來源 | 豹變

工作日中午的望京合生麒麟社，擠滿了來吃工作餐的白領(lǐng)。從上午11點(diǎn)半到下午一點(diǎn)半，不少地下一層的美食檔口需要排隊等位。這其中就包括王思聰新開的餐飲連鎖品牌——“牛校長”。

與王思聰本人的富豪形象不同，牛校長主打平價牛排，套餐價格多在20元到30元區(qū)間，有肉、有主食也有蔬菜。據(jù)悉，望京店是牛校長的第一家門店，雖然品牌成立時間不長，但店面在全國開出四家店，且已經(jīng)在二、三線城市賣出一些區(qū)域代理。

作為王思聰旗下品牌，牛校長一面依仗萬達(dá)廣場的店鋪資源，一面背靠王思聰自己的普思資本多年在資本圈的積累，可謂含著金湯匙出生的連鎖品牌。

但如果將其放置在餐飲行業(yè)及消費(fèi)降級的大環(huán)境中思考，情況或許沒有想象中樂觀——29.9元吃牛排，類似于瑞幸把9.9元喝咖啡的概念帶到中國的餐飲市場。通過低價做消費(fèi)者教育，是高成本和高不確定性的投入。

牛排這個品類，能和咖啡一樣在中國火起來嗎？在教育市場的過程中，牛校長又是否需要拿出瑞幸的魄力？

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背靠王思聰和萬達(dá)

牛校長不是王思聰?shù)谝淮瓮顿Y餐飲行業(yè)，但卻是第一次親自下場用自己的影響力做餐飲品牌。

不僅是“牛校長”的名字來源于王思聰?shù)木b號，最初牛校長的店鋪招牌還將王思聰最火的吃熱狗圖改成了吃牛排，來強(qiáng)調(diào)品牌和王思聰?shù)穆?lián)系。

牛校長品牌合作手冊信息也顯示，牛校長的母公司為北京寰聚商業(yè)管理有限公司，這家公司由王思聰在2023年創(chuàng)辦。

在牛校長落地以前，北京寰聚還曾投資過椰小雞、玉芝蘭、瓊州糟粕醋等餐飲品牌。除了餐飲品牌，其還專注于潮流娛樂、文旅融合，致力于打造創(chuàng)新型商業(yè)項目，如杭州icon、泰安叢里?泰、濟(jì)南icon等大型商業(yè)綜合體。

公開信息顯示，北京寰聚背后的股東也有王思聰一直以來的投資公司主體——普思資本。北京寰聚的高管層除了王思聰本人，還有曾任普思資本合伙人的李欣，公司和普思資本同樣位于北京建國路的萬達(dá)廣場。

據(jù)一位招商人士透露的信息，目前牛校長在北京開出了兩家直營店，分別在望京和通州，望京店開店最早，2024年12月開業(yè)，目前營業(yè)時間不足半年，業(yè)績情況不錯。工作日的中午需要等位。

通州店則開在萬達(dá)廣場中。這位招商人員表示，由于王思聰?shù)纳矸荩f達(dá)廣場也將給牛校長一些助力。除了通州萬達(dá)外，位于安徽合肥的加盟店也開在萬達(dá)廣場中，還在裝修中的大連店同樣位于萬達(dá)廣場。

在招商人員口中，相比其他品牌，牛校長更能夠爭取到萬達(dá)廣場中較好的店鋪點(diǎn)位和更低的租金。因為牛校長的運(yùn)營方能夠直接對接萬達(dá)廣場的負(fù)責(zé)人，而非招商主管等工作人員。一個較為明顯的選址例子是，此前牛校長曾規(guī)劃的北京大望路店，不但位于CBD區(qū)域，而且占據(jù)了緊靠商場電梯的好位置，只是最終因為消防問題無法協(xié)調(diào)只能取消開店。

不過，值得注意的是，在商業(yè)地產(chǎn)整體走向蕭條的當(dāng)下，餐飲品牌在與商場的談判中，已經(jīng)慢慢開始找回主動權(quán)，而商場本身越來越沉的業(yè)績考量，也讓其在出租店鋪時無法全然依賴人情關(guān)系。實打?qū)嵉臉I(yè)績和流量，才是加盟商真正的籌碼。

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還沒擴(kuò)張，就做起了資本夢

《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》信息顯示，在連鎖餐飲行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，且需要在全國大范圍做大門店規(guī)模的品牌，偏好區(qū)域代理。

牛校長恰好符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)：牛排和意面的制作幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化流程，醬料和蔬菜沒有烹調(diào)門檻。和高端牛排店不同，牛校長的牛排均為全熟，對操作者要求也不高。

更重要的是，牛校長希望盡快擴(kuò)大門店規(guī)模。此前有媒體報道稱，牛校長的目標(biāo)是能迅速開出100家門店。

和其他連鎖品牌不同，牛校長背后是王思聰?shù)腻揪凵虡I(yè)和普思資本。在招商人員口中，其他連鎖品牌希望賺加盟商的加盟費(fèi)用，但背靠王思聰，牛校長則是希望在具有一定的門店規(guī)模后將品牌運(yùn)作上市，拿投資人的錢。

顯然，除了盤活萬達(dá)廣場的商鋪資源，牛校長也在嘗試盤活普思資本多年來積累的資本圈資源。

或許也正是在迅速擴(kuò)張目標(biāo)的趨勢下，牛校長在未符合“兩店一年”規(guī)定的情況下，已經(jīng)開始了加盟商的招募。“兩店一年”是我國對特許經(jīng)營品牌設(shè)定的準(zhǔn)入門檻，要求特許人擁有至少兩個直營店且實際經(jīng)營滿一年。

牛校長2024年12月份才開出首家門店，明顯不符合規(guī)定。對此，招商人士表示，正常的市場操作中，還沒有獲得加盟連鎖許可證的項目有很多，但不影響加盟商參與。

為了實現(xiàn)迅速擴(kuò)張的資本路徑，牛校長的產(chǎn)品端也隨之調(diào)整。據(jù)悉，牛校長最初的產(chǎn)品不是牛排快餐，而是去年風(fēng)靡一時的現(xiàn)烤牛肉干，店面同樣落地北京，還曾一度引發(fā)排隊熱潮。

不過，現(xiàn)烤牛肉干幾十元只能買一點(diǎn)點(diǎn)，北上廣深的大城市白領(lǐng)能夠接受，但二線城市及以下的復(fù)購率會很低。所以北京的店鋪生意雖火，但無法在全國復(fù)制。

確定快餐牛排作為最終產(chǎn)品時，公司也曾考慮過是否要做人均80元左右的客單價，但最終還是決定將價格打下來。

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切入低價快餐市場

牛校長經(jīng)營的平價牛排，套餐定價多在20元到30元，套餐中包含米飯或意面等主食、蔬菜和牛排。牛排并不是劣質(zhì)的合成牛排，是較薄的原切牛排，且和高端牛排店一樣，有西冷、眼肉等部位劃分，符合白領(lǐng)工作餐需求。

2022年，以塔斯汀為代表的中式快餐企業(yè)迅速席卷市場，以低價攻占低線市場，再向一、二線城市挺進(jìn)。肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等老牌快餐品牌也因此被迫卷入價格戰(zhàn)。牛校長盯準(zhǔn)平價牛排這個賽道，或許也是對這些年的餐飲消費(fèi)降級有所察覺。

值得注意的是，目前兩家北京直營店都沒有開通外賣服務(wù)。據(jù)了解，這是因為外賣平臺的高額抽成會拉低店面本身的利潤。目前，店面毛利能夠做到60%到65%之間，而扣除租金、人員工資等成本在內(nèi)的店面凈利潤則在15%到20%之間。

根據(jù)此前定焦對塔斯汀的報道，牛校長的毛利率與塔斯汀基本持平或略高，但其品牌加盟費(fèi)用其實比塔斯汀高了20%。

官方合作手冊信息顯示，目前牛校長與加盟商有兩種合作方式，單店合作和區(qū)域加盟，簽約年限均為3年。

其中，一線、新一線、二線城市的單店合作費(fèi)用是4.98萬元，三線及以下城市的大店合作費(fèi)用是3.98萬元。區(qū)域合作方面，則是一線城市區(qū)級合作費(fèi)用16.8萬元，新一線城市和二線城市的區(qū)域合作費(fèi)用均為26.8萬元，三線及四線及以下城市市區(qū)內(nèi)合作費(fèi)用則分別為18.8萬元和10.8萬元。塔斯汀官網(wǎng)顯示的單店加盟費(fèi)用則為3.88萬元。

除了北京，牛校長的其他店鋪都是加盟店，也暫時沒有其他一線城市的身影。招商人員表示，安徽合肥和湖南婁底的店鋪目前已經(jīng)營業(yè)，山東濟(jì)寧店預(yù)計月底營業(yè)，另有四川、河南兩家店目前在裝修中。

雖然開出的單店不多，但招商人員介紹稱，包括西安、寧波、成都在內(nèi)，合作區(qū)域已經(jīng)賣出去十幾個了。“（區(qū)域合作商）自己開發(fā)的單店加盟商，能得到加盟費(fèi)的90%。”其表示，以西安為例，單店加盟商付出的50000元，區(qū)域合作商能得到45000元。

不過，區(qū)域合作商能賺錢的大前提是，得找到單店經(jīng)營者。而20-30元的外賣均價對于一線城市來說屬于中等甚至偏下水平，在二線甚至三線以下城市，牛校長的價格還是否能產(chǎn)生同等的競爭力，目前還是未知數(shù)。要知道，風(fēng)靡低線城市的塔斯汀，人均價格一般不到20元。

和王思聰此前的娛樂、電競創(chuàng)業(yè)相比，牛校長的落地似乎更像是在盤點(diǎn)了諸多資源后的理性決定，而非愛好驅(qū)使的熱血創(chuàng)業(yè)。

這或許也是在萬達(dá)商業(yè)帝國面臨不確定性時，作為富二代需要挑起的擔(dān)子。站在這個角度，我們或許也更好理解北京寰聚旗下已經(jīng)落地或正在落地的幾個年輕化商業(yè)體。

不過，在資本和消費(fèi)大環(huán)境都充滿不確定性的當(dāng)下，或許需要給品牌本身多點(diǎn)耐心。父輩賦予的資源和資本固然重要，但想真正做成一個連鎖品牌，最終靠的是一個又一個加盟商。