文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

作為數字經濟與實體經濟深度融合的典型場景，網絡外賣已深度滲透城鄉居民生活體系。已經成為我們生活中不可或缺的一部分，如同「外骨骼」延展我們的手，縮短了美食或好物與我們的「最后半小時」。

現如今外賣行業作為中國互聯網經濟的重要組成部分，近年來發展迅猛。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53.4%。這就意味著在我們身邊，每兩個人起碼有一個人點過外賣。

然而，行業的快速擴張也暴露出一系列結構性矛盾日益凸顯，行業粗放式增長模式下，三大痼疾持續困擾：

1.食品安全風險：

42%的消費者將食品安全列為首要關切，但“幽靈外賣”“證地不符”等問題頻發，2024年美團共處置違規商家4.5萬個，同比增幅達41%。

2.騎手權益保障：

全職騎手社保覆蓋率不足30%，日均工作時長超12小時現象普遍，職業傷害保障缺失導致勞動糾紛頻發。

3.商家生態失衡：

平臺抽傭率普遍在15-25%區間，中小商戶利潤空間持續壓縮。部分商戶被迫通過降低食材質量或提高餐品價格維持運營，形成惡性循環。

在這樣的背景下，商家苦美團久已，盼星星盼月亮的寄希于市場沖擊。此時京東于2025年正式進軍外賣市場，先通過“給外賣小哥交社保”和“0傭金”政策打破現有格局，再提供“百億補貼”吸引更多的用戶資源、鑿開美團現有護城河，試圖將外賣這個現如今上下游都無比亂象的市場推動行業向品質化、規范化發展。

那么京東外賣的入局能否撼動美團的行業地位，打破天下苦美團久已的現狀，又能否給商家、外賣員、用戶三方都滿意的結果呢？

京東外賣“百億補貼”

市場表現

京東外賣在上線初期便展現出強勁的增長勢頭，上線僅40天，日訂單量便突破100萬單。據京東集團CEO許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環比增長，預計在2025年4月14日當周，每天的餐飲日訂單量將突破500萬單。且通過“智能調度+前置倉網絡”協同創新，已實現重點城市“25分鐘送達”服務承諾，訂單準時率達98.7%。

當然現如今京東與美團是無法比的，2024年美團外賣業務日訂單量峰值在立秋當日達9800萬單，仍舊占據市場「霸主」地位。

但是京東外賣的入局對外賣市場格局產生了深遠的影響。其以品質化、低費率、高保障的策略，倒逼美團優化服務，推動市場從“雙寡頭”走向“三足鼎立”。并將外賣市場畸形的以低價取勝轉向品質化，不僅劈開了騎手社保保障、商家生態構建、百億級補貼——在本地生活服務領域的一條差異化競爭之路。還將壓力給到寡頭企業，提高其運營成本，從而降低其利潤率、推動市場發展。

補貼力度與覆蓋范圍

而如今京東選擇的切入口就是“百億補貼”，京東外賣于2025年4月11日啟動“百億補貼”項目，計劃一年內投入超百億元。補貼內容包括最高20元的外賣補貼，全天不限時，每天限量發放10萬張“百億補貼金券”。

那京東的“百億補貼”較之美團的神劵補貼相比有什么不同呢？

首先是補貼力度；京東外賣計劃一年內投入超百億元，面向全體用戶發放補貼，最高20元，天天都能抽，每天限量發放10萬張“外賣百億補貼金券”，PLUS會員和大學生用戶還可額外抽取滿25-20元的“外賣百億補貼金券”。

相比而言美團的補貼政策相對較為分散，例如2024年11月宣布投入10億助力金支持餐飲優質商家創新發展。具體包括5億元助力優質中小商家提質增效，3億元支持餐飲產品和模式升級，2億元加速“中華老字號”數字化進程等。不僅總額于京東相比有較大差距，針對性也同樣不夠。

其次是覆蓋范圍；京東補貼覆蓋平臺所有餐飲門店，包括麥當勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶、古茗等眾多餐飲大牌。

美團的補貼政策則更多地聚焦于特定的商家群體和業務領域，如中小商家、社區食堂、老字號等。相比而言，大牌產品價格仍舊“高高在上”，難以用神劵打下來，京東選擇在品質上下重功夫。

美團的現狀

商家對京東外賣夾道歡迎

京東的強勢介入，使得商家天然對其有好感，且京東外賣目前執行的是“0傭金”政策。其憑借“0傭金”政策吸引了超過45萬家優質堂食餐廳入駐，覆蓋全國142個城市。

這一政策顯著降低了商家的運營成本，據店主王某說每單外賣訂單可多賺1-3元。以客單價二三十元的快餐為例，這一利潤提升對商家的吸引力顯而易見。例如，某成都連鎖快餐品牌入駐首月即獲8000單有效訂單，單店利潤因補貼提升1-3元，這已經是一筆可觀的數字了。

此外，更不要說京東外賣一開始就喊著要為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。并于今天宣布因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。如此大手筆，將壓力持續給到了美團外賣，那美團將如何面對呢？

美團外賣的現狀與優勢

美團作為外賣行業的領軍者，建立起了具有巨大優勢的網絡效應壁壘外賣護城河。首先美團擁有強大的即時配送能力，騎手規模超600萬，其龐大的騎手隊伍能夠確保配送時效普遍在30分鐘以內，高效完成訂單配送。

其次，美團構建了豐富的“零售+科技”生態，業務涵蓋外賣、到店酒旅、閃購、醫藥等多個領域，2024年核心本地商業分部營收增長21%至2502億元。并且美團通過“30分鐘萬物到家”戰略，覆蓋了生鮮、酒飲、3C數碼等多個品類，形成了完整的即時零售布局，構建“3公里生活圈”生態，覆蓋餐飲、生鮮、醫藥等12大品類，非餐飲類日訂單突破1800萬單。

美團閃購持續拓展優質供給，截至2024年末，已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。美團到店業務訂單量同比增長超65%，年交易用戶數和年活躍商戶數均創新高。

此外，除了平臺運營方面，美團持續投入科技研發，2024年研發投入達到211億元，自動配送車和無人機分別累計完成491萬單和45萬單，通過科技投入提升運營效率和用戶體驗。

美團高管的評價

面對京東外賣的猛烈攻勢，美團高管王莆中在公開場合暗諷京東外賣是“狗急跳墻”，質疑其倉配體系的可持續性。他認為，京東的即時零售業務早有布局，但效果有限，難以撼動美團的行業地位。

京東反擊

緊接著，京東迅速做出了回應。

美團的應對策略

雖然心理戰如此，事實上美團并沒有小覷京東外賣。美團通過“品牌衛星店”模式和供應鏈創新，進一步豐富高性價比供給。同時，基于7.7億用戶畫像優化即時零售選品，提升配送效率和用戶體驗。優化會員體系，推出“超級會員日”專屬福利，并上線“動態定價系統”，實現“千人千面”精準營銷，并計劃2025年新增1000臺自動配送車。

如今京東與美團的競爭不僅是補貼戰，更是商業模式與生態鏈的深度較量。京東通過“品質外賣+0傭金+五險一金”的組合拳，試圖用短期資本優勢撕裂美團十年構建的生態網絡。而美團則通過會員體系升級、技術驅動的配送網絡優化等措施進行反擊。這場競爭的本質在于誰能在資本退潮后，留住商戶、激活用戶、賦能騎手，構建更強的生態韌性。

從“流量為王”到“品質深耕”

京東與美團的競爭前景

雖然京東外賣其基礎設施布局存在不足，商家資源與美團相比存在較大差距。美團憑借強大的配送網絡和完善的生態閉環構建，短期內難以被撼動。然而，不管這兩家誰會從中勝出，如今兩者競爭則一定會重構行業規則，使其走向更迎合社會需要的方向，從而起到提高消除外賣三大痼疾的作用。

行業發展的關鍵因素

在資本退潮的背景下，外賣行業的競爭愈發激烈，基礎設施與生態韌性以及技術創新與用戶體驗成為決定平臺勝負的關鍵要素。

京東外賣的“百億補貼”活動，不僅是一次市場推廣活動，更是對外賣行業規則的一次重塑。通過“0傭金”政策、騎手福利保障以及品質化路線，為消費者、商家、騎手創造了更多價值。這一舉措不僅提升了京東外賣的市場競爭力，也為整個行業樹立了新的標桿。

補貼戰只是序幕，真正的競爭在于生態韌性和用戶體驗。未來競爭的本質是生態系統協同能力的較量。

美團需持續強化技術驅動和生態閉環，京東則需突破規模經濟與用戶體驗的臨界點。唯有構建開放、共生、進化的商業生態，方能在數字經濟浪潮中立于不敗之地。這場由品質革命引發的市場變革，終將推動行業邁向“用戶價值、商業價值、社會價值”三位一體的可持續發展新時代。

引用：

獸樓處《外賣破壁人》

財經網科技《京東外賣首次公布運營數據，互聯網細分賽道加速改變》

網經社《CNNIC第55次調查報告：我國網上外賣用戶規模達5.92億》