每年3月底4月初，都是房企發布成績單的時間。不出意外，上市房企的2024年報依舊不太好看，甚至部分房企都沒召開業績發布會。

從數據上看，確實不太樂觀，大部分房企出現營收、利潤雙下滑，甚至個別房企出現了虧損。房企利潤下滑，地產人受到的影響自然也不小，房企總薪酬成本以及平均薪酬也出現了下滑。

當然，我們也要看到積極的一面。一是開發業務有所下滑，但經營性業務收入增長比較可觀；二是市場出現好轉，最難的時候已經過去。

明源君在此前一文中也提到，現在房企正處于黎明前的黑暗，相信部分頭部房企已經度過最難的時刻。

下面就來詳細分析一下。

利潤普遍下滑

但也有房企扭虧為盈

從年報數據看，行業整體的情況依然不太理想，大部分房企利潤都有所下滑。

Wind 數據顯示，截至目前，A 股、港股中共 90 家內地房企預告2024年全年業績，僅有29家預計尚能盈利，約占三成，近七成房企虧損。

其中，地產10強房企中，華潤置地、中海、龍湖核心凈利潤排名前三，分別為254.2億元、157.2億元、69.7億元。

而華潤置地和龍湖的核心凈利潤中，經營性業務的利潤占比在進一步提高。比如華潤置地，核心凈利潤貢獻占比同比提升6.3個百分點至40.7%。

當然，也不需要太悲觀，房企的利潤數據不會一直這么難看。

很多房企利潤大幅下滑，其中一個影響因素就是資產計提減值。

比如中國金茂去年就扭虧為盈了，去年歸母凈利潤約10億元，相較上年同期的虧損69億元，實現扭虧并錄得大幅增長。除了降本增效，一個重要的原因是資產計提減值大幅減少。

年報顯示，金茂其他費用及損失凈額為20.34億元，較上年降低63%，主要由于集團計提發展中物業、持作出售物業、應收關聯方款項減值準備金額較上年減少所致。

萬科去年大幅虧損就受到這方面的影響，其中資產計提減值占到虧損總額的約70%。

管理費率下調

地產人平均薪酬還在降

房企利潤普遍下滑，地產人的日子自然也不好過了。

從年報數據來看，在組織調整、團隊精簡的背景下，房企的管理費用連年下降。

例如，龍湖集團通過節流和費用成本的精簡提效，過去三年整個集團的管理和銷售兩費從160億降到107億，去年更下降到了86.98 億元，降幅驚人。

而管理費率來看，基本也維持在一個較低的水平。

道理很簡單，房企不賺錢，減員降薪成了房企降低成本的首選手段。

今年一季度，不少頭部房企，又進行了組織架構調整，以進一步提升人效。

比如前段時間，某房企宣布撤銷旗下所有區域，未來要調整為「總部-地產公司」兩級管控模式，各城市公司也要合并縮減到14個。

其實，經過這么多年的調整，但組織架構還是年年調整，調整的步調也非常一致：

一方面，通過對區域進行合并整合，聚焦資源。

另一方面，從三級管控往兩級管控模式轉變，管理扁平化，提升組織效率。

第三方面，團隊精簡，尤其是總部和區域的團隊，要么流向城市公司，要么直接流失。

除了組織調整，薪酬調整動作也非常大。

2022年，38家上市房企中，總薪酬同比下降的有29家，其中下調幅度最高達到66.7%。總薪酬同比增長的有9家房企。而2023年，披露了薪酬成本的36家上市房企中，總薪酬成本同比下調的有32家。

2024年，很多上市房企都沒有披露這個數據，10家披露了薪酬成本的上市房企中，除了萬科總薪酬上漲了12.04%，其他房企總薪酬都在減少。

原因主要是在職人數在下降，有個別房企一年就少了一兩萬人，非常夸張。

用2024年總薪酬支出除以職工人數，可以粗略得到一個房企的人均薪酬。

以8家披露數據的上市房企來看，地產人平均薪酬在21萬左右，其中平均薪酬超過30萬的只有2家，20萬~30萬區間的沒有，有2家平均薪酬接近20萬，其余的在10~15萬區間。

對比2023年數據，31家上市房企中，人均薪酬超過30萬的房企有4家，20~30萬區間的有6家，10~20萬的有17家，低于10萬的有4家。

從這些數據不難看出，地產人的薪酬還在下降，之前我們發起過調研，數據顯示，當下的地產人，10個從業人員僅有2-3個人是對自己目前的薪資滿意。

雖然大部分地產人降薪，但也有少部分地產人加薪了，尤其像部門總、項目總，薪資普遍在3-5萬，說明薪酬資源未來還會向高能級人才傾斜。

頭部房企提升自獲客占比

壓降營銷費率

房地產行業進入深度調整好幾年，面對市場下行，大部分房企在營銷策略上都偏保守。

一方面，受到市場疲軟影響，大部分房企都選擇了縮減營銷費用。

從銷售費用規模上看，據克而瑞數據，房企銷售費用總規模自2022年開始已連續超三年下滑。2024年上半年72%的典型上市房企的銷售費用同比下降，其中4家房企銷售費用降幅超50%。

另一方面，把更多營銷費用投在了渠道分銷上面。

從房企營銷費用構成上看，品牌宣傳及推廣費和職工薪酬持續壓縮，占銷售費用比重均同比下降，而分銷及代理傭金占銷售費用比重不降反升。比如某房企2024年分銷費用占到銷售費用63%。

相比之下，頭部房企在營銷上會更加積極進取，雖然營銷費用規模也在下降，但營銷費率維持在一個穩定水平，甚至略有提升，比如龍湖、中海、越秀等房企的營銷費率都有小幅提升。

事實上，早在2017年，房企就開始嚴格管控營銷費用支出。過去，房企對營銷費用并不敏感，因為利潤空間足夠大；但行業進入微利時代后，營銷費用降低1%，對提升房企盈利能力，意義重大。

具體來看，頭部房企主要會從兩個方面來管控營銷費率：

一方面，提升產品品質，高溢價提升轉化效率。

營銷費率只是一個比值，要降低這個比值，既可以降低分子，也就是降低銷售費用的絕對值，也可以做大分母，用同樣多的銷售費用，撬動更多的貨值。

因此，銷售均價高的房企，由于客單價高，在獲客成本不變的情況下，往往營銷費率更低。

近兩年，隨著頭部房企紛紛進行產品品質升級，產品端發力也成為控費的有效手段。

產品力強的高溢價項目，獲客成本更低，業績兌現力更強，對銷售控費的效果貢獻也會更加顯著。

另一方面，提高自主獲客效率，降低費效比。

根據克而瑞統計，2024年上半年全國房企分銷費用占比銷售費用都超過了50%，而傭金點數也持續走高。

對營銷費率控制得很好的頭部房企，基本都在降低分銷占比上做了大量的工作，核心還是提高自渠成交占比。所以這兩年，頭部房企都在大力建設線上自獲客能力。

比如綠城是轉型比較早且比較堅決的房企，早在幾年前就在城市公司設立了數渠團隊，負責線上拓客。2024年1-11月，綠城數字營銷成交占比（自投項目）約為12%，遠高出行業平均水平。

比如龍湖去年在城市公司層面設了DTC中心，設有主播、投手、運營等崗位，DTC主要負責城市公司的線上獲客工作，同時要對項目進行賦能。

投手負責負責拉通、監控和復盤各項目的日常投放，推動客戶產出留資。主播則負責重要節點的直播，比如開盤/加推/促銷，并針對抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺生產出優質內容。頭部房企都在用的視頻營銷管理平臺，點擊了解

現在龍湖部分項目線上自拓成交占比超過10%。

萬科早期做線上營銷，主要以公域投放為主，投放費用比較高，這兩年也逐步向”自主獲客”轉型。現在萬科大部分區域都在城市中臺設立了線上獲客團隊，配有主播、運營、商機跟進團隊。萬科某區域，線上獲客中臺成交占比達到10-18%。

從頭部房企的做法來看，控費效需要投資策略、產品策略、營銷策略的全面配合，絕對不僅僅是一個管理動作。

如果只是單純從財務角度，去卡扣項目的費用，從客戶體驗上去摳成本，不僅效率很低，還可能影響業績，得不償失。

避免完全被渠道綁架，或是陷入單純的降價去化，盡可能掌握營銷的主動性。

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