更晚遭遇國內實力企業的挑戰，也意味著更晚推進本土化進程。而本土化，才是消費行業在成熟市場的競爭關鍵。

作者 | 肖超（曼谷）

2017年前后，肯德基、麥當勞先后拆分中國市場業務，引入中資投資集團、出讓中國地區特許經營權；Uber也敗走中國市場，將業務出售給滴滴。

那時候，星巴克中國一枝獨秀，在外文商業媒體上掀起了一輪「While other US companies flee China, Starbucks doubles down」的討論。

時間來到2025年，據路透社等報道，星巴克也在接洽可能的中國地區合作伙伴、討論股權出售和特許經營協議，潛在的買方包括華潤控股、KKR、方源資本、PAG等。

在全球超過80多個國家和地區擁有超過4萬家門店的星巴克，自2016年起就認為中國將成為其最大的市場，并預計這一情形最早將于2025年實現。

據2024年Q4（按星巴克財季劃分為2025年Q1）數據，星巴克前兩大市場（美國，中國）門店數占全球門店總數的61%，其中美國門店17049家，營收66.04億美元；中國門店7685家，營收7.44億美元。

臨近2025，中國市場以近1/2于美國市場的門店數，只貢獻了美國市場近1/10的營收。而在5年前，這個數據對比還是28%的門店、貢獻16%的營收。與第一大市場的距離，實際上是越來越遠。

星巴克中國遇到了困境。當然也不只是星巴克中國遇到了困境。據BCG波士頓咨詢發布的2025年消費行業預測，目前只有28%的跨國企業占據中國市場品類前五，10年前這個數字是33%。BCG認為，國際快消品牌所感受到的業績壓力與增長問題，與市場增長放緩的關系有限，更多的是面臨中國實力企業的競爭挑戰。

也因此，BCG提出，2025年是跨國企業需要重新審視中國愿景和價值定位/競爭力來源的時候。企業總部和中國管理層需要在這些重大問題上達成共識，才能找到合適的戰略變革撬板。

對于星巴克這類本就對本土化要求極高的食品飲料企業來說，更是如此。

1.自營曾經是信心的象征

自1999年進入中國市場，星巴克中國在疫情前的這段時間，大致經歷了3個發展階段，也是逐步深耕中國市場、將門店從特許經營收歸直營的階段。

第一階段，市場摸索期，從1999年至2004年，復制此前進入日本市場時同樣的模式，星巴克采用授權經營、特許經營的方式進入中國市場。

第二階段，經營鞏固期，從2005年至2011年，隨著外商投資限制放開，星巴克逐步回收中國大陸市場合資公司股權，并開啟了全面深耕中國市場策略。于2006 年、2007年、2011年，接管了華北、華南和華中地區的業務。

第三階段，快速發展期，從2012年至2018年，星巴克逐步加強與中國合作伙伴的聯系，中國市場的重要性日漸顯現，到2017年，星巴克回購完成江浙滬地區的門店所有權，在大陸市場全面實現直營。

虎嗅研究總監李彤曾經這樣總結過星巴克開拓新市場的三步走策略：第一步，在進入一個陌生市場時，為控制風險、降低不確定性，用特許經營模式探路；第二步，初步站穩腳根、獲得一定品牌認知后，如果看好這一地區市場會，會將加盟店收歸為自營店，將話語權全部收在手中準備「打硬仗」；第三步，在目標市場取得牢固地位，以泛美市場為標桿，建立自營、加盟門店數量各半的格局——自營業務賺口碑、樹品牌，收特許加盟費、賺商品銷售差價。

自營模式意味著直面市場風險，用自營的方式獲取牢固的市場地位，是星巴克的信心，也是野心。回頭來看，2017年至2018年時候的星巴克，正在處于其中國市場的巔峰期，擁有超過60%的市場份額，長期保持星巴克各地區增速第一，幾乎看不到能打的對手（瑞幸要在2018年7月才獲得A輪融資，且早期發展存在爭議）。

也是出于這份單一市場單一巨頭的信心，星巴克于2018年第一次在中國召開了它的全球投資者交流大會，提出了在5年后的2022年財年將門店數量翻倍至6000家；這一數字在2022年順利實現后，2025年目標提升至9000家。

即便眾所周知，加盟才是低成本擴張最高效的方式，如麥當勞與肯德基在中國市場加速向下沉市場的布局，也是自賣身后才開始的。

彼時，在一片大好的市場態勢當中，「沒有任何一家其他的西方消費品牌在中國可以做到我們這樣，已經擁有3100多家門店，還以每天一家新店的速度在增長，并且錄得眾多打破公司歷史紀錄的銷售數字」，霍華德·舒爾茨這樣說道。在星巴克看來，「星巴克在中國的門店數量總有一天會超過美國」（2015年時，上海就已經是星巴克在全球門店最多的城市）。

2.本土化在競爭中的重要性

在前述關于「While other US companies flee China, Starbucks doubles down」的一系列討論中，在中國進行更多的大規模投資、與政府層面保持友好關系、建立本土化的管理團隊、為中國員工提供更高的福利水平、以及咖啡行業不同于快餐的體驗及文化屬性等等因素，都被認為是星巴克突出于其他外資品牌的可能因素之一。

然而站在當下的角度再去看待這個問題，最本質的不同或許在于，星巴克更晚遭遇了國內實力企業的挑戰，這也意味著更晚推進本土化進程。而本土化，才是消費行業在成熟市場的競爭關鍵。

作為最早相信咖啡行業能夠在中國站穩腳跟的國際品牌，星巴克在初入中國后經歷了8年的虧損。舒爾茨在自傳《一路向前》中提到，在這個以茶聞名的國度里，公司內外部都曾面臨過離開和放棄中國市場的巨大壓力。

長期的堅持和努力讓星巴克中國等來了消費土壤和市場機遇，并取得了相當杰出的成就。在相當長的時間內，「成為中國星巴克」是國內無數茶飲和咖啡創業者的最終目標。

另一邊，身處2018年的市場環境，企業與個人也很難跳出歷史的局限：彼時星巴克認為中國市場的經營關鍵之一，在于順應消費升級趨勢，進一步提升消費體驗，高端化是大勢所趨。伏筆也就此埋下。

相比于早就在快餐乃至餐飲市場面臨過各種國內品牌競爭的麥當勞與肯德基，星巴克遇到瑞幸的時間，要推后太多了。據《金拱向東：麥當勞在東亞》的描述，國內本土的模仿者與麥當勞在1992-1993年就爆發過「快餐大戰」了；在2017年前后麥當勞與肯德基共同面臨的業績下滑與分拆困境，更多來自于餐飲行業的整體成熟、消費者健康意識的增加和外賣的興起。

舉一個所謂本土化轉型的典型例子，在開創性產品生椰拿鐵誕生的2021年，瑞幸一年上新了113款新品；星巴克是30余款。同樣是2021年，肯德基已經開始在門店內上架熱干面，并且在后續牛肉粉、胡辣湯、小籠包的道路上一去不回頭了。

同樣的，麥當勞進入中國時，把兒童作為主要的消費者群體（順應計劃生育政策下孩子是家庭的核心，擁有餐廳選擇權）、提供生日聚會服務，肯德基于2003年推出現象級單品老北京雞肉卷，都是它們本土化策略中相當成功的部分。

當然，這并不意味著星巴克并沒有進行過本地化嘗試。實際上，星巴克中國長期任命本土管理團隊，并且擁有部分獨立決策的充分授權。

只是說，作為跨國企業的在華運營部分，不論是供應鏈搭建還是社會責任，都有眾多的高優先級事項，在面對本土企業的激烈競爭時，疊加決策效率和溝通成本的影響因素，國際品牌很難在競爭中保持高度靈活性，也就更容易落于下風。

3.困境中的戰略合作可能

仍然以產品創新為例，即便在高度強調中國區本土化運營的階段，舒爾茨2009年訪華時，據《界面新聞》的報道，在特供老板的菜單上，出現了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶等創意產品，給老板留下了一些些中國餐飲原料震撼。

這些雖然不是專為量產，其創新性仍然能讓人覺得有趣。但即便時間來到2025年，在星巴克的無咖啡星冰樂菜單上所呈現的還是：白桃星冰樂、抹茶星冰樂、奶油星冰樂、香草風味星冰樂、巧克力風味星冰樂、芒果西番蓮果茶星冰樂，仿佛停留在十幾年前的命名方式，且依然是令眾網友吐槽的高甜度。

危機和競爭才能喚起不一樣的優先級和行動力。星巴克中國在2024年做出了諸多改變，如2024財年內合計推出了78款新品（雖然數值仍然并不大，但比起2021年的自己，已經是兩倍多），如設立了首席增長官的新職位，負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。

但如今，星巴克中國所面臨的困境，已經是普通消費者也能感受到的程度。

從財報數據來看，最直觀的一點是， 2024年自然年的一整年，星巴克中國的可比同店增速都為負增長（-11%，-14%，-14%，-6%）；且雖然2024年末比2023年末多開了710家門店，但星巴克中國的年營收比2023年減少了超過2億美元。

再往前，在2023年末的全球消費者與零售大會上，時任星巴克全球CEO納思瀚也曾提到，星巴克在華復蘇速度可能只有預期的一半。

也由于任期內整體業績不佳，2024年8月，星巴克更換CEO，由被視為救火隊長的前Chipotle董事長兼CEO Brian Niccol繼任。（Chipotle是墨西哥連鎖餐飲品牌，餐飲行業內全球市值排名第三，僅次于麥當勞、星巴克。）

同時，據彭博報道，星巴克面臨來自激進投資者Elliott Investment Management的壓力，后者希望星巴克承諾重新考慮其中國業務。無獨有偶，2016年百勝中國的拆分，也是百勝集團（旗下擁有肯德基、必勝客等品牌）受到激進投資者Corvex Management的壓力后進行的。

彼時百勝中國首席執行官潘偉奇稱，「百勝中國獨立上市后，最大的特點是獨立整個運營體系，能更好去定制符合中國消費者的特色產品、菜單、服務，甚至裝潢」。數年過去，2024年百勝中國營收再創新高，在餐飲寒冬中交出了營收凈利雙增的亮眼成績單。

Brian Niccol在今年3月的星巴克股東大會上談及中國業務時提到，星巴克中國業務面臨著一些挑戰，包括宏觀層面和競爭環境，但好消息是他相信團隊正專注于自己需要學習和改變的事情。

「圍繞戰略合作伙伴關系，星巴克對該怎么做有很多的討論。我們將繼續評估在中國增長的最佳方式。」Brian Niccol表示，「但是，這并不意味著星巴克不再致力于弄清楚如何扭轉中國業務局面，因為我相信未來有巨大的機會。」