文｜未盈???????????????????

短劇市場激戰正酣，除了紅果等正規的短劇平臺以外，另一批互聯網正規軍也在進入短劇市場。他們雖然不是內容出身，但憑借著龐大的用戶基數，在短劇界默默跑馬圈地，圈出了自己的一片天空。

這就是以拼多多，淘寶，美團，京東為首的電商平臺。電商和短劇看似毫不相干，但合在一起能產生1+1大于2的效果。電商平臺可以從單純賣貨，升級為內容電商。淘寶是最先在平臺上推出免費短劇，但它的做法更多是將短劇當作貨架上的廣告，目的是為了帶貨。而拼多多，美團則是將免費短劇當作吸引C端用戶的附屬內容，目的是為了搶奪用戶注意力。

這兩種打法各有千秋，前者精心策劃，后者順勢而為。而從今年各大平臺的短劇成績來看，拼多多、美團的短劇點贊量遠超過淘寶短劇，不努力的平臺，反而贏得了短劇這場戰役的階段性成功，這其中的原因究竟是什么呢？電商平臺，又能否成為短劇界一股不可小覷的新勢力呢？

兩種打法：“帶貨”和“搶人”

自短視頻帶貨、直播帶貨之后，去年電商平臺又瞄準了短劇帶貨。短劇帶貨，不僅能讓用戶留存時間更久，還能提高商品的轉化率。

而電商平臺做短劇，最初是從淘寶開始的。2023年，短劇市場還在野蠻生長時，淘寶就已經開始試水短劇營銷，在平臺內部上線了淘寶劇場，2024年還推出了“百億淘劇計劃”，豐富自己平臺上的短劇供給。淘寶內的短劇，主要分為兩種，一種是純劇情短劇，另一種是品牌定制劇。

而淘寶將主要精力放在了品牌定制劇上，與海藍之謎、海爾、三星等頭部品牌合作，打造了《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動時》等自制短劇，取得了顯著的ROI效果，最高商業轉化率可達30%。2023年雙十一期間，淘寶還與毛騙團隊打造了一部懸疑短劇《驚奇物語》，圍繞著7件商品展開了懸疑反轉的劇情，觀眾口碑很不錯。

綜合來看，淘寶的獨家自制劇，整體質量較高，風格獨特，廣告味兒特別濃。這樣做的好處是可以直接為平臺帶來購買量，提高GMV，但另一方面也會限制淘寶短劇的天花板，注定難以出現大爆款。因為這種品牌定制短劇本質上是加長版的廣告，為了賣碟醋特地包了個餃子，這和短劇的商業邏輯完全不同。

短劇的商業邏輯是依靠劇情來吸引觀眾，每一集的結尾都有關鍵的劇情鉤子，而不是商品鏈接。而且短劇中過多的品牌露出和產品植入，會消耗短劇的生命力，還會勸退部分用戶。畢竟很少有人主動搶著看“廣告”。不過原淘寶內容電商事業部負責人程道放曾表示，并沒有期待短劇賺錢，也不計劃開啟短劇付費，更多的是通過短劇幫助品牌增加曝光。

當淘寶主打to B 端的帶貨短劇風時，拼多多的打法則是偏向于to C端的爽感短劇。雖然拼多多在短劇板塊的起步比淘寶要晚，但是憑借著龐大的用戶基數和用戶活躍度，多多短劇的熱度快速升溫。

據36氪消息，2023年初，多多視頻日活躍用戶數突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。2024年4月，多多視頻下方的二級頻道新上線了“短劇”入口，上線了大量免費短劇，如短劇《千金小姐的反擊》在拼多多上播放量突破9000萬次，收益在10萬以上。拼多多上的短劇大多為采買來的二輪短劇，很少有自制短劇內容。相比起淘寶短劇，多多短劇的廣告味兒更少，沒有在短劇下方添加商品鏈接。

綜合來看，拼多多的短劇主打一個土味爽劇風，整體質量參差不齊，大多數都是小程序爽劇，爽點直接刺激，能夠快速吸引用戶注意力。這樣做的好處是可以直接拉動用戶停留時長，增加用戶粘性，還能為平臺帶來新用戶的增量。盡管免費短劇并不能直接轉化成GMV，卻能在各大電商平臺的戰爭中，間接搶奪用戶的注意力，簡單來說就是“搶人”。用戶在我這呆得越久，就會越少去對手那里下單。

圖源拼多多短劇

美團也是這種思路。去年3月，美團在底部tab欄“視頻”里，單獨設立了“劇場”單元，上線了大量免費短劇，也大都是二輪短劇，在神券節前夕，美團還上線了三部短劇做了一次事件營銷。此外美團和拼多多都推出了現金激勵政策，用戶每看幾集短劇，就會有幾分錢的現金到賬。

圖源美團短劇

而京東在內容電商上起步比較晚，始終沒有單獨設立“短劇”單元，只是去年在首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了短劇內容，信息流中的大部分短劇也沒有植入商品鏈接，主打一個低調試水。

去年各大電商平臺雖然展開了短劇戰，但都是在摸索著前進，畢竟隔行如隔山，電商平臺做短劇的思路，其實取決于各大平臺怎么理解內容電商。所以短劇是手段，帶貨、搶人，才是目的。

找對邏輯，不努力還能事半功倍

今年，各大電商平臺已經試水短劇一年以上了，而這一年里，短劇市場也發生了巨大的變化。

從前小程序付費短劇是主流，但自從以紅果為代表的免費短劇平臺崛起之后，用戶更加傾向于選擇免費短劇，而不是付費短劇。所以免費短劇不到一年時間，就干掉了付費短劇的半壁江山。免費短劇的商業模式跑通，意味著一件事情——賺錢不再是第一位了，搶人才是第一位。因為平臺擁有越多的用戶規模，才能越快地搶占短劇市場。

而電商平臺本來做的就是免費短劇，這一點恰好和短劇市場變化趨勢相符，據不完全統計，從各大電商平臺的用戶點贊量來看，拼多多是最領先的，平均點贊量都在兩萬左右，美團次之，點贊量在兩千左右，淘寶一般，平均點贊量只有五百到兩千左右，而京東顯然是最落后的那一個，短劇數量最少，平均點贊量也在一千以下。

圖源淘寶短劇

從數據上看，拼多多的短劇用戶積累的最多，而京東基本上積累的都是短視頻用戶，短劇用戶數量很少。京東的落后很大程度上是因為起步晚，又不夠重視。那么為何努力的淘寶沒有取得最好的成績，反而是不努力的拼多多遙遙領先呢？

這其中的原因，還得回歸到短劇的商業邏輯上復盤。其實淘寶做短劇的思路，并不符合短劇的商業邏輯。試想一下，一個用戶打開淘寶看短劇，本質上是為了看內容，結果讓人看了個廣告，最后還讓人買東西，這個行為就很反人性，這套商業邏輯是很難持續運轉的。所以淘寶是起了個大早，趕了個晚集。

而拼多多做短劇的思路，就非常符合短劇的商業邏輯，試想一下，一個用戶打開拼多多，不僅可以免費看短劇，還沒有廣告，看完了還有錢賺，這個行為太符合人性了，太爽了。所以拼多多能不斷將自身的用戶轉化為短劇用戶，進而在平臺上積累短劇流量池，短期內就能快速崛起。

而且拼多多的用戶畫像和短劇用戶高度重合。移動端微短劇用戶主要集中在三線以下城市，占比高達65.1%，其中以初中學歷、月收入3000元及以下的用戶為主。這些用戶群體和拼多多主攻的下沉用戶群體高度相似，也就是說用拼多多的那批人，正是看短劇的那批人。所以拼多多在轉化用戶時，可以自然過渡、無縫銜接。相比起淘寶、京東、美團，拼多多在用戶層面擁有天然的優勢，輕松勝過對手半子。

正是這些原因，拼多多才能憑著簡單粗暴的打法，成功從其他領域搶來了人，在電商平臺的短劇戰中獲勝。不過相比起紅果、抖音、快手等內容平臺，拼多多也有一個很大的缺陷，在于缺少內容原創基因。拼多多的短劇尚未出現破圈傳播的原創爆款。依骨朵看來，如果拼多多能夠打造出多部首發爆款短劇，是有希望與內容平臺搶奪更大的短劇市場的。

而今年拼多多針對優質短劇機構推出了“首發新劇激勵”政策，符合條件的機構每部新劇提報即可獲得5萬元的基礎獎勵。也許新政策發布之后，多多短劇會吸引一些優質的合作伙伴，涌現出一些首發新劇。除了拼多多以外，京東也推出了短劇激勵政策，只可惜一步遲、步步遲，現在再做短劇，京東已經晚了太多了。

而淘寶短劇頻道也發生了變化，自制品牌短劇很少出現，取而代之的是大量免費短劇，時不時插個商品鏈接。看來淘寶是回頭走了拼多多去年的老路。即便如此，看短劇的用戶也比較少，點贊量寥寥無幾。

現在看來，“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”這句話，非常精準地描繪了電商平臺短劇大戰的結果。最先做短劇的淘寶，選錯了方向，只能走回頭路，反倒是拼多多，沒怎么努力，反而跑在了前面。

這樣的結果，說明了一個最簡單的道理，無論是抖音快手這樣的內容平臺，還是電商平臺，想做短劇，都必須遵守短劇的商業邏輯，而不是自創一套商業邏輯，這才是拼多多這樣的平臺，不努力還能事半功倍的原因。

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