“這是一次赤裸裸的挪用！”

2019年，LV的一名設計師推出的一款球鞋因酷似AVIA880而引起軒然大波。當時無論是時尚界、潮流圈還是鞋圈無一不這樣驚呼道。

就是這場風波卻意外讓一個沉寂多年的品牌重回聚光燈下。

這個曾誕生于1979年的運動品牌領導者，只比現在的運動巨頭耐克公司晚成立了7年。AVIA的創始人Jerry Stubblefield在一次乘坐噴?式?機在空中飛行時獲得的靈感，并以此名字命名了這家公司。它誕生于有著“玫瑰花園”之城的美國波特蘭，這座城市也同時是耐克全球總部與阿迪北美總部所在地。如果沒有意外，我們也會看到AVIA沿著其他兩家運動品牌巨頭那樣的發展軌跡，幾乎可以成為一家影響到全世界人們生活方式的大公司與大品牌。

然而在充滿變量的商業叢林中，不可預知的挑戰和不確定性為品牌的成長注入了迷人的進化基因，在多次資本交替中AVIA也曾有過迷失，好的是，在這次復古浪潮中，校準航向的它迎來了“重生”。

4月12日，南昌萬象城，身為AVIA全球品牌代言人的蔡徐坤以一身獨具先鋒感的時尚造型亮相AVIA的復古潮流發布會，活動現場，他腳穿最新發布的2905ARC熾光復古跑鞋站在“熾光飛行舞臺”的中央，展現“生而飛翔”的品牌精神。

用蔡徐坤的話說，自己特別喜歡AVIA把復古的元素融入當下潮流先鋒的一些元素，非常適合Z世代的年輕人，與自己對音樂和時尚的態度很契合，這一共同的價值觀也讓雙方的合作更顯深度共鳴。

“復古潮流發布會”一定程度上也是AVIA歸來的宣告，其在中央花園打造了“熾光飛行舞臺”，舞臺以炫酷光翼為骨，將品牌基因中“BORN TO FLY”（生而飛翔）的精神具象化為懸浮空中的機械羽翼，期待一次傳遞持續飛翔的品牌精神。

作為壓軸登場的明星單品，2905ARC 熾光復古跑鞋以標志性的異型幾何線條勾勒出上世紀80年代競速跑鞋的精髓，拼接設計加上搭載升級版ARC緩震科技的更輕量化的鞋底，通過動態曲面分散沖擊力，兼顧復古美學與現代功能性。如蔡徐坤所言，“這雙鞋不僅承載著AVIA的技術基因，更像是一件來自未來的復古藝術品。”

這份打破與重塑復古潮流運動的決心和行動力，也讓AVIA更加堅定地相信品牌已找到自己的路。

尋求突圍機會

對于品牌與公司來說，突圍的方式與方法很多，產品、營銷或品牌故事，但不管怎樣，從自己的歷史中重新提煉，找到最真實、最能打動自己與消費者的東西才最重要。

“歷史會復活，過去的歷史會變成現在。”意大利著名歷史學家貝奈戴托·克羅齊在《歷史學的理論和實際》所講的話，似乎在很多品牌身上都有了應驗。

我們想想，那些曾經一度風光的品牌或企業都想要上演“王者歸來”，然而做起來卻遠沒有想得那般容易和簡單。當然，在尋求突圍的過程中，有時候是主動，有時候也會被動地推著前行。

比如茵寶、銳步乃至全球第三大運動品牌彪馬等，在進入21世紀之后它們因市場競爭、戰略失誤、定位模糊等問題均陷入發展困境，近年來均在努力轉型希望以此扭轉頹勢。其中茵寶、銳步仍在復興的路上，彪馬則在2014年之后，借力蕾哈娜明星效應，并抓住了時尚潮流風潮，完成品牌轉型，逐漸扭轉了頹勢。

跟上述品牌不同的是，2018年LV設計師的那場“借鑒風波”，將AVIA推回臺前的同時，也讓行業開始重新審視AVIA的設計遺產，品牌重塑故事也就此開始——某種程度上AVIA也可以被視作“被動”一列。

當時，設計師Virgil Abloh為LV設計了一款名為Trainer 408的鞋款，該產品在型體、鞋面材質，以及鞋舌邊緣和鞋頭部分的設計上與AVIA880有不少相似之處，就連著名球鞋新聞網站也就此寫了一篇評論，“后者是前者的原型。”

這個事件將迷失許久的AVIA重新帶回公眾視野。

真正的轉折發生在2021年，一雙皮蓬親簽的AVIA855在蘇富比拍出7500美元的高價。這款曾伴隨“公牛王朝”締造者征戰賽場的低幫戰靴，以鋒利的蝶型塑膠眼片設計和Cantilever懸臂式中底科技，成為復古玩家眼中的圣物。

值得一提的是，AVIA的創新基因曾深埋于1980年代的實驗室，創始人研發的Cantilever技術，是運動鞋領域歷史上第一款同時滿足緩震、反饋以及穩定三項不同功能的科技，早于Nike Air氣墊探索中底力學革命。AVIA先后開發出DCS、ECS、LTS等十大專利技術和五大運動功能系統，這也讓AVIA成為彼時專利儲備僅次于耐克、銳步的第三大技術巨頭。

這些塵封的創新，如今成為打開品牌復興大門的密碼。

顯然，品牌復興并非單純依靠產品升級或營銷轟炸那么簡單，它是一場圍繞品牌核心價值的系統性重塑，關鍵是找準自身優勢，并以此為錨點，通過文化敘事、產品創新和體驗重構，與消費者建立深層次的情感共振。

毫無疑問，對于AVIA來說，昔日在NBA賽場上的影響力是核心優勢所在，籃球鞋款則是它最經典和最具競爭力的產品品類——尤其是8系列在1980到1990年代是無數籃球愛好者和設計師心中的繆斯。與此同時，LV的借鑒也說明了時尚界對AVIA美學的合法性認證，855的翻紅則證明AVIA的DNA并未過時，而復古風也從沒退散，每一個復古迷都渴望再次觸碰或者回到那個經典的年代，品牌也希望借此重塑品牌文化。

▲蘇富比拍賣行拍賣的皮蓬親簽855白紅元年

在全球范圍內興起復古風潮的背景下，AVIA按下了用復刻重塑品牌的按鈕，項目名為“AVIA Archive檔案系列”。

復刻，在時尚界和潮流圈是再稀松平常的事，特別是球鞋領域，從品牌的角度，它是向消費者傳遞情感和文化的重要手段，對消費者來說，復古則是身份認同的視覺標簽。對于復刻鞋款的選擇，運動品牌的選擇并不相同，有致敬經典的，也有順應潮流的，AVIA則選擇從前者做起。

先用品牌中最經典的8系列籃球鞋款吸引消費者的關注，855如果是那個年代主打速度理念的低幫籃球鞋款代表，那么880的超高幫設計則是1980年代復古籃球鞋風格的概括。除了獨特的外觀設計，在當年的籃球鞋領域880被譽為科技先鋒，這款鞋采用的中底切槽的方式在當年極具革命性，大約20年后，AND1還在籃球鞋中運用了類似的設計。

用復刻開啟品牌重塑的AVIA核心策略可以用“兩基因，三步走”六個字來概括，兩基因，即產品層面的兩個核心——籃球（基因）和跑步（基因）；三步走，則是從品牌基因入手，確立獨特風格，最終發展成為綜合運動品牌。

顯然，AVIA的差異化武器，在于“技術懷舊”的稀缺性。這一獨特優勢，既是品牌對歷史創新的致敬，也是對未來潮流的重新定義。AVIA可激活沉睡于品牌檔案館中的專利庫，從DSL系帶系統的精密足部包裹，到ARC科技對足弓的科學支撐，這些曾經引領行業的技術基因，如今在復古潮流中煥發新生。

重回大眾視野

運動品牌的發展有高峰就有低谷，這是客觀規律，不可避免。

可以說，沒有永恒的品牌，只有不斷適應變化和重塑的生存者。運動品牌當下多在講轉型，講復興，講重塑，即便是國際巨頭耐克和阿迪。那么曾與它們巨頭比肩的AVIA如何重回大眾視野？

1980到1990年代，AVIA通過一批NBA頂級球星的故事，以及一場場頂級籃球賽事，展現了敢于挑戰、不斷超越巔峰的品牌精神。

綽號“滑翔機”的德雷克斯勒穿著AVIA籃球鞋在關鍵比賽中展現空中滑翔扣籃的絕技，也讓AVIA的品牌精神在全世界球迷眼前更加的形象和具象化，他也是代言AVIA時間最久的籃球巨星。

▲“滑翔機”德雷克斯勒和AVIA

那些年，AVIA的代言人陣容可以用星光璀璨來形容，皮蓬穿著AVIA855在芝加哥與喬丹一起開始締造公牛王朝；凱爾特人名人堂中鋒羅伯特·帕里什1986年穿著830擊敗火箭隊奪冠；“壞孩子軍團”中的喬·杜馬斯穿著855在1988-89賽季總決賽4:0橫掃湖人奪冠。除此之外，AVIA旗下的代言人陣容還有日后進入名人堂的超級巨星約翰·斯托克頓，以及凱文·威利斯、約翰·塞利等頂級球星，可謂是代言人陣容豪華。

借頂級球星的影響力，不僅強化了AVIA的專業運動品牌定位，還贏得了消費者的青睞，由此也帶來了前所未有的商業價值。1987年，成立僅8年的AVIA，在球鞋領域達成了一個紀錄，籃球鞋銷量位列全美前五的同時，并以18億美元的價格賣給了銳步。這一年，耐克銷售額為8.8億美元，已登陸紐交所七年的它市值在6億美元左右。

那些年，AVIA知道如何讓更多消費者愛上運動鞋品牌AVIA，現在同樣的路徑也可以抵達終點。

在AVIA的基因中，“飛翔”一直被頻繁提及，敢于挑戰、不斷超越則是品牌的象征精神。從押注籃球鞋，到品牌達到相當高度時選擇出售，再到數次在逆境中努力回歸，無論是創始人還是之后的品牌主導者，對AVIA重回昔日榮光的期待不曾改變。

一方面，技術、產品固然是品牌的競爭優勢。當Nike用Air氣墊講述故事，On昂跑擁核心專利技術 CloudTec? 通過鏤空橡膠模塊實現落地緩沖與蹬地推進的動態平衡助力品牌起飛時，AVIA選擇用工程師的語言定義性能。

正如品牌檔案館中那份泛黃的廣告文案所寫：“達·芬奇先生設計發明了每一件我們所能看見的東西，但很顯然他對運動鞋不感興趣，而我們的Jerry對此充滿熱情。”

這種工程師式的執著和對產品的匠心打磨精神，或許正是破局關鍵。

另一方面，精彩的品牌故事某種意義上才是一個運動品牌的核心競爭力。無論是耐克、阿迪還是新貴On昂跑都擁有能夠支撐起大眾消費的品牌故事，并以此跑馬圈地。

耐克用熱血的運動精神向消費者傳遞了一種積極向上、勇于挑戰的態度，鼓勵人挑戰極限、永不言棄，而這種精神也成為品牌的重要組成部分；阿迪則一直致力于向消費者傳遞通過創新與合作，推動運動與文化的融合，激勵人們實現自我超越；近年來崛起的專業跑步品牌On昂跑則向消費者講述了一個無論勝利還是失敗，鼓勵所有的夢想和熱愛的故事。

AVIA也是如此，曾經它借助諸多NBA頂級運動員在頂級聯賽中的拼搏和敢于挑戰，鼓勵了無數球迷和消費者，如今的它正帶著新故事以復古運動潮流的姿態重回大眾視野。

到消費者中去

一切都應該遵循本源，而品牌的本源就是自己的用戶與消費者。

去年是AVIA品牌成立的45周年。這一年，蔡徐坤正式加入AVIA大家庭。

基于品牌的專業運動定位和文化屬性，AVIA在代言人層面過往以有影響力的專業運動員為主。如今，一個在年輕消費群體中擁有號召力的頂流代言對潮流運動品牌AVIA的傳播顯然更具效果。

在競爭激烈的運動鞋市場，明星代言是品牌差異化的重要手段，蔡徐坤身上的標簽很多，歌手、潮流明星、原創音樂人，近些年，他以獨特的時尚感和潮流影響力，成為許多年輕人心中的潮流ICON，而AVIA強調原創品牌，有豐富的產品檔案和深厚的品牌文化基因，二者的時尚潮流屬性契合。

坐擁龐大粉絲群的他，僅抖音和微博兩個社交平臺粉絲數量就接近6000萬，在其他社交媒體也有數百萬粉絲，流量和話題度在內娛頂流中屬頭部，其粉絲畫像主要集中在年輕人，尤其是15-30歲之間的Z世代和千禧一代，這些人群是運動鞋和潮流產品的主要消費群體，也是AVIA希望觸達的目標受眾。自蔡徐坤加入AVIA之后，每一次為品牌背書都會在社交平臺引發話題，該品牌在抖音上的#生而飛翔話題，播放量數以億計。

為此，AVIA深入洞察年輕人的需求，打造了雙方合作后的首款創新鞋款A820，也是對該品牌歷史上最完整且最經典產品線8系列的致敬。“蔡徐坤效應”繼續得到驗證，產品開售10分鐘，全平臺銷售額突破1000萬，A820限定球鞋銷量破1萬雙，同款棒球服抖音直播間2秒清空，創下AVIA品牌在中國市場的最快銷售紀錄，這也是轉型潮流運動后品牌打造的第一個小爆款。

流量等于留量，用戶不僅僅需要一個好產品，更需要參與感。如何讓Z世代年輕人重新認識了解熱愛喜歡一個新品牌，是我們實現品牌突圍想要做的事。頂流明星的加入為AVIA品牌的重新定位、重構創新產品策略以及后續的品牌發展戰略能提供全方位助力的同時，或許還有機會打造出再一個潮流運動文化符號。

36年前，喬·杜馬斯穿著AVIA在NBA東部決賽擊敗喬丹率領的公牛，隨后穿著885在總決賽中奪冠，并拿下MVP。還有52天，今年的總決賽就要開始了，這一次總決賽的舞臺上沒有AVIA，但對全新的AVIA來說，它的比賽已在其他賽場開打。

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