本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，廣州增城保利皇冠假日酒店換牌為廣州增城保利郡雅酒店。這是保利商旅繼原廣州保利假日酒店換牌“保利郡雅”后的第二次換牌自有品牌之舉。與此同時，近些年地產酒店雖然仍在不斷擺上貨架，但旗下自有品牌的簽約、開店速度也在不斷加快。在與國際酒店品牌“甜蜜牽手”近二十年后，地產酒店現在單干還來得及嗎？

保利與洲際二次“分手”

近期，在廣州增城保利皇冠假日酒店十周年慶典之際，正式迎來品牌換新，以“廣州增城保利郡雅酒店”的全新姿態揭幕。據了解，廣州增城保利皇冠假日酒店于2015年1月29日盛大開業，是保利地產與洲際酒店集團強強聯合、共同打造的第六家酒店，也是增城地區檔次最高、配套最完善的首家國際五星級品牌酒店。

事實上，這已經是保利與洲際的第二次“分手”。原廣州保利假日酒店于2024年12月31日換牌為“廣州科學城保利郡雅酒店”。關于“分手”原因并沒有詳細闡述，業界資深人士介紹，“十年前，房地產商開發的諸多酒店項目多引入國際酒店品牌合作，至今多數合作期已滿，因此逐漸進入酒店品牌換新潮”。

先來看一下這兩家酒店換牌的“郡雅”品牌，其是保利發展控股旗下保利商旅高端商務酒店品牌。這2家保利郡雅酒店的加入，讓保利商旅旗下“郡雅”酒店數量達到4家。

在酒店業務發展上面，保利酒管既當業主，又當管理方，與洲際、萬豪、希爾頓、雅高、溫德姆等酒店管理集團形成戰略合作關系，擁有共45個酒店品牌的特許經營權。查詢其官方公眾號資訊，發現保利商旅也在不斷拓展酒店版圖，發展旗下自有品牌。

2024年10月1日，龍巖武平百家大院雅途酒店正式啟幕，這是保利商旅攜手福建龍成百家文旅投資有限公司聯手打造的高端度假酒店品牌。

2024年12月，保利商旅與任丘啟航地產就河北省任丘市酒店項目舉行合作簽約儀式，保利商旅酒店項目再拓一城。

同月，保利商旅與中應集團就河南省鄭州市鞏義市兩個酒店項目舉行合作簽約儀式，保利商旅計劃落地兩大酒店品牌，打造成鞏義標桿性的高品質的商務、會議、旅游服務配套酒店。

除了保利，其他地產酒店也在相繼落子。萬科旗下的有熊酒店走進揚州，位于揚州廣陵古城的有熊酒店即將于4月正式啟幕。世茂喜達酒店集團旗下凡象ETHOS簽約世茂國際金融中心；深鐵酒店對旗下的君璞品牌進行煥新升級，同時推出全新五星級酒店品牌睿蘭進一步豐富和完善其品牌矩陣……

在地產酒店一邊以業主身份與各大酒店集團合作的同時，一邊也在默默發力旗下的自有酒店品牌，推動自有品牌的擴張。

地產酒店與國際酒店已過“蜜月期”

每個地產商，似乎都有一個酒店夢，夢里還有一位主角：國際酒店集團。業內人士表示，“雙方合作就像是男生女生談戀愛一樣，暗生情愫是從哪一刻開始有時候是很難回溯的。但是兩個人看對眼了，最終就會走到一起。”縱觀國內大型房企的“酒店夢”歷程，大致經歷了以下階段：

第一階段：相識。自家有物業有錢，親自操刀運營，作為住宅配套的酒店誕生。20世紀80年代，改革開放催生了大量外資和高端商務需求，五星級酒店成了城市的面子工程。比如1983年開業的廣州白天鵝賓館，就是那個時代的標桿。1984年假日集團管理北京麗都飯店，開啟外資管理先河。這一階段的地產酒店與國際酒店集團采用“地產方提供物業，國際品牌全權管理”模式合作，如上海靜安希爾頓酒店。

第二階段：曖昧期。到了房地產黃金年代，開發商們發現了一個“財富密碼”：只要在拿地時承諾配建五星級酒店，就能低價拿到核心地塊，還能靠酒店抬升周邊房價。

于是，地產商們瘋狂蓋酒店，甚至有些城市賣地時直接把“必須建五星級酒店”寫進合同里。藍光，萬達，綠地，雅居樂，碧桂園，保利，華潤，世茂，大悅城，萬科等地產巨頭，幾乎都在同一時間階段快速進入酒店開發運營賽道。與此同時，國際酒店管理集團進入中國尋找合適的酒店項目，地產酒店與國際酒店集團頻頻“接觸”，采用“地產開發+品牌托管”綁定模式迅速擴張。

第三階段：蜜月期。在接觸過程中，為了“雙贏”，國際酒店集團和地產酒店開始聯姻、合資，雙方關系進入“蜜月期”。“閃婚”的雙方都有目的，業主方想借用國際酒店品牌，提高整體商業地產的價格，酒店管理公司想擴大經營版圖，搶占市場。

這一時期的房地產企業開始引入國際酒店品牌，給國際品牌管理公司支付了高額管理費和品牌使用費，但是在實際經營中，投資回報、收益不理想，國際品牌并未給地產公司帶來實質性的收益預期。

其主要矛盾是客源的不足。以房地產開發商為大多數的業主，將酒店經營和房產銷售相比，期望酒店的經營結果也像房產一樣短期能有真金白銀。但不少品牌，當掛上某地的酒店項目，本身就存在“不合適”問題。

如果本身市場和品牌沒有匹配度，客源會發生問題，有的城市，酒店的品牌匹配度很好，但是當地同類酒店過多，客源的增長遠低于酒店客房的增長，酒店出租率低下也成了必然。正因如此，當初對于業主方的通過管理集團網絡客源資源的承諾可能就無法兌現，這是業主最不能接受的現實。這也是“蜜月期”酒店管理集團開發團隊對于業主過度承諾造成的后遺癥之一。

第四階段：共生期。與此同時，自覺已經交夠了“學費”的地產酒店，開始想要改變單一的“業主”身份，到酒旅市場淘金。它們毫不掩飾自己的野心，與國際聯號成立酒管公司，獨立或者與本土酒店集團一道，獨家運作國際知名酒店品牌；更有甚者成立自家的酒店管理公司，自建自有品牌矩陣。

這一階段，地產酒店更主動，也更有目的性。如2017年，悅榕集團與萬科成立全新合資平臺——“悅榕中國”，用以整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產。其中，萬科向悅榕資產中國注入總額約7200萬新加坡元以認購悅榕資產中國50%的新股，并向悅榕管理中國和悅榕服務中國進一步注入總額約1800萬新加坡元，以間接取得在悅榕管理中國和悅榕服務中國的股權。

同時，地產酒店對于品牌的重視度也進一步提高。2024年10月，凱悅酒店集團和華潤置地宣布達成戰略合作，成立合資公司“潤凱控股有限公司”，共同布局中國酒店市場，開發和管理華潤置地旗下木棉花品牌酒店品牌。華潤置地選擇為旗下“木棉花酒店”品牌找個盟友，而并不是簡單的換牌。

整體來說，在這一過程中，地產商從“物業房東”蛻變為“品牌運營商”，國際品牌從“標準輸出者”轉向“本土化創新者”，雙方在生活方式、軟品牌等新戰場展開深度競合，成為國內酒旅業的重要組成部分。

地產酒店該“獨立”了

最近幾年，五星級酒店被“甩賣”的消息屢見不鮮。從北京的威斯汀酒店、上海的寶格麗酒店，到三亞的天房洲際酒店和天津的麗思卡爾頓酒店，這些高端酒店都相繼被掛牌出售。在與國際酒店集團“共事”多年后，為什么選擇換上自有品牌？

首先，還是想向輕資產轉型，想憑借品牌輸出，來獲得新的盈利增長。隨著地產市場的降溫，這種模式的弊端逐漸顯現。一方面，酒店資產的流動性變差，難以快速變現；另一方面，運營成本居高不下，盈利能力受限。

再加上部分地產企業已經開始將目光轉向海外市場，通過輸出酒店品牌和管理經驗，拓展國際市場份額。萬達、綠地等地產酒店集團早已開始布局。地產商們通過這種模式實現從重資產到輕資產的轉型，通過酒店完成資產的轉變，減少對物業管理的依賴。可以說，輕資產化已成為地產系酒店的重要發展方向。不少地產酒店逐漸扭轉了原本的地產商業思維，向更為標準化的酒店管理思維轉變。

其次，買賣市場低迷期下的“自救”。近兩年，大量五星級酒店頻頻傳出被拍賣、轉讓的消息，甚至一些曾經的高端奢華酒店也難逃“甩賣”命運。從成都希頓國際酒店到上海寶格麗酒店，這些昔日的“奢華象征”如今卻成為資本市場的“燙手山芋”。而司法拍賣平臺數據顯示，2024年億元級酒店掛牌量數百起，但流拍率高達95%。

愿意接盤的資本越來越少，很多五星級酒店最終不得不選擇關門倒閉。北京的長城飯店和瑜舍酒店，這兩家老牌和新潮的五星級酒店，位于北京核心的燕莎和三里屯商圈，在2024年先后關門。如此情境下，對于地產酒店來說，賣也賣不掉，不如再“回爐鍛造”一下，或許有好的發展。

再者，對于承壓的地產酒店來說，能省就省。最近幾年，由于經濟增速放緩，商務會議減少，游客消費能力下降，五星級酒店的入住率越來越低。以文旅部的數據來看，2024年三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。在收入放緩的同時，五星級酒店的支出卻沒有減少，特許經營費、管理費、人工成本以及物業維修和折舊等等都是剛性支出，很多五星級酒店都深陷虧損。

有業內人士指出，房企選擇將酒店資產交給專業的酒店管理集團托管，每年都需要付一筆不菲的管理費用以及品牌使用費，這對如今“承壓”下的房企來說是一筆可以節省的費用。房企通過自行設立品牌和團隊，對旗下酒店實現自營，這是最節省成本也是最有可能培育出優秀團隊的選擇。如果這部分品牌能夠順利通過旗下酒店的成功運營，最后實現對外輸出，對地產酒店來說是一筆十分理想的生意。

最后，REITs給市場上沉淀了大量資金的商業地產開發商提供新的資本退出和循環的渠道。2024年7月，國家發展和改革委員會發布了關于公募REITs常態化發行的通知，明確指出酒店可以作為消費基礎設施或文化旅游基礎設施的一部分進行資產證券化。這對于地產酒店來說，未嘗不是新的機會。今年2月10日，正在推進私有化進程的復星旅游文化集團公告稱，公司正考慮分拆三亞亞特蘭蒂斯，并于上海證券交易所進行獨立REIT上市的可能性。

與之對應的是，酒店REITs將會對資產運營質量進行篩選，促使地產酒店從主動的開發，向被動的資管轉型。目前來看，地產酒店資產管理整體上或是缺位，或是錯位，到位的不多。加強資產管理能力，提升資產效能將會是地產酒店接下來的重要課題。

由上看來，無論是自我“救贖”的需要，還是外部環境變化的影響，地產酒店已經到了“獨立”路口。

現在“單干”是不是好時機？

存量拐點下，地產酒店現在單干，是不是好時機？在“獨立”過程中，可能又會遇到什么難題？

其一，隨著地產進入存量時代，酒店反而會迎來了物業的紅利，在這波城市更新的物業中，有大波的舊改/存量物業等著酒店去改造、升級、煥新，運營能力在這個時代將成為酒店生存競爭的決勝要素。

這也導致未來的物業管理將成為地產公司最重要的一塊收益來源，并且存在變現快，溢價高的現狀，保利、世茂、金茂、復星旅文、富力等各大房企旗下物業公司都在整合物業板塊，期待獨立上市，獲取豐厚資本回報。在這種情況下，地產從增量開發逐步走向存量管理之路。

但相比國際上專業的酒店管理集團，房企在酒店管理運營方面的經驗存在很大提升空間。這可能導致在服務質量、運營效率等方面存在問題，影響酒店品牌的口碑和競爭力，這也是需要地產酒店迅速補足的地方。

其二，當下酒店品牌數量越來越多，“品牌價值”被看得越來越重要。好的品牌消費者自會買單，這也是地產酒店所缺失的市場競爭力之一。這些年，雖然不少地產酒店都在不斷推出新品牌，完善品牌矩陣，爭奪消費者心智，但還有兩個地方值得注意。

一方面，強化地產項目和品牌的協同關系。酒店已經不再是拉動地產項目升值增值的“配套”，更不是二者的隨意搭配。在項目規劃和開發中，要充分考慮酒店與地產的互補性，實現資源共享和優勢互補。這要求確保二者在形象、文化和價值觀上保持一致，也就是為地產項目選擇合適的品牌。

一方面，注意會員體系的打造。目前來看，頭部酒店企業已悄然轉向「大會員」體系，通過跨業態整合，將用戶價值從單次交易延伸至全生命周期運營。因地產酒店起步較晚、發展較慢，其會員體系也并不完善，大多停留在“開一張卡”階段，更別提會員導流、復購。

其三，現在的酒店已經不單單只滿足于解決人們吃飯及住宿問題，而是與其他業態融合在一起，形成一個更多功能的綜合體，旨在滿足消費者對于餐飲、住宿、商務、會議、娛樂、游樂、運動、觀光、康養等一站式服務需求。文商旅融合，也是近年來從中央到地方關注的熱門話題。

對于那些擁有大量重資產項目的地產企業來說，酒店業務更像是一個“多功能插頭”，可以和多維度業態交融碰撞。比如文旅小鎮、主題樂園、養老產業等契合，還做長短租公寓、聯合辦公和零售等綜合商業業態，最終形成集群效應，并塑造完整的生態產業鏈。可以說，地產酒店正在告別以往“孤立”的姿態，精選地產企業旗下現有的商業并與其相結合，有效豐富地產商業板塊的生態體系的同時，也為地產酒店的未來發展增加了新的可能。

綜上，各大酒店連鎖集團在過去二十年依靠的是規模增長而生存，但當規模增長結束后，需要通過運營來提升競爭力和收益水平。地產酒店已經走過了粗獷奔放的時代，漸趨理性、存量優化、獨立化……在此進程中，也必然充滿著風險、挑戰，但同時又蘊藏著無限機遇。但調整一定是未來的主旋律，地產酒店“單干”成敗還將拭目以待！