■按：

從搶渠道到搶消費場景，啤酒市場進入2.0競爭時代。

曾經(jīng)極度活躍于餐廳與大排檔的啤酒，正經(jīng)歷著一場“無聲”的轉(zhuǎn)變。

過去一個多月，國內(nèi)幾家大型啤酒企業(yè)陸續(xù)披露了2024年年度報告。財報顯示，華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、百威亞太（1876.HK）、重慶啤酒（600132.SH）等多個啤酒企業(yè)在過去一年都出現(xiàn)營收的同比下滑。

對于業(yè)績下滑，百威亞太、華潤啤酒都不約而同地提到了“以餐飲場景為主的即飲消費減少”這一重要原因。

面對即飲渠道的下滑，啤酒企業(yè)正將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向電競、夜市與露營帳篷。

01.

食品飲料行業(yè)中唯一收入下滑的品類

隨著幾家啤酒頭部企業(yè)披露業(yè)績，過去一年的啤酒消費情況已然明了。

2024年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒四家頭部啤酒企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績下滑。

財報顯示，2024年華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入364.86億元（啤酒業(yè)務）、62.44億美元（折合人民幣448.99億元）、321.38億元、146.45億元，同比下滑1.03%、7.00%、5.30%、1.15%。其中，百威亞太與重慶啤酒更是出現(xiàn)了營收與凈利潤的雙下滑。

下滑趨勢同樣反映在銷量數(shù)據(jù)上。財報顯示，2024年百威亞太和青島啤酒，分別實現(xiàn)啤酒銷量848.11萬千升和754萬千升，同比下降8.8%和5.3%。

其中，2024年百威亞太在中國市場的銷量同比減少11.8%，收入和每百升收入分別下降13%和1.4%，市場份額流失149個基點。

來自國家統(tǒng)計局以及行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)可以從更宏觀的視角反映啤酒行業(yè)的情況。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計的啤酒產(chǎn)量達3521.3萬千升，同比下降0.6%。另外，中國食品飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個收入下滑的品類。

酒類分析師蔡學飛接受《消費者報道》記者采訪時表示，過去幾年，啤酒市場出現(xiàn)了縮量趨勢。隨著整個社會消費的理性以及酒行業(yè)進入調(diào)整周期，加上消費多元化碎片化，且去年天氣異常等原因，啤酒行業(yè)普遍受到一定負面影響，啤酒產(chǎn)業(yè)整體承壓較大，出現(xiàn)了強分化趨勢，造成了業(yè)績的不同表現(xiàn)。

02.

高端化增長見頂？

頭部啤酒企業(yè)業(yè)績承壓，還與高端化進程的放緩不無關(guān)系。過去幾年，啤酒行業(yè)通過提價、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等高端化策略迎來了新一輪的增長，如今這一增長紅利逐漸逐漸消退。

據(jù)青島啤酒財報，2024年青島啤酒主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量434萬千升。其中，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量315.4萬千升，對比2023年同比下降2.7%。

重慶啤酒披露的財報則顯示，主流及高端價格帶產(chǎn)品表現(xiàn)平平，4元以下的經(jīng)濟價格帶產(chǎn)品則顯示出明顯增長。其中，高檔產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入85.92億元，同比下降2.97%；主流產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入52.43億元，同比下降1.02%；經(jīng)濟產(chǎn)品則實現(xiàn)銷售收入3.35億元，同比增長達15.56%。

相較之下，較遲發(fā)力高端化戰(zhàn)略的兩家啤酒上市公司，則繼續(xù)受益于高端化的紅利，在過去一年實現(xiàn)了持續(xù)增長。

財報顯示，2025年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入146.67億元，同比增長3.20%，實現(xiàn)歸母凈利潤10.56億元，同比增長63.74%。

珠江啤酒2025年實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長6.56%，實現(xiàn)歸母凈利潤8.10億元，同比增長29.95%。其在財報中提到，按檔次分類，啤酒主要增長來源于高檔和大眾化啤酒，其中高檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長13.96%，該公司在去年推出珠江P9、珠江啤酒1985等高檔新品。

值得留意的是，在珠江啤酒的大本營，過去一年，廣東啤酒市場也在持續(xù)增長。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，廣東以474.72萬千升產(chǎn)量超過山東（463.4萬千升），躍居全國第一，全國啤酒第一大省時隔三十多年首次易主。

03.

“即飲”遇冷“宅飲”升溫

對于業(yè)績下滑的原因，多家啤酒企業(yè)紛紛總結(jié)為上半年天氣影響以及餐飲渠道的下滑。

百威亞太在財報中提到，銷量下降的原因是消費者的消費意愿弱，以及即飲渠道的人流減緩及消費減少。

重慶啤酒則在財報中指出，受啤酒消費場景和消費習慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費場景承壓，公司營業(yè)總收入較上年同期有所下降。

以餐飲渠道為代表的即飲渠道，向來是各家啤酒企業(yè)的兵家必爭之地。不過，這一渠道正經(jīng)歷著不少變化。

根據(jù)去年發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2024》的數(shù)據(jù)，2024年1-8月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量較去年同期減少了44.4萬家，而餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量超過了160萬家，超過了2023年全年注銷、吊銷量的九成。餐飲行業(yè)的“閉店潮”，也在一定程度上傳導至啤酒消費。

面對新的渠道形勢，啤酒企業(yè)們紛紛挖掘讓消費者“舉杯”的新場景。

就在近日，美團旗下即時零售品牌歪馬送酒與華潤雪花啤酒達成自營商品代工合作。據(jù)介紹，美團閃購是雪花啤酒最重要的線上銷售渠道之一，2024年銷售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%。2024年，雪花啤酒在歪馬送酒平臺銷售額同比增長近170%。

今年3月，華潤雪花啤酒與歪馬送酒就舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，為深化合作，雙方宣布成立聯(lián)合項目組，專注于定制品開發(fā)與場景化營銷，探索電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品與服務。

除此之外，多家啤酒企業(yè)不約而同地在最新披露的財報中提到了對非即飲渠道的布局。

重慶啤酒表示，公司“通過加速開拓非現(xiàn)飲渠道并提升罐化率，彌補現(xiàn)飲消費場景復蘇乏力帶來的不利影響?！?/p>

青島啤酒則表示，公司加快推進新鮮直送業(yè)務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實現(xiàn)新鮮直送，滿足了消費者個性化、多元化、場景化需求。

此前，青島啤酒電商總監(jiān)史永剛曾在一個行業(yè)公開演講中表示：“（啤酒在）電商的增長其實是在減慢的，即時零售是在增快的。啤酒企業(yè)可能要實現(xiàn)從傳統(tǒng)電商到近場電商的一個過渡?！睋?jù)史永剛透露，2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績增長了8.9%，但即時零售增長了26%以上。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對《消費者報道》記者分析表示，過去的啤酒是產(chǎn)能競賽，通過在全國建生產(chǎn)基地，通過投放冰柜搶終端專銷權(quán)這樣包銷和專賣的形式來跑馬圈地。但是如今啤酒賽道的競爭，演變成在高端啤酒賽道上爭奪即時消費場景的競爭。“從搶渠道到搶消費場景，啤酒市場已經(jīng)進入了一個2.0競爭時代。”肖竹青評價道。

作者：黃婧

微信編輯：彭騰歡

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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