文：Hermia He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

應(yīng)季而食，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)常識(shí)。

品味春季時(shí)令美食是不少人迎接春日儀式感的體現(xiàn)，相關(guān)話題也迅速占領(lǐng)了社媒熱門詞條。在抖音，#一口吃掉春天、#春筍的神仙吃法、#全國(guó)文旅都在炫這口春日糕點(diǎn) 等關(guān)于春日美食的話題紛紛登上全國(guó)榜單，還有#糯嘰嘰腦袋的春天從青團(tuán)開(kāi)始 這一話題帶動(dòng)糕點(diǎn)GMV大幅上漲，抖音電商3月青團(tuán)成交額同比增長(zhǎng)106%......大家仿佛都要趕在對(duì)的時(shí)間把春天“吃”完。

春季自然也是食品飲料品牌趕著上新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，多個(gè)品類的商家接住了這波春日流量，趕上了消費(fèi)者的“第一口春”，也獲得了相當(dāng)可觀的銷量增長(zhǎng)，有商家表示：

“我們?cè)诙兑魟傋隽艘荒甓啵衲甏杭咎宜咒N量同比去年增長(zhǎng)了300%，數(shù)據(jù)尤為可觀。”

“短短12天，我們的西湖龍井成交金額在770萬(wàn)左右，相比去年同期，這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的。”

這些商家為什么能依托抖音平臺(tái)火出圈，創(chuàng)造春日營(yíng)銷新增量？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)oodaily結(jié)合春茶、青團(tuán)、春季口味糕點(diǎn)等春季熱門品類，特別采訪到了龍池古井、詹記、缸鴨狗和旭香齋四個(gè)國(guó)貨品牌，通過(guò)真實(shí)的品牌案例和營(yíng)銷思路來(lái)解讀，“春日美食經(jīng)濟(jì)”為何火熱？今年春季，消費(fèi)者的“嘗鮮”關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了哪些變化？時(shí)令美食和國(guó)貨品牌又如何通過(guò)精準(zhǔn)品類+運(yùn)營(yíng)提升，通過(guò)抖音電商打造爆品，獲得生意增長(zhǎng)？

1

今年春天，
這些中式美食正在火出圈

每當(dāng)草嫩花開(kāi)，候鳥(niǎo)北歸，白晝變長(zhǎng)，我們就知道春天來(lái)了，人們沉寂一冬的胃口也逐漸復(fù)蘇。

春天的飲食消費(fèi)往往帶著嘗鮮目的。廚房里，薺菜、香椿、春筍、馬蘭頭相繼上桌；老字號(hào)門口的青團(tuán)隊(duì)伍已經(jīng)轉(zhuǎn)過(guò)街角......老一輩的“趕”春習(xí)慣延續(xù)至今。

我們發(fā)現(xiàn)，近幾年，愛(ài)嘗鮮的年輕人變多了。這次采訪到的四位商家也都向我們表示：“今年春季，年輕消費(fèi)群體明顯增加了。”

當(dāng)春季時(shí)令美食遇上愛(ài)“嘗鮮”的年輕人，消費(fèi)者的“嘗鮮”關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了哪些變化？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)茶，春茶鮮嫩，口感最好，曾被乾隆親封為貢茶的西湖明前龍井更是春茶之首。往常，西湖龍井的消費(fèi)群體大多是31-40歲的男性，以資深中產(chǎn)為主。但今年春茶季，喝茶的年輕人變多了。

“今年茶葉禮盒的銷量變少了，反而是小份嘗鮮裝受到了20-30歲年輕群體的歡迎，年輕群體占比相較于往年提升了30%左右”，西湖有機(jī)龍井品牌龍池古井向我們透露。針對(duì)品茶人群的年輕化轉(zhuǎn)變，龍池古井調(diào)整了傳統(tǒng)包裝，推出一系列10g、20g、50g嘗鮮裝，并在包裝視覺(jué)上做了年輕化的設(shè)計(jì)，讓年輕人也能低門檻、無(wú)負(fù)擔(dān)地享受一杯好茶。

圖片來(lái)源：龍池古井

品茶的場(chǎng)景和載體也在發(fā)生巨大變化，“吃”茶，正在變得更加流行，在烘焙品類中表現(xiàn)尤為突出。

“茶的清新風(fēng)味很受年輕群體喜愛(ài)”，新中式糕點(diǎn)品牌詹記向我們透露。所以詹記將茶味和爆品桃酥做了結(jié)合，推出“毛峰桃酥”和“祁門紅茶桃酥”兩款安徽特色口味。

一方面是通過(guò)茶味打造桃酥品類的差異化和多元化，另一方面也迎合了年輕群體的口味偏好。據(jù)詹記透露，今年詹記桃酥在抖音電商的銷售額高達(dá)420萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)300%。

圖片來(lái)源：詹記

春日氛圍的另一個(gè)時(shí)令代表就是青團(tuán)。

明清時(shí)期，青團(tuán)是江南地區(qū)清明節(jié)掃墓祭祖時(shí)的必備供品。如今，祭祀功能弱化，人們更注重青團(tuán)作為文化符號(hào)的意義，青團(tuán)演變成了春季的時(shí)令糕點(diǎn)。

抖音上，#青團(tuán) 相關(guān)話題的視頻播放量高達(dá)44億多，青團(tuán)也不再是江南限定，還引發(fā)了南北方人的青團(tuán)咸甜之爭(zhēng)。總之，春天吃青團(tuán)正在成為消費(fèi)常識(shí)。

中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)在年輕群體中復(fù)興，也進(jìn)一步推動(dòng)品牌重新思考產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

“年輕消費(fèi)者會(huì)更在意產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性”，寧波老字號(hào)缸鴨狗向我們強(qiáng)調(diào)。青團(tuán)的“無(wú)添加”“真材實(shí)料”屬性也因此成為吸引年輕消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。

近兩年，食品添加劑、配料表備受行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注，缸鴨狗堅(jiān)持無(wú)添加原則，以冷凍形式出售青團(tuán)，這也成了缸鴨狗青團(tuán)的差異化賣點(diǎn)。

圖片來(lái)源：缸鴨狗

年輕人在接受傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)現(xiàn)代化的口味有所期待。

“我們的業(yè)務(wù)包括代工和自營(yíng)，從自營(yíng)和代工過(guò)程中收到的客戶反饋里，我們洞察到了年輕人對(duì)多樣化口味的偏好，因此在做減糖處理的同時(shí)，推出了榴蓮等十多種新奇特口味來(lái)豐富產(chǎn)品矩陣，滿足多樣化的人群需求”，中式糕點(diǎn)品牌旭香齋表示。

圖片來(lái)源：旭香齋

2

爆品破圈，
國(guó)貨品牌如何圈粉年輕人？

春日經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，但一些國(guó)貨品牌也面臨著增長(zhǎng)困擾，客群拓新、品牌力沉淀、消費(fèi)信任——不同類型的商家都需要找到增長(zhǎng)突破口，而通過(guò)線上在抖音電商平臺(tái)發(fā)力，他們找到了生意新增量

一些傳統(tǒng)老字號(hào)、地方品牌依靠口口相傳積攢了忠實(shí)用戶，但也需要在客群拓新上進(jìn)一步突破，走出線下銷售半徑的限制，而抖音電商讓商家找到了客群拓新的高效路徑。

一方面，商家可以通過(guò)直播、短視頻內(nèi)容等多樣化的內(nèi)容形式，迅速提高曝光度破圈。

缸鴨狗提到：“缸鴨狗是一個(gè)在寧波廣受認(rèn)可的百年老字號(hào)，已經(jīng)積累了固定的消費(fèi)客群，而抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)者比較年輕，且粘性高，有助于老字號(hào)的客群拓新。”

詹記表示：“我們過(guò)往的銷售多集中在線下，在全國(guó)已有200多家門店，但以江浙滬皖為主，品牌目前還沒(méi)有很好地在北方市場(chǎng)建立認(rèn)知。”

為了觸達(dá)新客群，缸鴨狗和詹記從去年開(kāi)始在抖音電商尋找突破口。通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式，缸鴨狗目前的消費(fèi)人群已經(jīng)從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；詹記的大單品桃酥今年春季則已賣出32萬(wàn)盒。

拓新曝光的同時(shí)，商家可以通過(guò)優(yōu)化搜索和完善貨架，做好流量承接。

缸鴨狗提到：“完善貨架本身的圖片和詳情頁(yè)去吸引用戶，優(yōu)化短視頻標(biāo)題和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，都可以有效增加流量”；詹記今年通過(guò)搜索帶來(lái)的成交占比也達(dá)到了30%以上。

圖片來(lái)源：缸鴨狗、詹記

另一方面，對(duì)于中小商家、新銳品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度薄弱、缺乏市場(chǎng)辨識(shí)度是其普遍痛點(diǎn)，發(fā)展自身品牌力是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)，而商家可以通過(guò)重點(diǎn)提升自播的品牌亮點(diǎn)內(nèi)容提煉、直播間場(chǎng)景搭建等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，快速提升品牌認(rèn)知和建立消費(fèi)信任。

旭香齋表示：“我們過(guò)去一直在做很多品牌、渠道做代工，有十幾年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，得到了很多客戶的認(rèn)可，但我們自身的品牌力還有很大的提升空間。”

代工品牌向C端發(fā)力，需要一個(gè)曝光場(chǎng)。

抖音電商平臺(tái)從去年調(diào)整政策，加大力度扶持中小商家，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌自播傾斜，為新銳品牌提供了一個(gè)更具性價(jià)比的曝光場(chǎng)。

針對(duì)這一政策轉(zhuǎn)變，旭香齋表示：“旭香齋目前的達(dá)播和自播比例是6:4，整體感受下來(lái)，對(duì)于剛起步的品牌來(lái)說(shuō)，自播是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且有效的方式。”

達(dá)播確實(shí)能帶來(lái)很大的曝光，但也存在一定的入門門檻，相較于達(dá)播，自播的啟動(dòng)成本更低，更有利于商家沉淀品牌影響力。

圖片來(lái)源：與輝同行

在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)，商家還需要和用戶建立消費(fèi)信任。

以春茶為例，原葉茶傳統(tǒng)渠道以線下銷售為主，部分商家存在茶葉產(chǎn)地虛標(biāo)、以次充好的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)，十分在意是否“保真”。

因此，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的時(shí)候，在消費(fèi)者端快速打破疑慮，做好口碑，建立消費(fèi)信任將成為生意的突破口。

而抖音電商平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)，正是一個(gè)和消費(fèi)者直接溝通，建立信任的窗口。

“消費(fèi)者希望喝到正宗的春茶，在原產(chǎn)地做直播可以省去很多溝通成本，不需要再和直播間里的觀眾強(qiáng)調(diào)這個(gè)茶園是我的，我的品牌多有實(shí)力，因?yàn)楸澈蟮倪@片茶園本身就是一個(gè)看得見(jiàn)的答案”，龍池古井向我們分享了今年店播的優(yōu)勢(shì)。

真實(shí)場(chǎng)景代表影響力，相較于達(dá)播的強(qiáng)曝光，店播有著更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，可以展示更多品牌視角的場(chǎng)景、內(nèi)容，也是親近消費(fèi)者的互動(dòng)場(chǎng)。

在茶園里店播，相當(dāng)于幫消費(fèi)者做了一場(chǎng)原產(chǎn)地溯源，在這一過(guò)程中，抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)為認(rèn)真做產(chǎn)品的商家提供了一個(gè)窗口，讓商家展示“真”產(chǎn)品，放大“真”優(yōu)勢(shì)，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。

圖片來(lái)源：龍池古井

3

小結(jié)

一邊是對(duì)中式傳統(tǒng)時(shí)令美食充滿興趣、期待不斷嘗新的年輕消費(fèi)者，一邊是尋找新渠道、新增長(zhǎng)的國(guó)貨品牌。通過(guò)抖音電商平臺(tái)，國(guó)貨好味道和興趣受眾實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

在這一過(guò)程中，品牌商家具體需要做什么，才能吸引、留住這些消費(fèi)者？這里我們想引用采訪中聽(tīng)到的四個(gè)字做總結(jié)：守正創(chuàng)新，“守正”即保留品牌和產(chǎn)品傳統(tǒng)基因，“創(chuàng)新”則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、品牌的系統(tǒng)性年輕化。

對(duì)于前者，品牌商家需要和用戶持續(xù)溝通，找到真需求，在產(chǎn)品端提供優(yōu)質(zhì)供給；對(duì)于后者，品牌商家需要開(kāi)拓新渠道，找到用戶新觸點(diǎn)，而抖音電商提供了曝光場(chǎng)、購(gòu)物場(chǎng)，以及交流場(chǎng)，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+貨架，幫助國(guó)貨品牌找到觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)了拓新增量。

Foodaily也相信，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的平臺(tái)生態(tài)下，越來(lái)越多的國(guó)貨好產(chǎn)品會(huì)走到大眾面前，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙向奔赴，讓優(yōu)質(zhì)國(guó)貨消費(fèi)成為日常。

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封面圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、詹記；
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