珠峰品牌營(yíng)銷筆記——

把“可生食”轉(zhuǎn)化為“達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，將其升級(jí)為“高品質(zhì)雞蛋”的代名詞。

雞蛋，這個(gè)中國(guó)人餐桌上的國(guó)民食材，向來(lái)是“有品類無(wú)品牌”的典型代表——誰(shuí)會(huì)在菜市場(chǎng)對(duì)著攤主喊“給我來(lái)一盒XX牌土雞蛋”？然而，2019年橫空出世的黃天鵝，愣是把雞蛋賣出了“LV”的架勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)3.68元/枚，年銷售額18億，連續(xù)3年穩(wěn)坐可生食雞蛋全國(guó)銷冠寶座。這只“天鵝”到底做對(duì)了什么？我們從它的戰(zhàn)略密碼里扒一扒門道。

品類創(chuàng)新：避開紅海，用“可生食”造藍(lán)海

1. 3000億市場(chǎng)的痛點(diǎn)：土雞蛋不“土”，洋雞蛋不“洋”

中國(guó)雞蛋市場(chǎng)規(guī)模超3000億，但品牌化率不足5%。傳統(tǒng)市場(chǎng)被“土雞蛋”和“洋雞蛋”二分天下：前者靠“散養(yǎng)天然”收割溢價(jià)卻缺乏標(biāo)準(zhǔn)，后者低價(jià)走量但毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者選蛋時(shí)，腦子里只有“品類”沒有“品牌”，市場(chǎng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”。

黃天鵝的破局思路：

與其在紅海里廝殺，不如造一個(gè)新品類——“可生食雞蛋”。但這里有個(gè)陷阱：中國(guó)人沒有生吃雞蛋的習(xí)慣，若只盯著“生食”場(chǎng)景，市場(chǎng)天花板極低。于是黃天鵝玩了個(gè)文字魔術(shù)：把“可生食”轉(zhuǎn)化為“達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，將其升級(jí)為“高品質(zhì)雞蛋”的代名詞。這一招既避開小眾場(chǎng)景，又借勢(shì)日本可生食雞蛋的高端認(rèn)知，瞬間把雞蛋從“食材”變成了“消費(fèi)品”。

數(shù)據(jù)佐證：

2020-2022年，黃天鵝年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)142%，可生食雞蛋市場(chǎng)份額一度占75%；

通過對(duì)比普通雞蛋的“三宗罪”（沙門氏菌風(fēng)險(xiǎn)、蛋腥味、蛋黃顏色淺），黃天鵝打出“更安全、更好吃、更營(yíng)養(yǎng)”的黃金三角價(jià)值，直接對(duì)標(biāo)消費(fèi)者核心需求。

戰(zhàn)略定位：用“第一性原理”打認(rèn)知戰(zhàn)

1. 需求驅(qū)動(dòng)品類，品類成就品牌

黃天鵝的戰(zhàn)略顧問團(tuán)隊(duì)提出“戰(zhàn)略定位第一性原理”，核心公式是：品牌大小=品類規(guī)模×品牌份額。

品類規(guī)模取決于需求規(guī)模：黃天鵝瞄準(zhǔn)的不是“生食”需求，而是升級(jí)版的“安全、營(yíng)養(yǎng)、美味”需求，覆蓋更廣人群；

品牌份額靠認(rèn)知占領(lǐng)：通過包裝上的“日本38年可生食標(biāo)準(zhǔn)”“不含沙門氏菌”等標(biāo)簽，黃天鵝把自己塑造成“雞蛋界特侖蘇”，甚至請(qǐng)來(lái)日本專家加藤宏光站臺(tái)，強(qiáng)化權(quán)威性。

2. 攻擊土雞蛋的“阿喀琉斯之踵”

土雞蛋的“散養(yǎng)”優(yōu)勢(shì)也是其致命弱點(diǎn)——環(huán)境不可控導(dǎo)致沙門氏菌污染風(fēng)險(xiǎn)。黃天鵝抓住這一點(diǎn)，用全鏈路無(wú)菌管控的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，把土雞蛋的“天然優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“安全隱患”。這種“攻其不可守”的策略，直接動(dòng)搖了土雞蛋的高端地位。

渠道革命：線上打爆，線下收割

1. 避開“中老年戰(zhàn)場(chǎng)”，All in線上新零售

傳統(tǒng)雞蛋銷售依賴線下商超，但中老年群體對(duì)高價(jià)新品接受度低。黃天鵝反其道而行，2020年全力押注盒馬、叮咚、天貓等平臺(tái)，線上銷售占比一度達(dá)70%。

精準(zhǔn)人群：線上聚集了注重品質(zhì)的年輕媽媽、新中產(chǎn)；

效率碾壓：線上渠道費(fèi)用率低，且能快速測(cè)試市場(chǎng)反饋。

2. 線下“農(nóng)村包圍城市”

線上站穩(wěn)后，黃天鵝開始滲透精品超市（Ole、永輝）、KA賣場(chǎng)，甚至打入西餐廳（如米村拌飯的溫泉蛋），用B端場(chǎng)景教育C端用戶。這種“線上種草-線下拔草”的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓品牌覆蓋全渠道。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：從“看天吃飯”到“工業(yè)革命”

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈控品質(zhì)

雞蛋作為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，品牌化的核心是標(biāo)準(zhǔn)化。黃天鵝引入日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)，從種雞育種、飼料配方（添加益生菌抑制沙門氏菌）、雞舍環(huán)境（空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)）到檢測(cè)流程（紫外線殺菌、沙門氏菌零檢出），打造了一條“雞蛋工業(yè)流水線”。

2. 深加工破局天花板

鮮雞蛋市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂后，黃天鵝推出即食溏心蛋、蛋撻液等深加工產(chǎn)品，把雞蛋變成休閑零食和烘焙原料，拓展早餐、露營(yíng)、下午茶等場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)支撐：2022-2023年，溏心蛋線上銷售額達(dá)166.5億元，黃天鵝單品銷量超預(yù)期；

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：旗下子品牌“大師小點(diǎn)”用黃天鵝雞蛋做原料，既消化產(chǎn)能，又反哺主品牌認(rèn)知。

營(yíng)銷兵法：讓5000萬(wàn)媽媽成為“自來(lái)水”

1. 精準(zhǔn)狙擊核心人群

黃天鵝鎖定的第一波用戶是“焦慮的寶媽”——她們對(duì)孩子的食品安全極度敏感。通過小紅書種草“無(wú)蛋腥味溏心蛋”、舉辦“親子試吃活動(dòng)”、推出“寶貝吃蛋計(jì)劃”，品牌成功占領(lǐng)媽媽心智。

2. 高舉高打造勢(shì)能

明星代言：2024年簽約馬伊琍，借“媽媽”人設(shè)強(qiáng)化信任；

事件營(yíng)銷：連續(xù)舉辦“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，教育消費(fèi)者半熟蛋的“滿分營(yíng)養(yǎng)”；

全渠道轟炸：從抖音短視頻到電梯廣告，黃天鵝的藍(lán)黃包裝成為“高品質(zhì)雞蛋”的視覺符號(hào)。

爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)：高端故事能講多久？

1. “智商稅”質(zhì)疑

3元/枚的價(jià)格是普通雞蛋的4倍，消費(fèi)者質(zhì)疑“可生食”標(biāo)準(zhǔn)缺乏權(quán)威性（日本PPQC僅為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)），且生食不符合國(guó)人習(xí)慣。黃天鵝的回應(yīng)是：“我們賣的不是生食功能，而是更高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)”——但這需要持續(xù)的教育投入。

2. 競(jìng)品圍剿

圣迪樂村、咯咯噠等品牌推出NSF認(rèn)證蛋、無(wú)抗蛋，價(jià)格更低，且更貼合“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。黃天鵝必須加快技術(shù)壁壘建設(shè)（如冷鏈升級(jí)）、拓展下沉市場(chǎng)，避免“高價(jià)孤立”。

實(shí)操啟示：農(nóng)產(chǎn)品品牌化的“黃天鵝模式”

1、需求洞察比產(chǎn)品更重要

不要教育市場(chǎng)，而是嫁接已有認(rèn)知（如日本可生食雞蛋的高端聯(lián)想）；

用“可生食標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)接“安全需求”，而非強(qiáng)推生食場(chǎng)景。

2、品類命名是戰(zhàn)略級(jí)決策

“可生食雞蛋”比“無(wú)菌蛋”更易聯(lián)想高品質(zhì)，且避免品類泛化。

3、渠道選擇決定增長(zhǎng)效率

新品類早期避開傳統(tǒng)渠道，用線上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

4、深加工是第二增長(zhǎng)曲線

雞蛋的終極戰(zhàn)場(chǎng)在蛋制品（日本加工比例50%，中國(guó)僅5%），黃天鵝的溏心蛋、烘焙原料已卡位成功。

結(jié)語(yǔ)：雞蛋的未來(lái)，不止于“卷”

黃天鵝的故事，本質(zhì)是一場(chǎng)“需求重構(gòu)+品類革命+渠道顛覆”的組合拳。它證明了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的可能性，但也暴露出過度依賴營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。下一步，黃天鵝需要從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，用更硬的品質(zhì)和更親民的價(jià)格，讓“高端雞蛋”從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。畢竟，消費(fèi)者可以為一時(shí)的故事買單，但不會(huì)永遠(yuǎn)為概念付費(fèi)。