撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

開年蜜雪冰城造就的港股IPO融資認購額紀錄，不僅一舉帶動奈雪的茶、古茗、茶百道的股價走出泥潭，霸王茶姬、滬上阿姨等玩家也紛紛開始加速IPO進程。

在雪王的光環之下，茶飲賽道再次變得火熱，這讓很多人忽略了卷成深度“紅海”的國內茶飲市場，其實已經開始步入存量階段。

財報數據顯示，奈雪的茶2024年營收同比下滑4.7%，凈虧損9.17億元；古茗盡管錄得營收、毛利、凈利的多重增長，但門店增速已顯著放緩，單店GMV開始下滑。

書亦燒仙草、CoCo都可、一點點等昔日明星玩家則掉隊跡象明顯，近幾年門店數量要么停滯不前，要么大幅銳減。其中書亦燒仙草在2021年9月門店數量一度突破7000家，門店規模僅次于蜜雪冰城，到了2024年9月已經不足5800家。

在行業整體放緩及競爭加劇的背景下，茶百道也交出一份“史上最慘”財報。據3月28日發布的全年業績公告顯示，茶百道2024年全年實現營收49.18億元，同比下降13.78%，凈利潤4.72億元，同比驟降58.55%。

門店規模的正向增長是茶百道僅存的“顏面”，全年凈新開594家，同比增長7.6%。但需要注意的是，2024年關閉門店數已經達到890家，超過新開門店的60%，而2023年的關閉門店數僅為220家。

茶百道正面臨新開門店增速放緩，同時關閉門店大幅增長的困境，而正向增長的成績，還是依靠“加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，并加大整體市場推廣及市場營銷費用投入”來進行維持的。

“反向輸血”正是茶百道凈利潤大幅下滑的根本原因，作為一家近99%營收來自加盟商的企業，盡管茶百道門店數量保持增長，但2024年銷售貨品及設備收入同比下降14.2%，特許權使用費及加盟費同比下降7.9%，同時分銷及銷售費用支出更同比暴增201.6%。

資本市場的反饋同樣印證了茶百道的窘境。去年4月底，茶百道上市即破發，股價從17.5港元的發行價一路下殺到9月份的不足4港元；今年2月初在雪王的帶動下，茶百道曾一度沖到近14港元，但此后又迅速被打回原形，截至發稿，茶百道最新股價僅為8港元出頭。

從這樣的趨勢來看，守住盈利線恐怕才是茶百道今年的當務之急。有接近茶百道的人士向光子星球表示，相較霸王茶姬、茶顏悅色等搭建了成熟職業經理人團隊的新玩家，茶百道在整體管理上更具“江湖”氣息，在團隊體系搭建、執行效率、供應鏈與財務管理等方面的基本功都不夠扎實——一句話總結，能力跟不上野心。

茶百道目前所面臨的問題，更像是企業的“慢性病”，很難在一朝一夕內得到有效解決。在嚴峻的競爭態勢下，茶百道如果依然按部就班地“佛系”發展，很可能會在慢性衰退中，成為下一個書亦燒仙草。

加盟商“爭奪戰”升級

去年，畢業沒兩年的張小麗（化名）成為了茶百道加盟商的一員。當時其周邊不少朋友曾極力勸阻，稱“現在做奶茶生意，跟1949年加入國軍有什么區別？”

但不愿意當“牛馬”的張小麗還是義無反顧投入了茶百道的懷抱。在正式加盟前，她曾多次考察周邊門店，也反復進行了精打細算，“樂觀估計回本周期在一年半，悲觀一點就2-3年，之后基本就是躺賺了”。

但現實往往比理想骨感得多，張小麗告訴光子星球，等到門店剛剛開起來之后，才發現當時的預估還是過于樂觀了，在經歷了開業后短時間的高峰后，門店平均單日營收出現回落，按照這個情況，“可能要3-4年才能完全回本了”。

同時張小麗也錯誤估計了自身的精力投入程度，原本想著在門店步入正軌后，自己主要負責監督即可，但事實上目前她基本是全身心投入門店日常工作，“等于自己就是店長”。這同樣是一筆不劃算的賬，在張小麗看來，自己這個工作量和上心程度，至少得匹配上萬的月薪才說得過去，如果把這部分差額計入成本，回本周期又要拉長一兩年。

春節與家人深度溝通后，張小麗決定盡早止損，在正常經營的同時，也將門店轉讓信息掛到了網上，并抽出部分精力準備考公，“盡量少虧一點吧，就當交學費了”。

相比張小麗這樣的“小白”，更加老練的趙曼（化名）同樣察覺到了危險氣息。趙曼是較早加入茶百道加盟隊伍的一員，盡管賺錢不算多，但本錢已經全部回來了。

從前年開始，趙曼就明顯感受到了整個茶飲市場的“降溫”，門店賺錢效應持續下降，“隔壁不遠處的一家喜茶，前幾年經常排隊，現在都沒幾個人了”。

趁著還能賺錢，趙曼也將門店轉讓信息掛了出去，希望通過轉讓費來賺一筆再離場。她告訴光子星球，自己前期投入近40萬，現在轉讓費只要20萬，還算是比較良心。對于轉讓原因，趙曼留了個心眼，統一稱“不在這個城市發展了，沒有時間打理”。

門店轉讓掛出去3個多月了，咨詢的人很多，但真正有意向的卻沒有幾個，趙曼曾經一度將轉讓費降到了16萬，但對方在表示“和家人商量一下”之后便沒了回音。

如同張小麗和趙曼這樣的加盟商還有很多，在各大社交平臺上，可以看到大量的茶百道門店轉讓信息。

這背后，是整個茶飲行業的增長空間逐步到頂。艾媒咨詢數據顯示，2023年我國新茶飲市場規模為3333.8億，預計到2025年將會達到3749.3億，盡管還存在增長空間，但增速已經顯著放緩。

同時隨著經濟下行和新玩家的持續入場，“加盟商不夠用了”已經成為行業共識，去年以來，各大企業紛紛開始“爭奪”加盟商。滬上阿姨、奈雪的茶大幅下調了加盟費，且可以進行分期付款。

而古茗、喜茶、書亦燒仙草更直接放出了“免費”的大招：古茗加盟費從簽約后次年開始分三年收取，期間若無法繼續開店則無需繳納剩余費用；喜茶在去年一季度對新簽約伙伴合作費全免；書亦燒仙草在限定時間內，3萬元品牌使用費和1.5萬元綜合服務費全部免除。

為了招徠和挽留加盟商，茶百道在去年也下了血本，對新老加盟伙伴減免4-27萬元，同時下調了貨品、包材和設備價格，并推出“設備利舊”政策，允許符合條件的加盟商使用二手設備。

即便是這樣，茶百道也沒能阻擋加盟商們離場的腳步。極海品牌監測數據顯示，茶百道最近的一次閉店潮發生在去年5-6月，這期間門店數量從8400家左右減少至不足8000家，而最近90天新開門店320家，新關閉門店237家。

供應鏈“補課”成效緩慢

拋開行業大環境的因素來看，茶百道在加盟商“招新”和“留舊”方面之所以舉步維艱，其自身的劣勢一是“門檻”高，二是原材料貴。

有多位加盟商或意向者認為，加盟茶百道的前期投入較大，不計算租金和裝修費用，僅向茶百道支付的加盟費、設備費、首批物料、保證金等支出就接近30萬，即便在疊加了優惠政策后，依然高于不少同檔次的茶飲連鎖。

另一方面，茶百道向加盟商提供的茶飲原材料、設備較貴，同時管理嚴格。此前有加盟商透露，“為了省幾十塊錢外購了一個電子秤，被督導發現之后罰了五千塊”。

此前茶百道連續三年沒有在原材料上提供優惠，作為對比，疫情期間蜜雪冰城曾主動下調了原材料價格，以幫助加盟商挺過難關。同時茶百道線上訂單占比較高，對于加盟商來說，平臺傭金、補貼、推流和配送費用會大幅擠壓利潤空間，有加盟商曾直言，開店收入還“不如打工”。

事實上或許并非茶百道不愿意在材料和設備上“讓利”，而是其對供應商的依賴遠高于同行，對上游資源掌控能力有限，其原材料價格受市場波動影響更大，相較部分擁有全供應鏈整合能力的友商，無法在成本端實現精準控制。

如同前文所分析的一樣，茶百道在門店擴張同時，營收和凈利潤均產生不同程度下滑，一部分原因也來自于供應鏈成本無法得到持續優化。

茶百道顯然也早就意識到了問題所在，在去年的招股書中，茶百道曾表示IPO募集資金的約51%，將用于提高整體運營能力及強化供應鏈管理。

從目前的成果來看，茶百道在倉儲物流體系建設上提升顯著，其通過自營+三方合作模式建立起倉儲物流網絡，截至2024年底在全國已有24個倉配中心，90%以上門店可實現下單補貨次日達。

但在更為重要的原料自產方面，茶百道的進度還較為緩慢。除了在成都自建的包材工廠外，去年僅有福州的原葉茶生產基地投產，水果、牛奶等其他核心原材料依然需要依靠采購。

作為對比，蜜雪冰城目前已經建設了五大生產基地，生產范圍覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類食材，飲品食材自產比例已經高達60%，其中核心飲品食材已經實現了100%自產，采購成本也低于行業平均水平。

總體來看，茶百道在原料自產方面有一定規模和特色，但相較于蜜雪冰城、古茗等領跑者，茶百道一方面布局范圍較窄，另一方面規模化效應也不夠明顯，對成本壓縮幫助有限。在開源節流的大環境下，不能向加盟商“動手”的茶百道，還需要在自建供應鏈上加速提效。

海外難成“第二條增長曲線”

如同車企一樣，茶飲企業出海已成為不可避免的大趨勢。而茶百道同樣將海外布局作為未來的重點戰略路線之一，希望在國內的“紅海”之外，開辟一條新的增長曲線。

從目前的成果來看，茶百道在海外布局方面亮點和挑戰同樣突出。截至2024年底，茶百道在海外共有11家門店，不說近5000家規模的蜜雪冰城和2000多家規模的貢茶，即便是相比霸王茶姬的一百余家和喜茶的近百家海外規模，茶百道也差異巨大。

這主要來自于茶百道在海外入局時間較晚，同時其在海外擴張的目標規劃也不夠清晰。一位深度參與茶百道海外業務落地的人士鄒顯坤（化名）告訴光子星球，茶百道在海外市場有決心，但能力和魄力還有所欠缺。

而韓國市場則是茶百道最亮眼的成績。 從去年初在首爾江南開設首家海外門店以來，到今年2月茶百道已經在韓國市場開出10家門店，據悉排隊加盟商已有數百家。在用戶方面，超80%消費者來自韓國本土，單杯產品均價在人民幣40元左右，復購率也接近50%。

從各方面數據表現來看，茶百道在韓國市場的表現，相較于蜜雪冰城和喜茶都稱得上“碾壓”，這主要歸功于首家門店成功所帶來的標桿效應。

但這一成績可能并非如同外界所認為的“戰略上的成功”，而是要更多歸結于運氣。鄒顯坤表示，茶百道在韓國“賣爆”，一方面是品牌LOGO上的討巧，因為韓國人“喜歡熊貓”，這方面茶百道的確沒有對手；但更為重要的原因，在于一個關鍵人物——王歡。

與其他茶飲品牌出海首先是打造直營形象店不同，茶百道在海外布局，更傾向于說服國內大加盟商去“打頭陣”。

而韓國首店，正是王歡主動尋找茶百道去開設的。王歡在韓國生活了多年，對韓國市場有相當深入的了解，在茶百道產品的本土化策略上亦貢獻巨大，包括將首店開在江南富人區而非茶飲品牌首選的華人聚集區，也是慧眼獨到之處。

憑借韓國首店的突出成績，王歡直接一躍從韓國加盟商升級為茶百道VP，全面負責茶百道的海外業務。但正如前文分析，韓國市場的表現來自于王歡對這一市場的深入了解和部分運氣原因，這一成功模式很難復刻到其他市場。

決定茶飲品牌海外門店表現的核心要素，是好的地段，韓國正是一個例證。但新加坡、香港等市場的區域稀缺性突出，好的地址往往很難找到，要么就是在哄搶之下溢價嚴重。

因此茶百道目前在海外的布局戰略，更接近“廣撒網”的試水模式，不管是馬來西亞、澳大利亞、泰國，還是即將進軍的新加坡和歐美市場，茶百道都并未投入太多，而是寄希望于能夠有一家門店實現如同韓國首店一樣的突破，然后再迅速跟進資源，深耕這一市場。

據鄒顯坤透露，目前茶百道大部分海外門店都是國內大加盟商過去開的，預計在今年6月開業的新加坡首店，茶百道計劃將其打造為自營+合作的形象店，因前期投入極高，茶百道曾多方尋求投資，最終還是依靠國內加盟商的助力才得以落地。

換句話說，茶百道的海外野望，一靠國內“江湖朋友”的鼎力支持，二靠如同韓國市場一樣的“碰運氣”。目前茶百道的海外供應鏈采用國內直供+本土采購的方式，其更多還是希望沿用國內的加盟模式——自己做好供應鏈即可，而門店成敗則靠加盟商個人。

在同時服務多個茶飲品牌的鄒顯坤看來，茶百道相比霸王茶姬和茶顏悅色等對手，管理專業性和成本控制能力均有一定差距，其在海外市場的開拓，也更多靠“人情世故”而非清晰明確的規劃和強力執行能力。目前茶百道的海外成績同樣印證了這一點，除韓國外其他市場表現中規中矩，大體上盈虧各半。

盡管目前來看茶百道并未面臨直接危機，但在加盟商引入和支持上的“被動防御”收效甚微，同時供應鏈構建進度較慢，對成本端貢獻有限，而海外的“佛系”發展路線還需要時間來驗證，短期內難以實現規模效應，也無法為整體營收“錦上添花”。

這正是文章開頭所說的“慢性病”體現，突發“急癥”往往有著漫長的潛伏期，雖然茶百道還未到“下猛藥”的程度，但仍需要引起足夠重視，否則將在漫長的下行期中逐步陷入泥潭，這一點，書亦燒仙草正是前車之鑒。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！