全球每賣出4瓶蘆薈飲料，可能有3瓶來自一家韓國公司。[1]

這個公司叫做OKF，它的產品在全球蘆薈飲料市場占有率一度達到76%。[1]從荷蘭的超市到迪拜的機場，再從美國的有機食品店到非洲的加油站，這款名為Aloe Vera King（蘆薈王，下文均稱蘆薈王）的蘆薈飲料已登陸180+個國家和地區。而它背后的公司，是一家自成立起就決定瞄準海外市場的韓國公司，通過足夠的“垂”在縫隙里找到了自己的位置。

蘆薈王；圖片來源：OKF

OKF全稱“Overseas Korean Food”，直譯過來，就是“出口海外的韓國食品”，這也是OKF公司名字的由來。自1990公司創立以來，OKF就將拓展海外市場作為首要任務。1997年，OKF推出的蘆薈飲料讓該公司成為了這一品類的“隱形冠軍”，甚至很多韓國人都不知道蘆薈王背后是一家韓國公司。

創立至今，這家公司已研發出超過2150+種產品，將它們賣到了全球180+個國家和地區。而這款1997年由OKF推出的蘆薈飲料，已連續25年銷售額增長10%以上，成為OKF的代表產品之一。[1]

出口180個國家和地區的OKF到底有何特別之處？OKF又是怎樣在全球市場獲得成功的？它如今在國內市場是怎樣的？

OKF的飲料產品；圖片來源：OKF

一、3年修改18次配方，占據全球蘆薈飲料76%市場份額

以蘆薈成名的OKF，最初想做的并不是蘆薈飲料。

1990年，OKF成立，它最初生產的是主要是韓國傳統的加工食品，如海苔、餃子。但當時試圖出海的韓國企業幾乎都在生產類似的產品，OKF創始人李相信（音譯）為了和其他企業有所不同，選擇了自研路線，很快，OKF推出了第一款自研產品——柚子茶。

李相信曾向媒體介紹這款柚子茶，作為OKF初期的成功產品，柚子茶因為對健康有益，最初在海外大受歡迎，但好景不長。之后，OKF參加了中國臺灣舉行的一個食品博覽會，當發現參展的15家韓國企業中有14家企業都推出了柚子茶時，李相信認為柚子茶已經不夠差異化了[2]：“大概3年后，柚子茶出現了大量的模仿品，我們的銷售額開始下降。”[3]

OKF工廠生產飲料；圖片來源：???

研發柚子茶時，李相信發現制作飲料所需的柚子醬比較重，這就導致產品中會有較明顯的沉淀物，在他看來這是一個產品缺點。[3]在思考如何彌補柚子茶不足時，李相信接觸到了有關蘆薈功效的研究論文。他發現，蘆薈有一定益處，透明的蘆薈肉也能夠做成飲料增加口感，是非常合適的原材料。[1]

于是，李相信和OKF，盯上了蘆薈。

OKF蘆薈飲料；圖片來源：OKF

探索出一個新的品類自然無法一帆風順。作為美妝業的成熟原料，這一背景反而成為蘆薈在飲料行業發展的“負擔”。

在OKF之前，市場幾乎沒有蘆薈飲料這個品類。OKF的營銷部部長表示，蘆薈的功效廣為人知，它是常用的化妝品原料，但幾乎沒有企業將它做成飲料：“因為人們認為蘆薈的味道可能是苦的，所以幾乎沒有將其制成飲料的產品。”[4]

但OKF的第一個自研產品曾在健康飲料市場取得成功，市場反響證明了不少國家和地區的消費者都需要健康飲料，蘆薈原料的特性命中了這一點。因此，OKF堅持研究蘆薈，想把海外市場對健康的追求，裝進一瓶蘆薈飲料里。

不同口味的蘆薈飲料；圖片來源：OKF

為了將蘆薈原料更好融入飲料中，同時讓蘆薈飲料符合全球消費者的口味，OKF在3年間修改了18次飲料的配方，做了多次內部測試，調整蘆薈果肉的占比。[4]

1997年，蘆薈王順利推出。上市后，蘆薈王憑借自身的差異性在歐洲、歐洲市場逐漸站穩腳跟。[3]

二、定制、本土化，敲開“國際化”大門

創業之前，OKF會長李相信曾在樂天集團的食品子公司工作，擔任海外銷售負責人一職，主要負責海外市場調研、產品開發和營銷。這樣的經歷，讓李相信直觀感受到了海外市場的潛力。

OKF推出的不同口味蘆薈飲料；圖片來源：OKF

在李相信看來，海外市場的競爭反而小一些。“從創辦之初，我就將海外市場作為目標。因為我認為，中小企業在國內市場與大企業競爭非常困難，但在海外市場，國內大企業在食品出口方面也會遇到困難，我從中看到了機會。所以，我們集團的名字就直接定為了‘海外韓國食品’的縮寫OKF。”[4]

瞄準海外市場，讓OKF有了與眾不同的市場路徑選擇。

與多數韓國品牌優先選擇文化相近的中國和東南亞市場不同，目標全球的OKF為蘆薈王選擇了一個意外的首站——荷蘭。[4]這一決策背后是OKF的市場洞察：作為農業高度發達的國家，荷蘭消費者對蘆薈功效認知度較高，這使OKF省去了大量的市場教育成本。當蘆薈王在荷蘭超市嶄露頭角時，它不僅驗證了產品潛力，更成為OKF進軍歐洲市場的跳板——從荷蘭開始，蘆薈王逐漸鋪滿歐洲線下渠道，進而輻射全球。[5]

蘆薈王廣告；圖片來源：OKF

在澳大利亞，OKF反復利用澳大利亞蘆薈協會發布的內容，推動消費者對蘆薈的認知，打開了當地市場。[3]有了歐洲和澳大利亞的累積，OKF趁勢進入了美國市場。當時，美國消費者和當地媒體正集中探討碳酸飲料的健康問題，部分消費者也開始尋求碳酸飲料的替代品，而蘆薈飲料也借此在北美風靡一時。李相信接受媒體采訪時表示，哪怕蘆薈飲料價格為碳酸飲料的1.5倍，蘆薈飲料在北美的銷售情況依舊不錯。[4]

蘆薈王在不少海外市場得到證明后，OKF并沒有選擇在單一產品上“大力出奇跡”。

在蘆薈王走出國門后，OKF生產的產品中有50%都根據最初的蘆薈飲料研發的衍生產品。[6]這些產品的蘆薈含量不同，目前OKF的蘆薈飲料中，蘆薈含量占比為30 95％不等，同時還有多種不同口味的蘆薈飲料推出，如草莓、菠蘿、西瓜等。[7]

OKF蘆薈飲料；圖片來源：eBay

OKF也會根據不同市場的需求進行產品“定制”。

在東南亞和非洲市場，企業采用更具成本優勢的罐裝包裝，降低了產品價格門檻，成功打開了新興市場；OKF在取得了清真食品認證后，蘆薈飲料迅速打開了中東地區市場；北美地區，OKF獲得了美國農業部的有機認證，成功塑造了“蘆薈飲料=健康飲品”的市場認知。[8]

OKF的罐裝包裝；圖片來源：OKF

如今，OKF的“蘆薈家族”在全球蘆薈飲料市場占有率達到76%。[1]先行者OKF證明了蘆薈飲料出海可行性后，不少韓國食品公司順勢也推出了自己的蘆薈產品，以求打開海外市場。

2014年，韓國食品飲料公司Woongjin（??）推出了8款產品進軍海外市場，其中有3款蘆薈飲料產品。據了解，這3款產品已完成美國FDA（食品藥品監督管理局）的認證。2015年，樂天獲得了韓國唯一清真認證機構——韓國伊斯蘭教中央會對其蘆薈飲料的清真認證，以進入馬來西亞市場，進一步進入中東市場。

韓國貿易協會數據顯示，2023年韓國飲料出口額同比增長11.9%，蘆薈、人參相關的韓國健康飲料出口增長，整體韓國飲料出口額已實現多年連續增長。2024年，樂天表示一季度品牌旗下蘆薈飲料出口相比去年同期增長了5%，接下來將集中擴展東南亞市場，擴大銷售渠道。[9]

樂天的蘆薈飲料；圖片來源：樂天

三、生而全球化，“逆向出海”之路

作為世界上最大的零售商，擁有近萬家門店的沃爾瑪是每一個出海企業都想要入駐的渠道，而OKF就是韓國第一家成功入駐沃爾瑪的企業。[2]

2006年，OKF和沃爾瑪洽談了供貨事宜，但當時OKF的生產能力無法滿足沃爾瑪的要求——為8400多個連鎖門店提供飲料產品。入駐失敗后，李相信痛定思痛，開始擴大OKF的生產能力：“我開始擴大工廠，讓工廠不僅能滿足國內市場需求，還能提供穩定出口量。”[2]

OKF的安東工廠是韓國首個獲得美國FDA認證的工廠，占地約3萬平米。當時，這個工廠是全球最大的多元飲料生產基地，是韓國最大的單一品類生產線，能夠每天生產800萬瓶飲料。到了2021年，OKF的第10工廠、第5物流中心、第15生產線完成，這個歷時12年的出口生產基地項目，總投資達到了1800億韓元（約為8.96億元人民幣）。[1]

OKF安東工廠；圖片來源：OKF

這樣的魄力，來自清晰的目標以及可支撐野心的實力。Born Global，生而全球化，則是OKF的重要文化內核之一。[10]

和OKF擁有蘆薈飲料一樣，中國深圳創立的糖企金多多因在海外市場同樣有節慶創意糖果這一優勢品類，企業察覺到了當時節節慶糖果供不應求的趨勢，入駐沃爾瑪，拿下了這一市場。

金多多董事長馬恩多曾接受FBIF采訪時談到本國的不對稱優勢，是撬開海外大門的機會：“我們進入到美國的糖果需要一定的創意和設計，同時可能還要利用中國相對較便宜的人工成本——手工操作發揮優勢。很多的大外籍企業、大品牌基本不可能用手工去制作產品。”[11]

金多多旗下品牌Amos阿麥斯4D萬圣節系列軟糖；圖片來源：亞馬遜

OKF就利用了本國蘆薈產業的優勢，從無到有研發出了蘆薈飲料，并將其在海外市場作為健康飲料推廣。

據了解，韓國的蘆薈產業較為發達。自1976年成功在韓國國內試種植蘆薈以來，韓國的庫拉索蘆薈已經搶占了世界蘆薈市場的40%的份額，成為世界第一大蘆薈企業[12]；韓國南洋集團(Namyang Aloe)于上世紀80年代初，在美國投巨資建立了“美國 Aloecorp Inc.”，成為國際上規模最大、技術最先進的蘆薈原料生產企業。[13]

原料之外，產能也是OKF在本土的優勢之一。OKF在安東有9.9萬平方米的工廠，每天能生產800萬瓶飲料。依托強大的國內生產能力，OKF才能源源不斷地向海外運輸產品。

OKF工廠；圖片來源：OKF

OKF在歐美市場的成功，也能在其他市場復制。哪怕是回到本國市場，宣傳海外市場的成功也是幫助品牌更快打開知名度的手段之一。

2023年，OKF在韓國推出首次廣告活動，集團選擇演員樸恩斌作為代言人，宣傳在全球蘆薈飲料中擁有76%市場的OKF蘆薈飲料。[14]

OKF首個韓國國內廣告；圖片來源：OKF

在李相信看來，一家企業必須要有3款以上全球熱銷的產品，才能夠確立為全球企業。[3]

于是，在蘆薈王的攻城略地下，除了不斷在優勢品類蘆薈飲料上頻繁推出新品，OKF在研發各式飲料，以求適應不同的市場。OKF官網顯示：創立35年，OKF已研發出超過2150種產品。除了經典的蘆薈王，還有適合女性消費者的蘆薈女王；添加其他果汁產品的Plus系列蘆薈飲料；有機的蘆薈飲料；西瓜冰沙、汽水等不同飲料。

OKF研發的產品；圖片來源：OKF官網

OKF也在繼續開拓海外市場，集團每年會參與超過80場國際展覽，和海外市場買家建立聯系。

OKF官網顯示，目前集團已將產品出口至180個國家和地區。但一切還不止于此，李相信希望OKF成為全球性品牌，“如果通過積極的投資、研發和上市等方式提升價值，韓國的OKF可以成長為與可口可樂不相上下的全球品牌。”[2]

OKF參與海外展會；圖片來源：OKF

跳出“先本土后海外”的傳統路徑，用“Born Global”的視野，OKF將全球市場視為主場。當多數品牌還在為國內市場份額廝殺時，蘆薈飲料的“隱形冠軍”OKF，已經在海外用差異化產品建起了護城河。

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。