

這些因素都導致消費者在價值鏈上，議價能力相對有限，這就為廠家的超額定價帶來了機會。

廠家策略是：制造價值感，營造奢侈消費的幻覺。

實際上，醫美消費最早本就是明星、富豪等高端人群的專屬服務，在2010年前后還屬于小眾的高端消費。隨著技術發展和市場教育，到2015年左右開始向中產階級普及，輕醫美項目逐漸成為"午餐美容"。自上而下的普及，為普通消費者營造了一種醫美是奢侈消費的幻覺。

另外，醫美行業的高價現象也有部分原因源于進口產品的高價錨定。

比如在光電設備領域，外資品牌如以色列飛頓、美國科醫人和賽諾秀壟斷了大部分的中高端市場份額，國產設備占比不足20%。

這就導致進口產品掌握了定價話語權，國產廠商只能被動跟隨，共同維持高價體系，并將壓力傳導至中下游機構，讓中下游的機構和平臺的利潤被壓縮。面臨激烈的市場競爭和高昂的運營成本，廠家和機構的生存狀況進一步分化。

醫美行業的朋友告訴我，為了維持產品和服務的高價狀態，廠家還有一套完整的控價方式。

1、斷貨控價：通過人為制造供應緊張，對低價銷售的經銷商暫停供貨，迫使其恢復指導價。

2、拒絕驗真：對違規渠道關閉產品驗真服務，使消費者無法驗證真偽，間接打擊低價銷售渠道的公信力。

3、律師函威懾：向低價銷售方發送法律文件，指控其違反經銷協議或侵犯知識產權。

4、官方聲明施壓：發布公告宣稱某渠道未獲授權，涉及"非授權銷售"，迫使平臺下架低價商品。

這些最終讓喬雅登在韓國賣2000元，到中國變1萬，保妥適價格差出四倍，艾塑菲在香港的價格是2700多，在北京的價格能有2萬多一支。

根據中研普華研究院的數據，韓國醫美滲透率高達23.4%，而中國僅為4.2%，這種巨大差距背后是兩種截然不同的市場生態。

韓國市場通過充分競爭形成了良性循環。狎鷗亭洞聚集上千家診所，激烈的市場競爭倒逼機構提升技術和服務，同時上游材料價格僅為中國的1/3。這種"薄利多銷"的銷量驅動模式讓普通人花400元就能做基礎項目，真正實現了醫美大眾化。

而中國市場，少數廠商通過控價攫取超額利潤，而這種畸形利潤鏈將不少的消費者逼向黑醫美，導致非法行醫泛濫，每年引發大量醫療事故，進一步加劇了國內用戶對醫美的負面評價。這種困局正在形成惡性循環——價格虛高抑制正規消費，需求外流又加劇機構內卷。

要打破僵局，或許該放開競爭讓價格回歸理性，畢竟醫美本質是醫療，不是割韭菜的生意。

△題圖系《西西里的美麗傳說》劇照

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