80、90后，這一群普遍具有較高學歷的社會新興中堅力量，沒幾個不玩社交媒體的，可以說這兩代人就是伴隨著社交媒體的發展長大的。

如果還不理解，看看周邊人手機里面，是不是大多數人都裝了抖音或者小紅書，再不濟也有個嗶哩嗶哩。

對于當下的保險行業來說，打造代理人的新媒體經營能力，通過這些社交媒體平臺迅速觸達、獲取保險消費的「新主力人群」，讓傳統營銷人員變為互聯網味兒十足的IP化保險博主，可謂是當今轉型的一大顯學。而其中最為行業、險企、各類公司及從業者寄予厚望的平臺，非小紅書莫屬。

正如我們一年多前在一文中對多個社交媒體平臺的對比：

小紅書作為一個成熟的種草社區，已經成為一個消費搜索引擎，大到買房、裝修、購車、留學，小到周末吃啥…什么樣的攻略都能找到。

更重要的是，小紅書在一二線城市有很強的滲透率，平臺上高收入且年輕的用戶多，而用戶中女性占比又比較高。

這意味著，中國最有消費意愿和消費能力的那群人，都在小紅書上，和其他媒體平臺相比，其商業價值優勢是極大的。

所以，無論是保險公司還是新增來的「高學歷」「大廠」背景的營銷員，覺得這是個機會，想通過個人IP抓住這波流量紅利。

不過，講故事可以，做起來，可能沒想象中那么簡單。

有人如此吐槽，「現在小紅書上太多保險營銷員了，保險賽道擠得要死，有些保險筆記下甚至能看到幾十上百個同行」。

那，小紅書上搞保險，到底難不難？難在哪？更深層次問題，又是啥？

1

-Insurance Today-

做保險營銷員難

在小紅書上當保險營銷員

更難

確實，小紅書的用戶畫像和保險公司所期待的用戶畫像一致性非常高，但并不代表這么容易轉化。

估摸著發幾個筆記就有人來咨詢，實屬想得有點多。

從筆者跟蹤了差不多兩年的二十來位營銷員的小紅書經營狀況來看，可能很難說從小紅書上獲得了什么有價值的流量。

這些營銷員粉絲數量，少的幾十、一百，多的差不多在500-1000檔位，上千甚至過萬的很少，筆者的列表里面僅有三位。

而這些營銷員發的筆記，很難評，更像是直接搬運朋友圈的內容。

要么是「業績排在XX北分top 10」，要么是「誰家公司大周一的團建呀」，要么是「復旦大學精英校友get」…還有的，比如「有點激動，即將迎來我的第N位合伙人」。

筆記的點贊量，當然也是撲街的。

從筆者關注的這些營銷員來看，絕大多數筆記的點贊量幾乎就一兩個，要是po了靚照，會多一點。至于評論，絕大部分筆記沒有任何人評論，可以說毫無互動。

其中，筆者關注名單中的一位粉絲過萬的營銷員，絕大部分筆記點贊量常徘徊在10個甚至更低水平。

這意味著，要么是粉絲「注水」，要么更是說明這些筆記，真的沒人看。說實話，要不是筆者是研究這一塊的，早就取關這些博主了。

誰愿意天天看一個流水賬呢？這和我有啥關系？

不過，有點黑色幽默的是，這些營銷員小紅書筆記的點贊、評論、收藏「高光」，除了「什么是HWP」「10年教培轉AIA」「沒有具備這種能力我勸你別做經紀人」之類的，其他基本和商業保險以及專業無關。

高贊高評的筆記，不是講「年度匯算退稅」的，就是講「社保醫保」的…

至于講「DRG」這個中端醫療險鉤子話題的評論區，也多是對「DRG」的吐槽，即使少部分人問到了具體產品相關的內容，但中端畢竟不是高端，得知產品連和睦家這個私立守門員都不涵蓋在內，話題自然很快就此打住了。

而前兩類，「某某公司某某賽道怎么怎么好」「前高管/大廠人來保險創業」之類的筆記，評論也是好壞對半開，捧的不少，噴的也不少。

轉化？有博主說有，而且不少。但營銷員們玩兒了兩三年小紅書，相關主體機構都沒有對外公布過小紅書上轉化增員的數據，似乎表明這大概率僅是個例。

「別看我3000多粉絲，但沒收到幾個付費咨詢的，之前也免費回答了很多粉絲的問題，但別人問完就取關了。」

的確，我們承認有的博主話題看上去熱度很高，不過要么是「友商」從業者們罵聲與反罵聲的你來我往，要么就是一篇偶爾的流量高光，充其量只能視作做保險的博主，至于算不算IP，能不能成為所謂的創新經營模式，可能就不是那么好說了。

此外，除了流量沒這么好以外，小紅書保險博主們也有自己的苦惱。

之前找上門來的，主動私信你的，主要是「賣鏟子」的，最典型的就是賣課的，還有一些幫你增員、拓客的推銷。甚至還有些騙子，比如一來就說要做養老規劃，其實最后要你去換匯，不少小紅書保險博主都反饋過這種騙局。

至于真正的客戶？有，但不多，且這些為數不多的客戶也經常聊著聊著沒下文了，很難成交，太浪費精力，所以現在基本沒有更新了。

一位小紅書保險博主如此說道。

2

-Insurance Today-

為啥這么難？

內容→故事→達人 ，且還需持續

堪稱打了加時賽的鐵人三項

小紅書上宣傳保險碰壁，其實是再正常不過的了。

玩社交平臺，從不是件隨隨便便就成了的事兒，對于小紅書上的保險博主而言，更是這樣。

大家都知道的，保險作為一種金融產品，尤其是一個低頻的產品，成交的條件，更多的是依賴信任和專業服務，是看這個營銷員靠不靠譜。

這意味著，一個成功的小紅書或者其他什么平臺上的保險博主，不僅在表現形式上要有吸引力，又要傳遞專業性，還要塑造信賴感。

保險公司內部諸如「達人打造」類的賦能課程，肯定對此也有過強調，但和任何一個「既要…又要…還要…更要」的事兒一樣，難度不是一般的大。

如果只是做一個娛樂博主，那可以靠搞笑、顏值吸粉，不過保險營銷員不僅得在專業性和接地氣之間找平衡，還得在保證內容合規的前提下，持續輸出有價值的東西。

如果發的內容都是些表面的玩意兒，沒什么深度，人家憑什么來找你？即便是小紅書，客戶通過互聯網找銷售的邏輯本質依舊是貨比三家，專業度是吸引人要義，一個人看你的筆記，如果看不到深度的內容，直接就 pass 掉了。

對于營銷員而言，這幾乎是個「鐵人三項」。

一項是內容：找準切入點，內容要「有用」；

二項是故事：打造個人品牌，把故事講動聽；

三項是達人：懂怎樣和所有客戶互動，如何拉近距離。

正如今日保曾經所強調的那樣，人有三種能力：邏輯能力，溝通能力，組織能力。事實上，這三個能力也和上面三項一一對應。

具備這三個能力的人，想必已是私域營銷的高手，有自己的基本盤和「轉介紹」鏈條，也自然沒必要跑公域流量池里面緣木求魚。而在公域流量池中苦苦掙扎的，可能在這三個能力上又差點意思。

「信任是成交的基礎，公域來的信任很差，聊著太累，所以不做」

「還是經營自身的現有客戶，轉介紹，比較好」

一些營銷員如此說道。

更要命的是，因保險產品本身「專業性強」「低頻高價」「依賴信任」「合規要求」的特點，保險博主大概率很難像其他博主一樣，起號后就能快速進入帶貨狀態。

保險方面的內容營銷需要更長的時間，一夜爆紅多半會攤上合規的事兒，得有耐心。正如同上文說的那樣，持續輸出有價值的東西內容，積累粉絲和信任。

看到沒，小紅書這些平臺上做保險，還得長期主義，但從代理人入行兩年留存率普遍不及20%的現實來看，時間似乎不多，畢竟很少人能熬過「兩年不開鍋」的生活，這屬于給本來就難的「鐵人三項」又上了強度。

當然，也有不少小紅書保險博主開始報團取暖，相互關注相互引流，力爭成為小紅書「千粉博主」，這樣就可以接點廣告了…

但問題又來了，既然我有點粉絲，有點廣告了，那為什么我還要一門心思地賣這種成交頻次低、銷售風險大、市場監管又相對嚴格的保險呢？

3

-Insurance Today-

既然這么難

那為啥還鼓勵大家去當博主？

還有沒有其他的路？

這么看，在小紅書上起號，可能比入門MDRT、干到COT更難點。

那為啥保險機構，無論是保險公司還是經代公司，都如此重視小紅書這一類平臺的發展？背后的原因無非是這樣能篩出銷售達人，順便建立自己的IP，這樣也就實現了組織發展，以及所謂的「自主經營」。

確實，IP這個詞兒這幾年在保險行業中是越來越常見了，但試想一下，有哪個行業，有哪家公司，全面發動下面的分公司甚至基層員工去做IP的？除了保險公司，沒有第二個。大家都是把IP集中到總部形成品牌，甚至像雷軍一樣集中到個人，做成一個超級IP，然后賦能到前線銷售隊伍。

讓營銷員去建立自己的IP，更多的可能是保險機構的無可奈何。

保險公司本身無法成為一個IP，無法建立強大的公司IP，沒有統一的「旗幟」，不能給到營銷員「品牌」這個最有力的賦能，營銷員被迫承擔起了個人品牌打造的重擔。

要說得再直接一點，可能還得歸結于弱總部。

最典型的就是沒有強大的產品力，沒有強大的產品自然也就不會有強大的品牌，可口可樂、蘋果、福特，哪個不是靠著強大的產品獲得強大的影響力？

在不忽悠的情況下，保險產品不好賣，更多的是和商業模式、品牌故事、產品形態有關。

對于大陸的保險公司而言，過去30年的人身險市場發展，更多的是由渠道主導的，而非是品牌、IP這些「形而上」的元素主導的。

過去大量的資金傾注在渠道上，也是市場發展階段所決定的，一個正處于快速發展的市場，最優先級的一定是搶占市場，先把市場規模搞起來，在那樣一個階段，「不錯過」遠遠重要于「做好」，沒有足夠的量哪來的質變？

而如今又恰處在一個尷尬期：靠著渠道把規模做大了，新的動能還沒有形成。畢竟在這樣的規模上繼續沿用原有的模式，多半要崩塌，這也是各種材料中說爛了的「舊模式難以為繼」。

在這樣的一個眉毛胡子一把抓的情況下，讓代理人去公域流量池當達人搞IP，也就沒什么好奇怪的了：

有啥抓啥，5年前抓互聯網思維，這兩年抓IP、抓AI?？上н@些都是工具，普普通通的工具，不是什么屠龍刀倚天劍。

讓營銷員當達人，這條路子其實沒有錯，但精力可能更多地應該放在私域，小紅書抖音拉流量到自己的群里好好運營，先做一個厲害的人，再當一個厲害的保險人，而非在小紅書上「大張旗鼓」，畢竟營銷的本質是經營人與人的關系，如何讓別人相信你是個靠譜的人。

經營出自己的基本盤，而非寄希望于夢幻的小紅書，小紅書能錦上添花，能拉來一些流量，但雪中送炭可能不太現實。

不過也如同前面提到的「邏輯能力」「溝通能力」和「組織能力」，營銷員們在私域的經營可能也還需要保險公司總部的支持，但…

「我的遛娃群沒多少人，100來號，各路社交媒體上搞過來幾十個，就是幫家長攢各種活動啥的，我對接的商家特別認可我這個群的價值…我幾乎不在群里說保險的東西，只在朋友圈凸顯一下我保險方面的專業性…之前我在保險公司當內勤，我發現我的領導沒啥營銷思路，他們也不認可我這種模式，現在老東家機構負責人的同事們，都在復制我這條路」

「但是很諷刺的是，去年我去面試了N家保險公司的省分企劃崗位，沒有一家要我」

一位營銷員分享到。

后記

IP化，IP化

到底是什么的IP

到底是誰的IP

早在2020年這個號稱直播帶貨的元年，一眾保險機構就已經大張旗鼓地試圖去分一杯羹。當時在疫情的反復影響下，保險機構與代理人的線上經營成為一種既創新，又迫不得已的方向。

不過現實很快也證明，保險產品和適合直播帶貨、短視頻引流的快消品，有著完全不同的經營邏輯。

彼時各家公司轟轟烈烈的直播團隊、短視頻項目建設，大多鎩羽而歸，甚至某超級巨頭險企的改革執行者，也在這一領域無功而返，最終自身黯然下課。

應該來說，從當年一窩蜂的直播帶貨，到現在紛紛擾擾的IP化經營，保險業在互聯網化融合的轉型探索中，還是有所長進，并沒有原地兜大圈子。

只不過如果深入到這些社交媒體、以及各類主播的工作室圈子，就能發現，他們也有他們自己特殊的規則。

從各類MCN機構，到那些頭部網紅IP不為人知的起號漲粉過程，從聲名鵲起到擁簇無數，從暴論頻出到塌房退網，再到偷偷摸摸地東山再起……

其中水之深，不是常人能把握得住的。

顯然，保險業不能只看到賊吃肉而不看賊挨打，在深入這一領域的規則之時，其中的投產比到底劃不劃算，能否比得上略顯傳統甚至「土」的扎扎實實經營？

而且，當保險機構如雨后春筍般搞起一個個所謂的「新媒體中心」「IP賦能事業部」之時，他們有沒有想清楚做的到底是什么？

是捧紅幾個看上去能有社交媒體IP經營能力的團隊？還是把自己整成一個能孵化新媒體代理人的MCN機構？抑或是將公司自身做成一個能吸引到客戶乃至路人的新社交媒體平臺？

代理人IP、團隊IP、公司IP…以及行業IP、產品IP、品牌IP…實際的孵化、操作、運作方式與周期，其中的差別可能會超乎我們的刻板認知。

希望是好的，出發點也是好的，那…前景應該更是好的。

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